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模式创新是营销战略之本

(2008-10-09 16:45:14)
标签:

商业模式

商业逻辑

顾客需求

市场环境

分类: 大视野

模式创新是营销战略之本

 

作者:鲁培康  来源:《销售与市场》营销版  


    知识经济时代,创新已成为企业的灵魂。商业模式创新,则是竞争激烈的市场环境对企业的要求。企业创新,首当其冲的应是营销创新,所谓营销创新就是企业根据新的市场环境,结合自身资源条件和经营实力,寻求营销要素及其组合在市场中的变革与突破的过程。营销创新最直接地体现出企业的市场创造能力,也只有营销创新,才可能在更大程度上直接为企业创造赢利。

 

    在通常意义上,企业的技术、产品、渠道、管理和服务创新都属于营销创新的范畴。策略至上是营销的重要特性,因此,营销创新大多体现为战术和策略模式的创新。在市场过度竞争的当今,居于营销重要地位的创新不再是战术模式的创新,而是战略模式的创新。什么是营销模式?营销模式是企业的商业模式在营销体系及其价值链中的体现。只有战略模式创新才能为企业创造最大利润来源,固守模式可能让企业丧失市场机遇。好模式需要好创意,好创意未必能成好模式。营销模式创新的根本是打破常规的、传统的思维定势,保持高度灵活的营销思维和机智敏锐的市场器官,在市场竞争的理念与战略层次上进行系统创新和大胆创意,以创意推动企业变革和战略突破,以战略突破和理念领先赢得市场目标。

如今,商业环境正面临前所未有的变化,消费者变得越来越强大,购买决策愈加复杂,其根本原因在于顾客需求处于不断变化之中。营销理念与战略创新的要义在于,要求企业从关注自身产品生产转移到关注消费者需求的满足,以及如何为消费者创造更大价值。因此,营销模式的竞争不是企业单纯在某个环节和某项职能上的竞争,而是贯穿企业价值链整体的竞争。营销模式的准心在于聚焦企业的利润获取,在于准确抓住顾客需求,充分施展战略、战术手段,不断强化企业的营销优势。因此,高层次的营销竞争是模式创新的竞争,是紧盯企业净利润的竞争。

 

    有地图者不迷路,有模式者不盲目。有效的营销模式应建立在对外部环境的准确把握和内部资源的优化配置上,没有一个放之四海而皆准、适用于任何企业并一成不变的营销模式,也没有一种营销模式会永不过时。对企业而言,有效的营销模式总是属于自身企业的“这一个”,当一种模式的效用在市场中发挥到极致,或者众多企业群起而效仿之,大面积的模式趋同就会导致模式失效。

好模式,需要好创意。当我们把镜头推近并定格于商业及营销模式,阿里巴巴、腾讯科技、百度搜索、分众传媒、盛大网游、前程无忧、如家酒店连锁⋯⋯一长串企业名单便赫然淡入。近年,在成功模式的榜样示范下,商业模式创新已经成为中国企业界最为关注的焦点,众多企业试图谋求商业模式的创新为客户创造更大价值。特别是在网络技术领域,商业模式创新所演绎出的创富神话正激励和感召着一批又一批创业者。

中国企业素有许多先天不足,不过在模式创新上似乎能化劣为优。很多企业管理灵活,崇尚人治,做事不谋久远,善于见风使舵,在经营思维上从不固守模式。甚至企业的战略制定往往是基于对市场和客观环境的直觉和模糊判断,所谓“跟着感觉走”却歪打正着,似乎常常是“有心栽花花不开,无意插柳柳成荫”。从模式创新的角度看,包括中国企业善于进行概念设计和故事演绎,其血脉里似乎先天就具备了“敢叫日月换新天”的创新基因。这种自我揶揄的思维模式,有时难免也会绽放出创新的灵光来。但是,企业如果总是善于玩概念、编故事,以为概念新颖、故事动人就能搏得VC和PE们的垂青,这样的想法就未免有些异想天开了。逐利永远是资本的本性,因此,模式的创新还必须遵守资本的商业逻辑。

好创意,未必能成好模式。当我们把镜头拉远,在成功者的身旁还匍匐着像贝塔斯曼、PPG等另一类明星。虚拟世界原本就是创富者们的梦想家园,不知道有多少人正苦心孤诣于刻意迎合VC的商业逻辑和模式创新,他们憧憬有一天资本世界那根点石成金的魔杖从天而降。数字经济造就了一大批时代的宠儿,创业多娇却也引无数英雄竞折腰!无论那些在传统领域长袖善舞的企业家,还是在新兴领域白手起家的创业者,都对企业发展的资本模式情有独钟。

 

    当今,模式创新倍受追捧,并已成为企业战略创新的首要任务。在创新实践中,企业需要冷静思考的是:模式创新的根本在于适应市场环境变化,满足顾客现实需求;模式的创新也需要有前瞻性,需要为企业营造持续竞争优势。但是,创新的路上需要牢记:领先一步是先驱,领先两步成先烈。有人则这样戏谑:“领先一步是英雄,领先两步变狗熊。”

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