“希望之旅”情系汶川旅游策划

 

项目策划概要：

四川汶川大地震后，旅游业萧条。为了复兴旅游业，恢复人们对四川旅游的信心和兴趣，驱除赴川旅游的恐慌，使汶川旅游迎来一个崭新的春天，图腾公司特撰写此份活动策划书，在汶川展开“希望之旅”。

本策划主要内容囊括：活动项目背景，包括四川各大旅行社的应对背景、震后四川整个旅游行业的发展背景及社会大背景三方面；项目分析，对现在四川旅游市场分析、消费者分析、SWOT（strengthens,weakness,opportunities,threats)分析；具体活动项目策划、活动可行性分析、风险控制以及所达到的效果预计；在具体操作过程中的媒体发布形式、项目控制（成本控制与进度控制）等。其中活动经费预算为50000元。

 

项目背景：

企业背景：

四川省旅游局是省政府主管旅游业的直属机构。主要职责是：

（一） 编制旅游业发展的中长期规划和年度发展计划；贯彻执行国家旅游管理法律、法规和规章；拟定我省旅游管理的地方法规、规章并监督实施；对全省旅游业进行行业管理。

（二） 研究拟定培育旅游支柱产业的战略措施并指导实施；培养和完善全省旅游市场；组织旅游资源的普查；组织、指导重要旅游产品的开发；组织、指导全省旅游统计工作。

（三） 研究拟定我省国际国内旅游市场开发战略，组织实施全省旅游整体形象的对内对外宣传和国内外旅游市场重大促销活动；管理旅游涉外事务和旅游对外交流与合作。

（四） 组织实施各类旅游景区景点、度假区及旅游住宿、旅行社、旅游车船和特种旅游项目的设施标准和服务标准并监督检查；组织和指导旅游设施定点工作。

社会背景：

四川旅游业元气大伤 ：“5·12”汶川大地震发生后，一向以秀美风光和人文古风吸引世界目光的四川在一夜之间遭遇了一场浩劫。一时间，四川省内旅游服务业、食品供应几乎完全中断，蒸蒸日上的四川旅游业遇到了史无前例的重创。千年景区，满目疮痍；“李白书房”千疮百孔；朱德、陈毅故居有损毁；都江堰文物损失惨重。人们赴川旅游的信心受到重挫。在这样一个社会大背景下，四川旅游局通过三大会展着力宣传四川旅游，并大力推介四条精品旅游线路。

 近期趋势与对策 :

1、旅游景区重建具有一定特殊性，应注重产业策划与建设规划同时进行；

2、省域以外的国内游客与境外游客短期可能锐减，应尽快启动省域内的本地游客市场；

3、自然风光休闲旅游将陷入低谷，应及时开发推出以心理康复为重点的文化旅游项目。

 

项目分析：

市场分析：

四川旅游资源的多样丰富精彩，大禹出自西羌，嫘祖出自西蜀，蚕丛鱼凫创造了煌煌远古巴蜀文明，今天三星堆璀璨的文化遗产就是最好的见证；古蜀先民在青藏高原东缘大山峡谷中的艰难跋涉，创造了连接古代华夏文明与印度文明的西南丝绸之路；李冰父子两千年前的水利工程灌溉了八百里肥沃良田；自三国故事到格萨尔王，几千年文明渊源流长。难于上青天的蜀道，为千万年文明的遗传延续，加上了最好的保护屏障。

    旅游一直是四川的支柱产业，突如其来的大地震，给四川的旅游业带来了无法估量的损失，也使这一支柱产业的前景蒙上了阴影。但是我们必须认识到，地震影响的区域，仅仅是五十万平方公里川蜀大地的一小部分，四川多数旅游资源或者根本未受地震的影响，或者受损甚微。今日四川旅游的相对平淡，更多的在于旅游消费人群对于地震影响程度的认识误区，以及交通服务的短暂影响，只要加大宣传，做好建设与服务，四川旅游一定会创造新的辉煌。

