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奇瑞汽车 要“奇”更要“锐”

(2008-12-05 06:55:03)
标签:

奇瑞

汽车

a3

芜湖

狼堡

a1

自主研发

分类: 产品与市场

    奇瑞汽车 <wbr>要“奇”更要“锐”

撰文 龚在研

 

    奇,在品质中鹤立鸡群;

    锐,在销量间咄咄逼人。

    经过十几年风雨的洗礼,奇瑞汽车在品质上已处于自主品牌的领先地位,但是其长久以来自主品牌销量第一的桂冠却不再牢靠。

    奇瑞在中国市场还能否又“奇”又“锐”?

奇瑞之“奇”

    从奇瑞风云到奇瑞旗云,从奇瑞QQ到奇瑞A5,还有哪个自主品牌可以像奇瑞这样在短短的十年间打造出4个知名的车型系列?还有哪个自主品牌可以做到这样的奇瑞之“奇”?

    不过,逆水行舟,不进则退。奇瑞之“奇”并不会理所当然地一直保持下去。在十年前就貌不惊人的奇瑞旗云早已显得老气横秋,而奇瑞QQ的品质也无法在比亚迪F0、吉利熊猫等小一辈面前抬得起头。

    面对如此的窘境,奇瑞似乎不愿继续与其它自主品牌一起在“抄袭”与“廉价”之间做游戏,而是希望打造真正高品质的自主汽车,与北京现代和上海通用雪弗兰谈经论道。

    奇瑞汽车 <wbr>要“奇”更要“锐”

    奇瑞A1在国内外都没有结出预想中的香甜果实,使得扭转奇瑞乾坤的重担落在了A3的四只车轮上。(奇瑞A1在中国市场上叫好不叫座,为克莱斯勒做贴牌车出口的事情也一直没有着落。)

    为了不再使4S店中的维修等候区经常爆满,奇瑞痛下决心,将A3的质量放在第一位。一场轰轰烈烈的“奇瑞A3十万公里连续不间断公开测试”,向全国乃至全世界证明奇瑞汽车已经拥有值得信赖的质量:三辆奇瑞A3在短短的66天时间里,连续往返于北京和芜湖之间,行驶10万公里。通过中国前所未有的公开测试为奇瑞树立起了一个不同寻常的“第一”。

    虽然A3的上市时间一拖再拖,但幸运的是,奇瑞确实拿出了令人信服的产品。把奇瑞A3和北京现代伊兰特的1.6L手动顶配车型停在一起,我们会在尺寸稍小的A3中发现不少惊喜。自动恒温空调、ESP电子稳定程序和多连杆的后悬挂都是A3在这个级别中独有的装配,而A3的官方售价却比伊兰特便宜了整整1万元!

    仅仅配置丰富不能代表品质优异。在最近C-NCAP的碰撞测试中,奇瑞A3的表现十分出众。虽然A3最终的成绩仍未浮出水面,但仅从照片中就可以看出,奇瑞的车身强度与华晨中华和吉利汽车已经完全不在同一个档次上。这款堪比先进合资车型的新秀很有可能在自主品牌中率先获得“五星级”安全评价,彻底打破某些品牌所谓“自主品牌通常都是3星”的诅咒。

    奇瑞汽车 <wbr>要“奇”更要“锐”

    在奇瑞A3的官方配置单中,有一个叫做“狼堡灰”的车身主打颜色。这个颜色名称看似有些莫名,却展现了奇瑞汽车渴望与其它自主品牌划清界限,成为中国“大众汽车”的雄心壮志。(狼堡,即Wolfsburg,亦译为沃尔夫斯堡,德国北部的一座城市,是全球第三大汽车制造商大众汽车的总部所在地。)

奇瑞不“锐”

    奇瑞汽车目前同时销售11款车型,既有廉价宠物QQ,又有精品小车A1,既有中级轿车东方之子,又有SUV瑞虎,甚至还有小型货车开瑞和瑞麒。对奇瑞来讲,成为自主销量冠军似乎就应该如探囊取物。

    但是,今年10月份,奇瑞汽车的销量仅仅领先比亚迪几百辆——可以认为二者是持平的。芜湖的公司(奇瑞)可以想见,只拥有3款车型的王传福(比亚迪总经理)一定躲在深圳的办公室里偷笑。

    面对以克隆见长的比亚迪,已经自力更生的奇瑞为什么不“锐”了呢?

 

一、产品定位重叠

    奇瑞品牌在中国拥有11款车型,并不算特别多,至少还是要比梅赛德斯-奔驰(乘用车)少一款。但是梅赛德斯-奔驰在中国的价格区间十分广阔,从34万一直延伸到300万,而奇瑞的价格区间则窄得可怜,只是从3万到12万。要想在9万元的价格区间内容纳7款轿车而不出现价格重叠,是绝对不可能的事情

    奇瑞A1虽然被看作是QQ的后继车型,但是它的价格却和明显大一号的旗云重叠。A3、A5和东方之子虽然在尺寸上截然不同,却几乎分享了同一个价格区间。

    虽然奇瑞在努力用品质而不是尺寸来给汽车定价,但是人们对于QQ那恶劣做工的印象显然在影响着A1和A3这两款“精品”车型。奇瑞A3在综合水平上可以与尺寸相同的老宝来一较高下,但是仅凭一个“狼堡灰”的颜色显然无法使CR(奇瑞)标志拥有VW(大众汽车)标志的光芒。这使奇瑞精心打造的“精品”车型十分尴尬。

