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Intel 案例原始资料翻译(2)

(2009-04-06 15:39:07)
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音乐

to

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intel

财经

分类: 资讯分享

The Intel Inside campaign made Intel highly visible and familiar brand name, which is both source of strength and of weakness.  As weakness, flaw in the Pentium chip few years back focused global attention on Intel in way that would have never happened to low-profile and unknown computer components manufacturers.  By branding and advertising its chips, Intel had not only opened computers to consumers, it had also opened itself to criticism and possible sales losses.  

内置英特尔的活动使得英特尔成为了家喻户晓的品牌名称,这既是优势的来源也是一种弱点。作为弱点,几年前的英特尔奔腾芯片的一个缺陷吸引了全球的注意力,而这在不知名的电脑零件制造厂商是不会发生的。依靠品牌建设和广告推广芯片,英特尔不仅仅向消费者打开了电脑,他同时也将自己暴露在评论和可能的销售损失下。

But from weakness may come strength.  After the Pentium flaw fiasco, “...no one asked me anymore ‘Why do you do this?  People don’t care about the processors.’  It is really evident [that] people do care about the processor…it’s important emotionally to people,” Carter says.  Today, Intel is considered one of the most valuable brands in the world—right behind consumer brands such as Coca-Cola and Marlboro.  Intel’s substantial investment in building the brand name has paid off in brand recognition, requests for the product, and loyalty, which Intel hopes to use as the springboard to inclusion in variety of other extended and new products. 

但是劣势也可以转化为优势,卡特说道,当奔腾芯片彻底失败后,没有人再问我“你们为什么要做这些事情呢?人们跟不再在乎中央处理器,很明显,人们相当的在意处理器,这对于人们来讲是一种重要的关切。”今天,英特尔被认为是全球最具价值的品牌之一,仅仅落后于消费品牌比如可口可乐和万宝路。英特尔针对建立品牌名称的大量投入通过品牌的认知,产品的需求,还有品牌忠诚得到了回报,这些都是英特尔希望籍此获得延伸其产品线和推出新产品的成功跳板。 

In early 1997, major computer makers announced their intentions to enter the below $1,000 computer market segment.  From once viewing this segment as “Segment Zero,” Intel has now moved to make it top priority.  Why?  Simply because of volume.  Sales in this segment surged from percent of market volume to 25 percent in single year, and they are expected to grow another 33 percent in 1998.  Sales of $1,500 computers are expected to grow from 39 percent of market volume to 50 percent during the next few years.  This means that higher-priced PCs with Intel Inside will be smaller percentage of the market.  As the market has moved to lower-priced PCs, Cyrix Corporation, an Intel rival, has marked this territory as its own.  To continue to dominate this industry, Intel will have to be inside lower-priced PCs.  Doing so, however, will cut Intel’s margins from as high as 74 percent to 55 percent, which means reducing chip prices by stripping down the chip.  

1997年较早时候,主要电脑制造商声称他们打算进入低于1000美元的低端电脑细分市场。曾经被认为是不可能运作的细分市场,英特尔正在将其转化为最重要的市场。为什么?仅仅是因为其数量。在这个细分市场内的市场规模在短短一年的时间内就由7%猛涨到25%,预期在98年还要增长33%。1500美金的电脑市场规模预计在不久的将来将从39%上涨到50%。这意味着拥有内置英特尔芯片的高端电脑在未来只是市场的小部分。当市场向低端电脑偏移时,赛瑞克斯公司,一个英特尔的竞争对手,已经将这块版图划为自己所有。为了继续在行业内的领导地位,英特尔不得不进入低端电脑领域。然而这样做,将会将削减英特尔的利润率高达百分之七十四至百分之五十五,这意味着依靠剥离集成电路来降低芯片的价格。

Should Intel pursue this market vigorously?  There’s no clear answer.  Studies reveal that 40 percent of customers buying the cheaper PCs are buying computer for the first time.  The rest are split between people replacing an old machine and those buying second or third computer for their children.  It’s not clear how much the sales of lower-priced PCs are cannibalizing sales of higher-priced ones.  “We won’t really know for two years,” says Andy Grove, CEO of Intel.  However, IDC analyst Kevin Hause disagrees:  “[Cannibalization is] absolutely happening.”

