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春节红包大战提前开打,今年看点有哪些?

(2016-01-06 10:31:22)
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杂谈

春节红包从微博的独角戏到互联网巨头的大战,只用了三年时间。虽然时间不长,但红包在广告收入、移动支付、用户规模等方面所承载的职能,以及所处的春节这个特殊的时间节点,使其成为互联网公司必须力争的重要战役。经过去年的混战局面,今年红包大战的格局应该说已经相对清晰。

要抢大包更要抢的有趣

严格来说,红包大战今年只是第二年。2013年之前,只有微博在春节期间会推出红包活动。2013年微信红包“偷袭珍珠港”,去年支付宝、微信、微博、QQ首次混战。但各个平台的玩法已经非常类似。外部资源上无外乎春晚、明星,产品机制上无外乎口令。春节红包大战提前开打,今年看点有哪些? 

除了微信利用用户之间的好友红包提升热度之外,支付宝、微博、QQ都是拉上广告主一起发红包。换言之,都是把自己的收入转化为红包发给用户。这就决定了大多数用户都不会在“钱”上有太大收获,用户在红包这件事上也逐渐有了“玩大于钱”的心态。

平台方也意识到,红包的价值首先在于人气。在投入一定的前提下,单个红包的价值越低,意味着参与的用户越多。所以虽然微信放出“除夕期间5天朋友圈广告全部发红包”的豪言,但其实大家都很默契的把玩法放在了第一位。今年QQ红包改抢为“刷”,微博在口令红包上也别出心裁的增加了“猜”的环节,都是为了通过游戏机制吸引用户参与。

团队作战已经成为趋势

红包大战中,每个平台都有自己的优势,但谁都没有绝对的优势。从去年开始,“支付宝 微博”和“微信 QQ”这两大阵营就已经很明显。今年支付宝主打春晚占据制高点,微博继续主打粉丝红包微信和QQ继续走土豪路线

支付宝用户规模大,又有企业看重的支付能力,再加上今年独占春晚黄金资源,其优势自不必多说。而所有红包中,微博粉丝红包所能覆盖的范围最广,不仅包括企业,也包括明星、名人和垂直领域的自媒体。

明星层面,在明星和粉丝日常互动中的作用更大,这是微博相对于QQ的一大优势。就营销而言,微博对企业营销的态度更开放,提供的空间也比较大。当然这是基于微博的媒体属性。微信和QQ在对待企业营销的问题上比较保守,也是受制于其强关系的特点。在此基础上,微博通过联名红包的玩法打通了明星名人和企业,使企业可以将明星名人的粉丝转化为自己的粉丝,这样就形成了更好的联动效应。

从节奏上看,两大阵营几乎在所有的时间点上都有对抗。支付宝是将所有资源集中在春晚的黄金时间打出去。微博则是持久战,从去年年底就启动“让红包飞”,持续40多天。微信和QQ和支付宝类似,更看重爆发性。QQ选择了跨年,微信则选择了除夕。这样可以在短时间内形成很高的关注度和参与度,对平台有好处,但对广告主而言就不一定合适。支付宝毕竟占据了春晚的黄金资源,能与广告主共享也不失为好事。微信就只有靠自己的努力了。

微博粉丝红包优势最大化

这里想重点说一下微博。虽然用户规模与相比微信、QQ尚有差距。但其仍然能够在春节的红包大战占据一席之地,自然有点独门绝技。从今年的玩法来看,微博还是值得期待的。

首先是口令红包。这个产品本来是支付宝对抗微信的,今年被微博和QQ借鉴,不过玩法还是有所区别。QQ是发红包时直接公布口令,比的是速度。微博则是发红包时以提问的形式公布口令,让网友来猜。这样可以吸引网友把注意力放在口令上,一方面让抢红包的过程更好玩,一方面也避免网友太纠结红包里的钱数。现在已经有很多段子手参与进来,玩得好的话,相信会有不少网络流行语出来。

其次是联名红包。这个玩法微博去年第一次尝试。对企业来说,发红包的选择更多了。好处一是利用了明星的人气,二是可以把明星的粉丝转化为自己的粉丝,比漫无目的的撒网更精准。对微博来说,商业化的空间也会大一些。就让红包飞活动而言,可供售卖的广告资源更多,而大多数广告主都愿意为明星买单。更大的层面而言,联名红包实际上是一种“微代言”的机制,如果这种玩法能走通并且被标准化,相当于微博又多了一个广告产品。

最后是全民红包。今年微博早早放出风来,会在除夕期间推出“全民红包”的游戏。很明显这是冲着微信红包去的。从红包属性上讲,微信的好友红包对用户而言具有一定程度上的不可替代性,但其不足在于承载了用户庞杂的社交关系,恰恰忽视了春节所蕴含的情感因素。如果微博的全民红包能从这个角度动动脑筋,想必会给网友带来一定的惊喜。

 

总结一下:对用户而言,春节抢红包已成常规动作,大家更期待的是怎么抢的好玩。对平台而言,红包大战首先是打个热闹,其次才是移动支付、用户、收入等战略布局方面的考虑。对于红包背后真正的金主,也就是广告主而言,红包带来的是曝光、粉丝还是成为平台取悦用户的筹码,可能要好好琢磨琢磨。

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