    四川太大，旅游资源太丰富，想要用一篇文章描述清楚是根本办不到的。这里就四川整个区域，按照受地震影响程度的不同，简单做个介绍。我们把四川的旅游资源分成两大部分：灾区与非灾区，而后者的范围与数量，远远超过前者许多倍。

 

一、灾区：
    尽管范围不大，但是灾区在受灾之前，旅游也一直是一项重要的产业，并且这几年本来呈现出蓬勃发展的势头。相信在灾区重建过程中，旅游依然会当作支柱产业来重点发展。某些景点消失了，一些受损的景点会重新建设，而新的地震景观又会被开发出来，灾区旅游的明天，依旧会很精彩。

受灾最严重的景区有：
    彭州银厂沟、什邡萦华山欢乐谷垮了、北川大禹故里被唐家山堰塞湖封了，还有安县千佛山、江油李白故里、窦圌山、平武县报恩寺、理县桃坪羌寨、汶川卧龙保护区等等，损失非常重，这些景区的重建，会很艰难，如北川旅游局，50名职工牺牲了34名，这些地方，更需要外界的关注与投资，需要国人共同的努力。

    世界遗产都江堰，精美绝伦的二王庙塌了，但是两千多年的主体水利工程却经受了强烈的地震考验而安然无恙，不能不说是中华古代文化的一个奇迹。青城山倒塌了一些道观，但自然景观和旅游基础设施还在，还有古城阆中的千年白塔，倒塌了一半，剩下一半成为了一种独特的新景观。

真正受损强烈而又比较有名的，就是上面这些吧，上述景区以及彭州、绵竹、什邡、安县、北川等地，最近兴起的农家乐休闲旅游设施，都受到了惨重的损失。

灾区无损或损失很小的景区有：
    广汉三星堆遗址博物馆尽管部分文物地震中受损，但是本身相当安全。
    阆中古城有少部分建筑倒塌，梓潼七曲山大庙经受了大地震考验，庙内除部分围墙垮塌屋面受损外，主体完好。
    青川唐家河熊猫保护区、平武王朗熊猫保护区基本没受多少损失。
    茂县叠溪海子、松坪沟、黑水卡龙沟、三奥雪山、理县米亚罗、孟屯，这些地方景区本身没受损失，但是现在通往景区的主要交通道路变得艰难，尽管多数公路已经抢通，但那仅仅是便道，并且可能会因为雨季新的地质灾害而时通时断。
    广元千佛山、剑阁剑门关、翠云廊均完好。

二、非灾区：
    川南、川东北的全部，川西高原以及川中盆地的大部分地区，根本未受到地震的影响。
    部分景区受到影响，主要在阿坝州以及成都、雅安接近灾区的部分，他们有：
    九寨黄龙尽管本身未受损，但是原来的进出主路线九环线公路，因为经过地震核心灾区而受损严重，现在游客进出需要绕道。

阿坝州的四姑娘山，尽管经都江堰、映秀的道路变得很难，但可以从泸定丹巴绕道，还算方便。
    成都以西，西岭雪山、九龙沟、天台山等地，据说有少部分设施受损，但不会对旅游有太大影响。
    阿坝州的马尔康、若尔盖等地区，以及通向甘肃、青海的道路都没影响。
    峨眉山-乐山大佛，贡嘎山地区、稻城亚丁、丹巴藏寨、西昌卫星中心和琼海、蜀南竹海石林洞海、自贡的恐龙和盐井、朱德邓小平陈毅故居和四方面军川陕根据地，这些四川旅游的招牌景区，以及中心城市成都丰富的旅游资源，应该说都是毫发无损并且绝对安全的。

 

消费者分析：

一、四川省内消费群体：

    该人群是四川旅游的主力群体，大约占旅游总人数的65%。震后省内交通不便，人气不旺，省内出行比较方便，并且亲戚朋友互相需要探望，省内来往必然较多，在各个地区来往中自然有旅游消费出现，所以该群体是重兴震后四川旅游的先锋。

