商业综合体之战 ①

迟到者华润 难执牛耳

 

《东地产》 童丹霞 报道

 

起了个大早，赶了个晚集。

华润置地终于计划今年年底在上海开工建万象城了。

这距离首个华润万象城项目已过去整整10年，10年间，华润万象城项目在全国业已开业的仅有3家。

进军上海

作为兵家必争之地的上海，华润尽管在1990年初于浦东开出华润时代广场，但此后在上海的商业布局一直裹足不前。

当万达在上海排兵布阵，在上海杨浦、浦东、嘉定、宝山共建成4个万达广场之时，当中粮大悦城去年年底开出上海第一家时，华润万象城才刚刚布局上海。

2010年6月29日，华润置地以10亿元代价，从申通地铁手中获得地铁10号线吴中路停车场地块半数股权和项目开发主导权时，称将在此建设华润标志性商业综合项目——“万象城”。

按照华润置地的说法，上述项目物业组合将定位为“购物中心+甲级写字楼+国际五星级酒店”。

预计今年年底正式动工的上海万象城，在上海乘星行行销服务机构总经理李骁看来，比起万达、中粮，华润万象城晚来一步。

不仅如此，2011年全国在建的94个城市综合体项目及2011年成交的511万平方米的城市综合体用地将在2015年前后集中上市。

华润置地当年的时机优势已不复存在，零售市场竞争白热化。

而就上海而言，已经有上百家类综合体，如来福士广场，万达广场，正大广场，龙之梦等。在洲联集团五合智库总经理邹毅看来，规模复制城市综合体面临着风险。

选址存疑

作为上海市场的迟到者，华润置地如何突破规模复制城市综合体风险，现在看来还没有一个很好答案。

在华润回复《东地产》的采访中一再提及，10号线吴中路地块要建超区域综合体，而对于一个即将开工的项目而言，超区域综合体业态布局，尚无明确说法。

华润置地选择10号线吴中路停车场地块作为万象城项目的首址，让外界有所存疑。

项目东至虹莘路，南至虹泉路，西至外环线(A20)，北至吴中路，按目前市场消费能力来看，此时距离华润万象城高端定位还有差距。

吴中路靠近外环，开发情况尚不乐观，距离项目2公里内，次新房除锦绣江南超过3万每平方米外，其余多数在3万元以内。

而根据华润万象城一直以来的高端定位，消费能力与定位显然存有距离。

“做万象城精品购物中心，必须要有足够的商圈氛围，消费力支撑核心商圈的土地资源属于极度稀缺资源，成本巨大，风险也较高。”邹毅有所担忧。

而从此前华润置地(上海)有限公司副总经理史国庆在接受媒体采访表述来看还没有足够的信心，“希望4年之后可达到逾3亿元的租金收入。”

好在，吴中路距离古北，又处在大虹桥核心开发区域，如何吸引古北消费人群购物，或许是华润万象城值得考虑的一个问题。

进度缓慢

拥有先发优势的华润万象城，此后一直未有快速发展，在外界看来，这跟宁高宁不无关系。

这位前华润集团总经理，曾是华润万象城的主推者，在他的推动下，深圳万象城拔地而起，成为华南地区最高端消费地标，那时的他目标是，“所涉足行业，华润必须能进入前３名。”

可好景不长，伴随着宁高宁2004年的离开，华润万象城开店暂告一个段落，在此后的几年内，万象城迟迟未再其他城市发展。

距离深圳华润万象城开业5年后，第二个万象城才在杭州开业。

这样的速度，远不及万达，在2001年万达进军商业地产后，时至今日，万达已在全国开业35个万达广场，同时运营着15家五星级和超五星级酒店，持有开业收租物业面积566万平方米。上月在江桥万达开业现场，万达集团董事长王健林透露到2015年，万达集团将在上海开设10家万达广场。

除了万达，当宁高宁离开华润，入主中粮后，华润万象城另一个竞争对手——中粮大悦城，也同样计划快速扩张。2010年11月，中粮集团董事长宁高宁透露，未来5-10年规划的商业资产总额将达到1000亿元以上，未来2-3年在全国复制10个以上大悦城，5-10年将在国内大中型城市布局约20个大悦城。