    奇瑞汽车 <wbr>要“奇”更要“锐”

二、分网销售的弊端

    在南北大众并网销售的猜测满天飞的时候,奇瑞却在采用与此相反的分网销售。在奇瑞的分网销售体系下,一家经销商通常只能作为1至2款车型的一级代理,如需要其他车型,只能以二级代理的身份向区域内该车型的一级代理提车。作为二级代理销售车型时,销售业绩将被计入一级代理的名下。

    在整顿奇瑞泛滥的经销商时,分网销售确实起到了积极的作用,但是这种销售模式也存在着明显的弊端。

    首先,分网销售将使同一地区的经销商出现畸形的关系。有消息称,奇瑞在四川的几家经销商就出现了老死不相往来的局面。

    更重要的是,人们希望在一家经销商里看到一个完整的奇瑞,且往往认为自己看到的就是一个完整的奇瑞。没有几个消费者清楚奇瑞分网销售的局面,倘若一位顾客走进了QQ和旗云的一级代理店,他便很有可能在展厅里看不到先进的A1和A3,也就因此认为奇瑞只销售那些古董车型,而不会再驱车十余公里,到其它的经销商那里寻找A3等车型。奇瑞汽车产品覆盖面广的优势因分网销售而丧失不少。

    无论是经销商间彼此排斥的态度,还是每家店面中都不够完整的产品系列,都会给消费者一种支离破碎的感觉。

 

三、高定位动人却不诱人

    作为一款绝对自主的车型,奇瑞A3的品质与配置都称得上一流,但是这种优势并不能转化为实实在在的销量,即动人而不诱人。

    在真正购买汽车的时候,中国人还是会首先考虑到汽车的可靠性和内在品质。自主品牌中只有上汽荣威和一汽奔腾在中高端市场打出了自己的天地,但是它们成功的资本是“英国血统”和“马自达变脸”,而不是“自主研发”。(事实上,这两款车也根本称不上是自主研发。)奇瑞A3作为一个“纯种中国孩子”,难以取得广大消费者的信任。

    这并不是因为中国人崇洋媚外、缺乏民族自豪感,而是自主品牌的品质确实没有给大家留下太好的印象。在许多人看来,奇瑞就是一个低端品牌,这点事实不会因为一辆A3的出现而立即改变。

    奇瑞渴望自我提升的胆识是值得肯定的,但是将一个低端品牌打造为中高端品牌是一个漫长而痛苦的过程。奇瑞必须要拥有足够的金钱和经历,来应对成长中的诸多苦痛与无奈。

    奇瑞汽车 <wbr>要“奇”更要“锐”

四、自主研发难道是一个错误吗

    奇瑞A3被不少人看做自主研发中的一座里程碑,但是它10月份仅仅2262辆的销售业绩却在拷问着我们:难道自主研发是一个错误吗?

    比亚迪的研发道路被一些人所不齿,它的F3、F6、F0分别克隆自第九代丰田花冠、第七代本田雅阁和现在的丰田Aygo(Aygo不在中国销售)。虽然比亚迪绕过了几乎所有的专利问题,但是这种克隆的方法显然不是长久之计,更不是“提高自主创新能力,建设创新型国家”的真谛。不过,比亚迪在市场上的强势的确在不断地扇着奇瑞的耳光。

    奇瑞汽车是中国少数放弃抄袭模仿的自主品牌之一,其气节品质令人赞赏。但是没有了那种“低成本、高效率、好人缘”的抄袭式研发,奇瑞面前的车道上必然将出现更多的艰难险阻。

奇瑞是不是过早地放弃了抄袭模仿呢?这是一个值得思考的问题。但无论如何,奇瑞今天都已经不可能再倒退回抄袭模仿的道路上了。

    与竞争对手相比,奇瑞在研发上的投入与产出比确实没有优势,但是在这个艰难的研发道路中,奇瑞所积累的丰富的研发经验是其它企业无法企及的,而一个企业能否持续发展靠的就是研发实力。放弃抄袭搞自主是一个“放长线、钓大鱼”的过程。奇瑞今天已经积聚了许多“看不见的”优势,它需要足够长的时间将这些优势释放出来,并在这些优势释放的同时积聚更多的优势。

奇瑞的路

    独立自主、开拓进取的道路对谁都不平坦。

    奇瑞今天处在一个高投入、低产出的调整时期,令人沮丧的销量还无情地揭示了奇瑞长期以来所存在的问题。在此期间,奇瑞既要以饱满的精力和充足的资金继续投入到那绝非立竿见影的自主研发中去,又要以积极的态度妥善解决好产品定位和销售网络中存在的问题。

    吃得苦中苦,方为人上人。

    奇瑞若想将芜湖变为中国的狼堡,就必须在刀尖上奋力奔跑。

    奇瑞汽车 <wbr>要“奇”更要“锐”

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