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从央视乱批星巴克看定价机制的误区

这两天“央视”和“星巴克”都又火了一把,皆因央视乱批星巴克。这次央视着实有些丢人,因为:第一,对于市场经济不懂装懂;第二,总是在鸡毛蒜皮的小事上做文章,大有转移公众视线的嫌疑。

 

先说市场经济条件下的定价机制。


第一,要义是看是否具有通过行政手段和市场准入等具有垄断地位。“两桶油”,“三封信”,中国电力,燃气公司和几大银行都是这样的垄断的典型。前两个月小区统一更换市政的燃气表,每个电表费用一万多元 这都是垄断惹的祸。作为普通百姓,哪里有说理的地方?只要有垄断地位,其产品定价自然就超高,处在那个地位,你我都一样,这是铁律。定价合理的要义首先是打破垄断。星巴克在全球 特别是中国,根本不具备通过对于市场准入和占有资源的垄断获得的市场优势地位。从这点来看,央视根本就批不着星巴克;


第二,市场竞争是否充分。开一个咖啡店成本并不高,可以说市场进入的门槛很低,竞争比较充分。但是咖啡是舶来品,本土企业难有优势,西方国家的其他竞争对手如COSTACAFE  等动作迟缓,没有获得“先行者”(FirstMover)的红利。星巴克在中国市场上是通过早期进入和领先竞争建立起了市场优势地位,因此无可厚非。翻用老电影“南征北战”的一句台词,“不是共军太狡猾,是国军太无能”;


第三,供求关系。印度孟买和埃及开罗五星级酒店的价格高过纽约和巴黎,北京、上海的房价早已飞跃了西雅图和华盛顿,赞比亚和埃塞俄比亚的钢筋、水泥是中国价格的三倍,这与直接生产成本没有多少直接关系,而是这些国家当地的供需关系造成的。在中国大中城市的闹市中找一个休闲的去处,享受高品质的咖啡和环境,又不受到店家的催促和骚扰,这样的去处在中国不是太多,而是太少。“物以稀为贵” 这个你懂的;


第四,成本的基本构成。分为直接成本和间接成本。央视和所谓某协会的负责人似乎只知道直接的生产成本,对于间接成本,如:研发成本、店面租金、装修费用、客户周转率、财务费用、广告费用、客户服务等等一无所知。央视黄金时段的广告动辄几个亿,请问你的制作和播出成本是多少?单单拿生产成本说事,反应了说事者的无知与天真;


第五,为客户创造的价值。消费者不关心产品的生产成本,关心的是给自身带来的价值和体验。你的生产成本高,卖不出去是你的事情;我愿意买我认为值得的东西或服务 成本高你赔钱是你无能,成本低你多赚钱是你的本事。许多潮人喜欢在星巴克了泡上几个小时,上上网、和盆友们聊聊天放松心情,或者小资一把,体验一下别样的文化和氛围,再或者期待某种不期而遇,这就是许多人宁肯排队一个小时也要进去喝一杯咖啡的原因。这哪里是天天充斥着“假、大、空”的央视,和只知道领导、不知道客户的某协会负责人所能理解的?

 

再说央视的职责。用了纳税人那么多的钱财和资源,占了北京最好的地段,享受者免税的特权,还整天通过各种手段排斥地方台的竞争,应该多关心、报道和推动解决一些关系到社会和民生的大事,不要再鸡毛蒜皮的小事上大动干戈,或者干那种满大街问路人幸福不幸福这种不靠谱的事情。

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