关系营销是自20世纪70年代起，由北欧的一些学者提出并发展起来的，以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统的营销观念进行革新的理论。1983年，美国营销学者白瑞（Berry）首先正式提出了关系营销的概念，它是指企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。90年代，关系营销得到了更大的发展，在企业界得到了较为广泛的应用，在理论上也得到了更多学者的关注，影响越来越大。

关系营销很早就出现在市场中，不论是以供应为主的农业社会，还是以需求为主的工业社会以及以价值为主的商业社会关系营销在社会中都扮演着不可或缺的角色。只是不同的社会时代关系营销的地位有所不同，关系营销从价值的角度来看可以分为人际互利、经济互利和社会互利三个方面，不同的时代不同地位的关系营销侧重点也不同。所以关系营销在不同社会时代的变化是怎么样的呢？

一、农业供应时代重视人际互利的层次循环营销——财产权营销

在农业生产时期，人们的循环购买就主要源于人类的需要（经济学的研究主体）的和农业生产的供应（管理学的研究主体）。虽然源于需要，但需要并不是农业生产时期的重点，由于生产力的原因，产品极为缺乏，差异性较小，供应成为市场核心。

在农业供应时代存在着差异化的个人营销，差距的组织营销和层次的财产权营销，只是关系营销在农业供应时代的表现形式则是层次的财产权营销，而关系学就是农业时代人际互利的关系营销的准确体现。关系学是一种研究人际关系的社会学理论。关系，指人与人之间的关系。关系学本义是研究人与人之间的关系的问题。我们把关系界定为“存在于两人之间，其中一个人所形成的某些精神状态及其所完成的某些动作（包括语言、情感等），须依据另一个人的存在以及与他的关系如何而定。”农业供应时代的人际互利实际上就是人与人之间的信任、承诺和满意，每个人只有与他周围人之间形成可靠的人际互利时才能获得信任、承诺和满意，从而保障人们的供应。

基 于费孝通教授的五缘文化我们能够更深刻的理解关系学就是在农业社会人际互利的关系营销，在农业社会人们为了进行更好的层次循环就会寻找人际互利，每个人会运用五缘文化（包括物缘、业缘、亲缘、地缘和人缘）来分析和判断与周围人之间的人际互利，一旦找到人际互利存在的依据人们就会在人际互利的基础上完成层次循环，实现人们之间相互的信任、承诺和满意。农业供应时代差异循环的个人，差距循环的组织和层次循环的财产权三者最终的目的都是为了实现循环营销，财产权营销才是农业供应时代人们追求的层次循环营销的最高境界。财产权营销正是围绕着人际互利，譬如在以农业供应时代为代表的封建社会实行的是世袭制，即皇帝依据五缘文化中的亲缘将皇位传给自己的后代，实现最终的人际互利，完成层次循环（财产权营销）。

二、工业需求时代重视经济互利的层次交换营销——网络营销

随着人们的基本生活需要已被满足，而新的供应源源不断的出现，农业生产时代的以供应为主实现的市场增长已不再有效，市场为了持续增长，要有更多的需求来平衡这些供给，市场的基本趋势是供过于求，这种供过于求的现象表明了企业要充分刺激顾客的需求，以需求（经济学研究的主体）为核心来实现市场增长，不断地创造“需求”是这一市场格局的主要特征，以需求来实现交易和交换，其中交易是交换的基本单元，众多的交易构成交换。