二、国内消费群体：

国内的消费者主要来自北京、上海、广东、浙江、重庆这几个省市，并且这个省市都是国内较发达的地区，消费方向对国内其他地区有引导作用，所以这几个地区要作为重兴震后四川旅游的主要目标。

三、国外消费群体：

国外的消费者主要来自美国、韩国、日本、欧洲等国家及地区，这些国家及地区经济发达，旅游人士较多，消费能力强，可作为将来要重点开发的市场。

 

SWOT分析：

一、优势/S

     四川旅游资源的多样丰富精彩，四川算得上中国的首富。青藏高原和四川盆地强烈的反差，造就了壮丽的自然遗产，丰富多样精彩纷层/四川的西部，岷山、琼崃山、大雪山、沙鲁里山间的大峡谷里，奔流着岷江、大渡河、雅砻江和金沙江，巍峨雪山下，辽阔草原上，峡谷、森林、温泉和神秘的海子装扮出最瑰丽的天堂；东、南、北三面的丘陵与高山，气候温和湿润，风景秀丽多姿；被大山包围着的千里四川盆地，肥沃的土地造就了富饶的天府之国。

二、劣势/W

地震带来的影响除了直接经济损失，最大的打击是游客心理留下阴影，这种影响需要很长时间才可能恢复。此外，很多震区景区的交通、通讯基础设施遭到破坏，修复难度很大。

三、机会/O

四川受灾地区本身就有很好的旅游资源，而且之前在国内外也有相当的知名度，在本次地震中，虽然很多景区受损，但是九寨沟、黄龙等著名景区基本没什么影响，因此可以在灾后重建的时候打造保留一些遗址，把这次特大地震灾难作为一次历史性事件记录下来，作为一个爱国主义教育基地，以表达对死难者的哀思和为后人提供警醒。
    地震的灾后重建变成旅游发展的新的契机，1996年2月3日云南丽江是个很好的例子，当年丽江地震使得丽江古城成为全世界关注的地方，当地在震后重建中重点发展旅游业，使得丽江成为一个旅游胜地。而本次汶川地震，使得汶川知名度在全世界大幅提升，也应该及早进行旅游规划。

 

四、威胁/T

    我国经济处于高速增长时期，各个地区的旅游资源也处在高速开放区，消费者可以选择的旅游景点有很多，汶川大地震给四川旅游业带来了很大的打击，也给其他景区带来了机会，一些景区也相应作出了一些策略，如：“快乐安全游”，以吸引人们到该地旅游。

 

项目策划：

从危机公关角度：

核心提示：旅游业本身就是一个与风险和危机并存的行业，其抗风险能力通常较强。这次地震提高了“四川”、“成都”、“大熊猫”等品牌的知名度。同时，这次地震也将全球华人的目光凝聚于此，使大家心手相连，同舟共济，患难与共，齐心协力抗震救灾，提高了四川在全球华人心中的地位，对灾后开展旅游危机公关和市场推广将产生重要的影响。因此，只要应对得当，抓住机遇，努力开展危机公关，变“危机”为“契机”，四川旅游业的未来仍然是可以期许的。

重要措施：

⑴做好重建，时刻利用好媒体

切实抓好灾后重建的重点工作，努力加快恢复重建的进程。要把修复受灾损毁的旅游基础设施、旅游接待设施、旅游公共服务设施、旅游景观环境作为我省旅游业恢复发展的首要工作抓紧抓好。在旅游形象建设沟通方面，必须从一下几个方面入手：其一，沟通上先发制人。在宣传形象方面，要占据主动、有利的条件。其二，努力发掘有积极意义的新闻，如地震后对游客的安置、疏散、救援等。其三，尽量增加新闻记者的熟悉之旅，在重建过程中，一定要适时邀请国内外主流媒体、省内主流媒体跟踪报道，及时向社会发布重建信息。其四，在目的地网站上建立自己的新闻发布平台。从而达到很好的宣传与形象重塑效果，其五，灾后旅游市场的推广必须加入全球旅游沟通活动，不断扩大影响。