原本的先行者华润万象城，缓慢前行。

而与万达广场边租边售不同的是，此前华润万象城一直以100%持有作为宣传重点。

但在上海万象城，根据华润相关负责人此前采访可见，计划将写字楼部分对外出售，而这也将打破万象城只租不售记录。

邹毅认为，华润置地“只租不售，长期持有”模式，需要强大的资金支持，资金回收比较缓慢，近4年来，华润置地的流动比率持续下滑，大有跌至2以下的趋势，现金流压力较大；而相继在多个城市进行快速复制，即使有背靠母公司的资金注入及金融平台的融资，但是如此庞大的多个项目启动，又该如何保证其资金有效平衡和周转？

后有“追兵”

2009年，当大批量的住宅开发商觊觎商业地产，万科、金地等房企纷纷将一部分精力转向商业地产，甚至制定战略目标，其中，万科计划将商业地产比例上升到集团业绩的20%

金地同样计划将商业地产的投资规模预计为20亿元，商业的规模，初步定为30%左右。

保利的目标则是到2012年商业地产方面的投资要占总投资额的30%

后有“追兵”，华润置地不是没有意识到，由此，从2006年开始，华润置地在商业地产上的投入也开始变得大手笔。

先后拿下沈阳、成都、南宁、青岛、郑州、无锡等城市，同时和香港商业地产巨头新鸿基联合开发杭州万象城也在2010年开店运营。

不过，在多个城市大规模的开发过程，也导致资金出多进少。

“华润置地商业地产营业额也逐年上升，遗憾的是营业额贡献率仍偏低，而近年来由于多个项目都处于开发阶段，营业额贡献率更是大幅下降，去年只有7%，即使历史最高纪录06年的21%，也与公司制定的40%目标相差甚远。”邹毅指出。

所幸，比起万达，华润置地有华润集团做为大股东，且上市公司背景的华润置地也较万达有更多融资渠道。2004年至今，华润集团对华润置地进行了7次资产注入，注入的资产总金额高达313亿港元。

当然，对于华润置地，更多的是将投入的资金能在商业地产上发酵，而这现在还只是一个未知数。

 

商业综合体之战 ②

三国演义 万象城有隐忧

 

《东地产》 李珊 报道

 

可以预见，在未来，万达广场、中粮大悦城、华润万象城在上海的势头还不仅限于此。

在上月江桥万达开业仪式上，万达集团董事长王健林放话，到2015年，万达广场将在上海开到10家，超越万达在全国任何一个城市。

若要赢得上海市场，现在的营运情况尤为重要。虽然华润万象城还未开业，甚至还未动工，《东地产》记者仍对万达广场、中粮大悦城、华润万象城三地进行实地探访。

中粮大悦城服饰店冷清

《东地产》记者来到西藏北路大悦城，曲阜路地铁站1号口直通大悦城的B1层。时值周末，这家开业半年多的商场内，其中冷饮甜品店汇集的B1层人头攒动，各西式甜品店和冷饮店客满为患，主要消费人群为年轻人。

相比之下，专卖传统点心的唐饼家冷清极了，店内唯一的工作人员只好斜靠着柜台看着周边。

很显然，来大悦城的消费群体是偏爱时尚的年轻一族，这从大悦城给每个楼层设定的“酷炫”名字中也可以看出，如B1层为乐活族，2楼是拜物教，3楼叫时装精，6楼创意师.....