在工业时代经济互利的层次交换营销体现在商品、服务和网络三个营销对象上，网络营销就是工业需求时代的关系营销的表现形式。工业需求时代交换营销包括商品营销、服务营销和网络营销，商品营销是基于差异化的商品，服务营销是针对差距的服务，网络营销表示的是层次的网络。工业需求时代商品营销、服务营销和网络营销共存，只是人们不停的追求差异化、差距和层次，所以工业经济社会的层次交换营销就是网络营销。商品营销、服务营销和网络营销的目的就是为了满足顾客的需求，形成交换，工业社会的差异化商品、差距的服务是满足需求的基本营销模式，人们还会选择以层次为核心的经济互利的网络营销满足需求，实现交换。工业社会营销的属性既有差异化，也有差距和层次，然而其关键的属性不仅仅是它的差异化和差距，而是层次。工业需求时代层次营销作为营销学新的研究方向，迅速得到了学者的认同，并且得到了相当大的发展，因此代表工业社会层次营销的网络营销逐渐引起人们的重视。

工业需求时代的到来促使人们开始注重交换营销的实现，工业社会的人们所有的营销都是为了获得满足自身的经济需求。工业需求时代不论是商品、服务还是网络，顾客的最终选择就是层次的交换营销，即网络营销，网络营销以网络作为营销载体，目的是实现企业与顾客的交换，满足顾客的需求，实现顾客的经济互利。汽车、机器、房产的营销都是商品营销的范畴，追求的是商品之间的差异化；教育和医疗则是通过服务营销实现差距的交换营销；网络以及通信行业的红火却体现了人们为实现自身经济互利而进行网络营销（层次交换营销）的结果。工业需求时代发展到高潮时期就是网络为顾客所提供的经济互利的网络营销，它们实现了层次的交换营销，使顾客得到经济需求的满足，因此工业时代关系营销主要以经济互利为主。

三、商业价值时代重视社会互利的层次价值营销——关系营销

随着需求的大量增加，工业需求时代已采取差异化的商品营销，差距的服务营销和层次的网络营销来满足需求。然而，在商业价值社会到来之际，也就是以需求为核心的营销风靡市场过后，营销价值这一概念逐渐被理论界和企业界发现并给予重视，以资产为主要研究对象的价值营销应运而生，商业价值时代的价值资产、品牌资产和关系资产已成为商业社会的营销主体，为顾客创造价值最大化成为了企业营销的出发点和归宿。综观人类历史长河中的购买现象，人们正逐步由最开始的农业社会中的供应购买（营销学中称循环购买），到现在的工业社会中的需求购买（营销学中称交换购买），而最终发展到商业价值社会中的价值购买，价值是企业与顾客追求的最终目的，而差异化的价值资产，差距的品牌资产和层次的关系资产正是创造价值最大化的载体。因此，在商业价值出现的今天，为了实现市场增长，必须重视社会互利的层次价值营销，即关系营销，以创造顾客价值最大化。

在商业价值时代关系营销相比于农业供应时代和工业需求时代有了更进一步的发展。商业价值时代的关系营销需要人际互利的财产权层次循环营销为基础，经济互利的网络层次交换营销为发展，更重要的是追求社会互利的层次价值营销为终结。商业社会的层次价值营销即关系营销有三类载体，包括价值资产、品牌资产和关系资产。商业价值时代的人们不再仅仅关注人际互利和经济互利，代表着社会侦察与创新的关系互利才是人们最终关注的层次价值。经历农业供应时代和工业需求时代后人际互利和经济互利的实现并不能真正为关系方带来期望的增值购买，因此能提供更大增值服务的社会互利就成为关系方寻求的价值营销模式。商业时代的人们已能够保障自身的供应和满足自身的需求，所以自身价值的最大化以及自身价值的增值则变成关系方的最优选择，社会互利的关系营销能够为关系方带来相应的价值增值，这正好创造了关系方的价值最大化，所以促使以价值为主的商业时代必须以社会互利作为关系营销的核心内容。

对农业供应时代、工业需求时代和商业价值时代的分析我们可以看到不同的时代关系营销的侧重点不同，表现形式也不尽相同，这也导致了关系营销在不同时代的不同地位。在商业价值时代到来之际，社会互利的重要性已经越来越被人们意识到，企业只有把握与关系方之间的社会互利才能创造关系价值最大化。