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也说“小罐茶”的文案败笔——这就叫文化监理

(2017-07-13 16:02:35)
标签:

小罐茶文创败笔

黄胤然文化监理案例

小罐茶首席撕膜官说法

分类: 文字-文创-文化监理案例

 黄胤然文

很多人对笔者在业界首次倡导的文化监理(包括文字监理、文创监理、文明监理等)感到比较陌生,这篇文章就为大家提供一个既涉及感性直觉又仰仗理性分析的文化监理典型的实操案例,来让大家直观地认识一下什么叫“文化监理”、如何进行“文化监理”。

最近,CCTV-9频道一直热播的一个“小罐茶”广告,可谓麻烦不断,把中国茶界搅得不亦乐乎。大家针对小罐茶的种种问题,公说公有理,婆说婆有理,在网上展开了广泛的热议。

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小罐茶,图片来源:网络

小罐茶其他关乎茶专业的问题,因不是茶类专家,笔者就不越俎代庖了,留给茶专家们与他们争鸣商榷吧。这篇视频中小罐茶的产品经理冯宏涛先生的广告用语如下:

小罐茶所谓首席撕膜官的广告语

“我们设计的不仅仅是产品,更是一种客户的体验。这个铝膜看起来简单,但密封好不一定好撕,好撕了又不一定能保证密封性。为了在密封的前提下找到最顺滑的那一撕,我前后撕了将近3万多片的铝膜。我们很多同事说我是我们小罐茶的‘首席撕膜官’。八位大师给我们做出了原产地正宗的好茶,我的使命就是保证它的色、香、味、形这些细节完整地还原到我们每一个人的嘴里。”

文化监理师虽然在很多情况下要仰仗严谨的理性,但敏锐的感性也同样重要。当我第一次从真话相对比较多的CCTV-9记录频道看到这一则广告时,“撕了将近3万多片” 的字眼等于不打自招地直接撞上了我的“监理预警系统”——这多半不是事实,应该又是一个文创漏洞、文化败笔,属于弄巧成拙式的策划创意。

因为最近一段时间正忙着自己的新书《文化监理、优化与创意》后期的协调工作及一个玄幻类电影剧本的创作,所以只能忙里偷闲来抽空监理监理这个可能的败笔。

为此笔者找到了在南方某省开发区任主任的一个加拿大魁北克大学项目管理硕士专业的同班同学,他帮我对接了辖内某个大公司一线专职负责品质管理的六西格玛黑带(6 sigma Black Belts)。这位专业人士看完我发给他的“小罐茶”视频后,证实了我的直觉判断。他说:“如果专业的工厂承接这款小罐茶的铝膜研发、生产任务,顶多撕一千片就足够了!否则不符常理。如果不是为了什么‘刻意而为之’的其他目的的话,撕那么多,纯属浪费或者愚昧。”

他随即给我详细解释了一下,如果他们或类似的企业承揽这项任务,那么首先第一阶段要过密封性这一关,若连基本的密封性都无法保证,撕的感觉再顺滑也是空谈。密封性就需要试配、选择胶水的配方和相应的铝膜。即使再笨的研发生产人员——如果不是刻意胡来,即便反复多次实验,200个以内的样模肯定够用了。因为当今已经不是爱迪生搞发明时那个筚路蓝缕的时代了,技术的先进、知识的储备、生产工艺的丰富成熟程度已经大大减少了“试配”的成本和工期了。

在满足了密封配料的基础上及前提下,第二阶段可以把粘结的牢固度(影响撕膜的顺滑感)分成强、中、弱三个档次来供目标客户群体广泛地体验。三个档次每个安排200个小罐也足够了,这样,第二阶段也最多只要撕600个样品小罐的铝膜即可。

他特意强调“不能够由一个人来撕、而应该由这款小罐茶产品设定的目标客户群体中的筛选代表来撕才行。因为一个人有很强的主观片面性,既无法保证代表目标群体正态分布的范围属性,也不具备稳定性,撕多了会麻木。”

他也明确表示对研发阶段就“撕了3万片”感到非常惊讶,因为“如果已经撕了一些样品足够判断出来这一个设定批次的小罐茶或者密封有问题、或者密封没问题、或者粘得太牢了、或者粘得太松了等,既然已经得出结论、并相应制定好了下一步调整的方向了,即使有再多没有撕掉的这些样品,你撕它又有什么含义呢?如果我要‘撕3万片’,老板不但不会夸我敬业,反而会认为我极不称职而炒我鱿鱼。”