⑵召开旅游恢复研讨会，由省政府出面，组织四川省旅游协会、四川省旅游局和相关的重要旅游集团公司的负责人等联合举办，邀请相关的重要旅游危机管理专家和领导人出席会议，并有专家开办专题演讲，提供危机处理的方法供众人商榷。整理总结危机处理方案与实施计划。

相关内容介绍：要积极学习其他国家的危机处理经验，用非传统的方法进行宣传，整理组织产品，对游客及想来四川旅游的游客进行重点的跟踪服务，积极组织团队，更新网页，安抚群众，勇于面对灾难，重新树立旅游新形象，努力把四川打造成国际一流的旅游城市。

⑶以“老客户”为突破口，以周边兄弟省市为前端，迅速恢复国内旅游市场。利用好暑假、中秋、国庆三个重点时段，以“老客户”为突破口，以陕西、重庆、云南、贵州等周边客源市场为前端，以新闻发布会、记者招待会、旅游推介会等方式对灾后旅游恢复情况进行介绍，使他们消除顾虑，为故地重游的旅游者提供优惠，重塑旅游地形象，开发潜在旅游者。还可借鉴国外一些成功的危机公关模式，如组织来自不同市场的旅游代理商和旅游业务代表来川考察等。同时，支持全省各地举办系列旅游宣传促销活动，积极组团参加中国国内旅游交易会等旅游会展活动，大力开展旅游市场形象和市场承载能力的正面宣传。

⑷以香港、澳门为媒介，辐射日韩、东南亚市场，加快恢复入境旅游市场。

在旅游景区接待能力逐渐恢复的前提下，广泛邀请中国香港、中国澳门、日本、韩国等地的境外旅行商、媒体记者到四川考察踩线。让境外旅行商和记者实地考察了解灾后旅游恢复重建情况，尽量消除前期受灾对境外旅游市场带来的影响。组织赴日、韩、新、马、泰、印尼的联合促销活动，安排旅游说明会、业界见面会、媒体专访，全面释放有利信息，加快入境游市场的恢复和发展。

 

从广告整合角度：

对内：重塑汶川本地旅游业的信心

1、举办“汶川杯”导游精英赛

活动时间:2008年12月——2009年3月

活动内容：号召全国各地导游踊跃参赛，各展所长，主题以推广汶川旅游为主

可行性：12月至来年3月为旅游淡季，导游相对有空，也可借年假之际，利用电视、网络等可视媒体，全程报道，吸引更多人的关注。

2、安全行，汶川游

活动内容：A安全旅游公益广告征集

B应对紧急突发性灾难知识讲座

C旅游区保安人员PK赛

活动时间：2008年12月——2009年12月

可行性：安全旅游已成为现代各国有能力出游者担心的问题。注重汶川安全游观念的灌输，将对汶川旅游信心的重塑大有帮助。

 

对外：“希望之旅，你我同行”

1、中国年——汶川行

活动内容：本活动主要针对外国游客。汶川地震的发生，震撼了整个世界。世界人民在抗震救灾活动中做出了突出贡献。藉此活动，表达对世界人民的感谢之情，也以一个全新的汶川形象，重塑人们对汶川的信心。

时间:2009年春节

可行性：外国游客对中国年总有一种特殊情怀。中国作为一个古老的国度，对国外游客来说是神秘的。汶川经过地震，在国外媒体曝光频繁。本次活动的开展，不仅有利于促进汶川旅游业的发展，为汶川人民带来客观的收入，也在使国外游客领略中国年的美妙传统的同时，重塑对汶川旅游的信心.