据介绍，大悦城共有12楼层，整座城设有飞天梯1对、手扶梯29对、垂直客梯每层2部、3-6层错层电梯，将整个商场在垂直方向拉伸展开。

店铺在楼层的安排上呈现每三层形成一个主题，且设有空间较大的中庭，B1-L2层主要为国际精品服饰、化妆品以及冷饮甜品，如甜品店美仕多Mister Donut，这个主题的中庭主要为绿化和展览活动，L3-L6为潮流服饰和饰品，拥有如优衣库、占据整3层楼H&M等潮流品牌，中庭设有几米手工教室，正在进行软陶教学活动；在高楼层的L7—L10则是餐饮及影院，如L7楼的棒约翰，L10的好乐迪和新恒星影城，中庭空间开阔，设有座椅。

记者注意到，人气集中在拥有饮食娱乐的顶部和底部楼层，而中部的一些服饰店和DIY学习门店冷清。

逛五角场万达是个体力活

与垂直纵向运营的大悦城不同，同样位于地铁站附近的五角场万达广场将布局横向发展，因此占地面积也较中粮大悦城大6倍之多。

在五角场万达广场，业态组合设有万达影院、巴黎春天、步行街、以及大歌星KTV等，品牌丰富，队伍庞大。

而在每层业态设置上，万达广场也与中粮大悦城布局有所不同。《东地产》记者发现，万达广场每层引入众多类别相异的店铺，仅在B1层就汇集了服饰、化妆品、珠宝眼镜、餐饮等类别门店，拥有zara、C&A、屈臣氏、肯德基、永和豆浆等品牌，俨然城中城。

再往上的楼层设有巴黎春天时尚百货、第一食品街、特力时尚汇、沃尔玛以及上海书城等。其中，第一食品街将分处在不同楼栋的沃尔玛和巴黎春天连接在一起，广场东、西的两边购物区得以连接。

包罗了各类店铺让万达广场“大小通吃”，人气火旺，记者在B1层碰到不少一家老小齐逛商场的场景，要逛这个超大面积，店铺丰富的购物广场绝对是个体力活。

然而，与设有中庭休息区的大悦城相比，万达广场购物区的通道鲜见座椅，在B1层就有一个有趣的现象，拥有座椅的餐饮店人气旺过服饰等门店，即使是才下午4点左右，每家餐饮店也是座无虚位。

华润万象城

尚未动工的万象城，与五角场万达广场、中粮大悦城异曲同工之处是，同为地铁城市综合体。

华润万象城项目位于金虹桥的西部，是原申通地铁公司地铁10号线吴中路停车场项目的一半，整片地块由东边的虹莘路、北端的吴中路、西向的外环线以及虹泉路框成。

《东地产》记者前去现场时发现，万象城项目占据了整片地块的西南部，万象城项目部的办公楼设在原有的20米高的地上平台上，据项目组工作人员介绍，平台不会被拆除，万象城将直接在平台上建起。

站在平台上远望项目周边，西边外环线的两旁是成片的住宅区，项目北边的是吴中路，作为虹口镇的主干道，这条路的两旁集聚了众多如一汽大众、宝马等知名汽车公司和修配厂，汽车产业正是虹桥镇产业的支柱。东边的虹莘路上是密集的高层住宅和商办大楼以及餐饮店，如新东苑国际酒店式公寓以及井亭苑小区，这些建筑大都是中韩双语标注。

据悉，这个片区是在沪韩国人聚居区，一家韩式料理店老板告诉《东地产》记者，来店消费的大多是居住在附近小区的韩国人，人均消费在100元左右。

由于紧挨外环线，该项目周边高峰时期车流拥挤，吴中路上也常发生堵车。因此，区域内汽配产业生意还算不错。

值得注意的是，在华润置地所处地块相隔不远，有号称要建亚洲最大购物中心的上海成城购物广场。但上述项目自2002年动工以来，因资金链等问题，于2003年意外停工。2007年购物乐园宣称2008年初复工，但项目再度停工。因此，在亚洲最大购物中心称号之余，有上海第一烂尾楼之称。目前，在今年4月，以运作“红星美凯龙”家居ＭＡＬＬ出名的红星集团，以第三方投资者身份，斥资5．7亿元进驻该项目，并以45％的持股比例，摇身成为该项目的最大股东方。业内预计，上述地块将建成以家居卖场为主打的城市购物中心。

吴中路上相隔不远的两大综合体同时动工，究竟是华润万象城更得消费者认可，还是成城购物广场，抑或是两者联合吸引人流，这也只能等到项目开业才能见分晓。