在第二阶段确定好了一个目标客户群共同认可的“最顺滑的那一撕”后,小罐茶的铝膜材质、胶水配料及牢固度指数其实就已经固定下来了,接下来就直接可以生产了。在后期的生产当中,虽然还需要对生产线上下来的成品罐按一定的算法进行科学抽样来确定这批产品的整体质量,但此时涉及的质检重点只是生产阶段的生产质量,是否满足之前研发阶段反复试配已确定下来的各种设计要求和指数,而不是广告中所云在研发阶段里刻意寻找的“最顺滑的那一撕”的目的了。

笔者的文化监理直觉,加上专属领域专家职业论断的参考,针对“撕了3万片铝膜”的说法,基本上就可以得出以下几点监理结果:

1. 由产品经理一个人来独断专“撕”,而不是抽取小罐茶的目标客户群体客户来体验,本身就是错误的。反而不打自招地广告了天下:小罐茶的推手们在此点上纯属业余跨界,而非专业精工。

2. 实际上并就没有撕3万片,若如此,便表明有人在说谎。

3. 额滴神,他还真撕了3万片!这又可分两种情况:

A. 他们还真不知道要撕多少片,属于那种泥腿子撸起袖子干文化——以为撕的越多,质量越高。如此就只能顺理推出这个结论:小罐茶的研发制造机构及相关人员“非常不专业”、“非常不称职”,他们和专业、称职的机构和人员的专业能力差距可用如下的公式计算出来:撕3万个铝膜÷撕1千个铝膜=30倍。

B. 小罐茶的研发生产机构和相关产品经理其实素质和能力都没问题,也明知根本不需要撕那么多片就完全能达到实际的设计要求,但故意就要撕、还真就撕了那么多片。属于揣着明白装糊涂。若此,读者自然要问:为什么?笔者越俎代庖地、“不惮以最坏的恶意来揣度一下中国人”试着回答:

不撕3万片,你怎么能记得住呢、我们小罐茶怎么能出名呢?

不撕3万片,我们小罐茶怎么能卖那么贵呢?

不撕3万片,我们怎么能把同行产品“比”下去呢?

……

显而易见,上述无论是哪种情况,都只能得出小罐茶的文创中“撕了3万片”的“创意”非常失败,不但没有起到策划人员原本计划的“博彩”效果,反而搬起石头砸了自己的脚。

文创优化:既然监理出来了小罐茶文案的文创败笔之后,如何优化?其实很简单,根据以上分析可知,只要把3万片的数量改成2000片以内,就合乎情理了。具体多少片,还是应该他们自己根据其“实际的”情况来决定。

表面上看,这只是小罐茶文案的一个文创败笔,但它折射出来的其实是目前中国社会商业文化、市场文化以及广告文化亟待改进的不良风尚,之所以有人“创意”这一套,是因为我们社会“吃”这一套。所以从这个角度深层次地看,这就不仅仅是一个文案创手一不小心的“技术”失误了。

 


跨界创意师、文化监理师、臻谛书院®山长、第一本“文化监理”书——《文化监理、优化与创意》作者黄胤然

黄胤然简介:跨界创意师、文化监理师、臻谛书院®山长、中国第一本“文化监理”书——《文化监理、优化与创意》(中国文联出版社)作者;专注于文化创意、文化监理与文化优化;曾有多年外企管理经验及海外学习、生活、工作经历;获加拿大魁北克大学项目管理硕士。

拥有“诗装®(汉服)”国家专利及“双章书法®” “臻谛书院®”“臻雅堂®”等多项知识产权;是中国国风会文化监理导师,中国诗歌学会、中国音乐著作权协会、欧美同学会会员;曾任《境• 界》杂志主编、惠风诗社首任社长等职。

首倡“双章书法®”“诗装®”“写意音乐剧”“胤然体歌词”及“文化监理”“文创优化”等文化新理念;跨界创意作品颇丰;监理出CCTV9频道、农夫山泉、小罐茶、湖南移动、卡地亚、Tiffany等诸多中外著名公司、机构文案、文创、文化的内伤与败笔,成功为多家知名客户实施文创优化项目。

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文化监理、优化与创意”新微信平台号码:supercreat

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