2、真情回顾，汶川地震公益表演

活动内容：群星闪耀，在汶川地震期间，许多明星利用自身的号召力，为救灾积聚了更多的力量支持。真情回顾表演将邀请各路关心汶川人民的明星前来表演，增强汶川旅游形象的同时，表达汶川人民的感恩之心。

活动时间：2009年5月12日

可行性：回报社会的感恩之心是当代社会提倡的，也是人类精神的精华之一。利用明星效应，也可快速扩大汶川旅游的影响力。群星代言的汶川，必将成为旅游的明日之星。

几点建议:

1、尽快组织召开四川旅游灾后重建动员大会，动员全省有关旅游机构、院校企业、景区全力投入灾后重建的积极行动，避免四川旅游陷入较长时期的人气涣散与景区低迷之中。

2、尽快组织有关专家团队对灾区与非灾区分别进行考察调研，召开四川旅游灾后重建紧急对策研讨会。

3、尽快审批部分在旅游策划、规划方面既有理论研究成果、又有项目实践成就的专业机构与企业，颁发旅游规划资质证书，配合省旅游规划设计院等原有规划单位，有效开展全省各地旅游开发与营销的策划、规划工作。

4、倡议积极开展“四川旅游爱心重建大行动”，力争积全民之力，帮助和促进四川旅游尽快突出震灾阴影，迅速重建信心，重塑辉煌！

 

媒体发布：

1、召开新闻发布会：由四川省旅游局，安全保障部门召开新闻发布会，邀请专做旅游类新闻的《中国旅游报》，旅游杂志等记者出席，还要邀请港澳台及境外媒体的记者出席，传达四川省将重新恢复开放旅游市场这一信息的同时，削减这些游客因地震而害怕再次赴川旅游的心理，展现四川人民在遭遇了大灾难后进行重建的信心和成果，吸引更多的人来此旅游。

2、充分利用报纸、电视、网络等媒体展开宣传

报纸：四川省旅游局联合各大型旅行社，例如中青旅等，在相关省一级和有影响力的报纸上刊登广告，将四川省开放旅游市场的消息公布于众，同时可以采用降价，添加多条旅游线路等具体方式吸引爱好旅游的人。并允诺，由四川省旅游局及相关政府部门着手处理，旅行社具体实施，将旅客缴纳的旅游费用的5%用于资助四川震后的重建工作，让更多的人在享受旅行带来快乐的同时，奉献一份爱心，以“献爱心”为卖点。

电视：请四川省电视台等省一级电视台拍摄高质量的一期关于震后四川旅游咨询的电视宣传片，介绍宣传四川丰富的旅游资源，展示震后四川独特的旅游风貌和景点，调动电视前的观众再次赴川旅游的兴趣。

网络:网络传播更具有互动性和快捷性。

专门建立一个关于在后赴川旅游的网站和论坛，时时更新，发布相关信息，适时参考网民的意见制定经济可行的出行价格和路线，吸引更多的人。

将宣传片挂在网上，供网民观看，扩大影响力。

在点击率较大的网站上刊登有关广告。

3、DM：制作精美的广告小册子，由四川省旅游局等政府部门出面，从各大旅游社等部门获取消息，以直邮广告的形式，将信件投放到历年来钟情于赴川旅游的游客中，吸引其再次出游，通过口碑传播，意见领袖的影响力，吸引新游客。

 

项目控制：

成本控制：

以50000元为启动资金，号召企业加盟，扩大可利用资金。

明星汇演部分属于公益性质，明星友情出演。部分费用将由该项目运行一年后所得资金及各旅行社收入中抽取部分，汇集而成。

进程控制：

活动时间2008年12月至2009年12月

 

时间	活动
2008年12月	召开新闻发布会
2008年12月——2009年3月	举办“汶川杯”导游精英赛
2009年春节	中国年——汶川行
2009年5月12日	真情回顾，汶川地震公益表演
2009年12月	活动效果整理总结期

 

 

 

 

策划人：巫客霞3060223014       沈佳3060223009

粱兢志3060223062        谢炳碧3060223143

孙孝敬3060223018

 

 

 

 

 

 

 

（图腾公司初步策划书）