英特尔应该积极参与这个市场的经营么?没有清晰的答案,研究显示,购买低端电脑的顾客中有40%是首次购买,其余的分为两类,替代旧电脑的人或者为了自己孩子购买第二台或者第三台电脑的顾客。现在还不清楚到底有多少高端电脑的销售正在被低端产品蚕食。“我们在两年内不会清楚,”安迪格鲁,英特尔的首席执行官说道,但是IDC公司的分析员认为“蚕食同类的情况确定正在发生。”

To counterbalance the loss of margin on stripped down chips, Intel expects to sell lots of Pentium IIs and the highly promoted 64-bit Merced chip expected in late 1999, both of which are used in workstations and servers.  At present, Intel has large share of the under $25,000 server market but is only bit player in the market between $25,000 and $250,000.  The Merced is Intel’s ticket to the high end of the workstation and server market.  It was designed with radically different technology that speeds software by running multiple tasks  simultaneously.  Merced will cost $1,200 or more and could help Intel grab 41 percent of the high-end server market.  But the competition there will be tough—Intel will be battling giants such as Sun Microsystems  and Hewlett-Packard.

为了抵消因为精简芯片造成的利润损失,英特尔希望在1999年晚些时候销售大量的奔腾二处理器和大力推广的64位Merced 处理器,这两种处理器在工作站和服务器中使用。目前,英特尔已经在25000美元以下的服务器市场拥有很大的市场份额,但是在25000到250000美元的服务器市场中占比很小。Meced芯片是英特尔的高端工作站和服务器的敲门砖,他采用了有本质差别的技术,这种技术依靠运行同时运行多任务来加速软件运行速度。莫塞德处理器1200美元甚至更高的价格能够帮助英特尔掠得超过41%的高端服务器市场。但是在这个领域竞争很激烈,他将不得不面对与太阳微系统公司还有惠普等行业巨人之间的战争。

The workstation market could become another cash cow for Intel, because it slip-streams behind Microsoft’s Intel-based Windows NT software.  Market share in this market is expected to grow from 50 percent to 86 percent by the year 2000 and revenues could total as much as $26 billion, going long way toward  offsetting the lower margins on cheaper  chips.  

工作站市场能够成为英特尔的另外一头现金牛,因为这是基于视窗NT软件的工作平台,英特尔期待在2000年前在这个市场上其市场占有率从50%上升到86%,总年收入达到260亿美元,这大大抵消了廉价芯片带来的问题。

While Intel is going upscale in the workstation and server markets, it may have to go downscale  in non-PC markets.  One alternative is set-top boxes for televisions.  

当英特尔在工作站和服务器市场上向高端迈进的同时,也许要放下身价进入非个人电脑市场。一个备选方案是电视机顶盒。

At present, companies such as Hitachi, ARM, and MIPS Technologies  crank  out processors for this market that cost as little as $15.  These companies also dominate the market for hand-held PCs, smart phones, and digital cameras. 

目前,日立公司,ARM还有MIPS科技为这个市场投放的处理器价格仅有15美元,而且这些公司控制着手持式个人主机,智能电话还有数码照相机的市场。

 To compete, Intel might be forced to opt for low price rather than the latest technology.  However, Grove doesn’t think so—he argues that more is better.  For example, Intel envisions new set-top boxes ranging in price from $300 to $500 that will receive TV, offer basic menus, and possibly provide for Net cruising, E-mail, and PC games on more expensive models. 

作为竞争的手段,英特尔或许不得不被逼着去选择低价而不是最新的科技,然而,Grove不是这样认为,他争辩到更多的功能是更好的,比如:英特尔设想的新机顶盒从300美元到五百美元不等,能够接受电视信号,提供基本菜单,而且有可能提供上网巡航,处理邮件,在更贵的型号上甚至还有电脑游戏。

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