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如何应对网上销售对直销企业的冲击

(2010-04-07 16:21:40)
标签:

雅芳

淘宝

高价格

隆力奇公司

中国

财经

分类: 《直销》杂志10年4月刊

    直销自雅芳199011月正式纳入我国工商行政管理的范畴,发展至今,正好20年。但是,现代直销自上世纪四十年代犹太人卡撒贝创立,就在国外发展得如火如荼,几乎遍及市场经济成熟和经济发达的国家,创造了诸多神话,到今年已经走过70载,积累了大量丰厚且独特的经验。我国直销相对世界直销来说,显得相对稚嫩。

70年的时间里,社会变化用沧海桑田来形容并不过分,飞速发展之下,在中国,受现代电子信息技术发展的影响,直销遭遇了新生代宠儿互联网衍生下的网上销售干扰,大量B2BB2CC2CC2B类型的商务网站由发芽抽穗到茁壮,短短几年的时间里,显示出巨大能量,其卓越的性能,不可避免的渗透进入了直销领域,让众多的,或大或小的直销企业头痛。在中国目前的经济发展水平上,直销遭遇了具有先进性的网上销售,那么直销企业产品在网络上是一个什么现状呢?是什么原因致使直销企业的产品出现在互联网上呢?它会对当前中国直销企业带来什么样的影响?在当前的形势下如何应对?这些问题很现实的摆在了直销企业决策人员的办公桌面上。

 

在淘宝网上的现状

直销企业产品由于直接涉及到电子商务,该领域相对庞杂,笔者在此仅仅把目光聚焦在国内相对具有影响力的淘宝网上,作简单的介绍。以雅芳为例,到现在为止,据笔者不完全统计销售雅芳产品的店铺达3678家,其中冠名“雅芳专卖”的商户达520家。雅芳各种类型的产品全部在淘宝出现,可谓应有尽有。包括美容护肤,香水彩妆,美发工具,箱包服装及保健食品等,共计323004件。在30天里,雅芳魅彩唇膏以16.9元销售2074件最为火爆,雅芳公司建议零售价为80元,上市体验价49元。  

    相较雅芳,安利公司的产品数量在淘宝网上略微逊色,产品总数148086件,销售安利产品的店铺有2089家,标记“安利专卖”的商家没有。安利的产品同雅芳的产品一样,基本上都出现在淘宝网上。其中200克的丽齿健多效含氟牙膏在30天里以29元售价销售946件,安利公司规定该产品零售价为36元,是安利近期在淘宝网上最畅销的产品。     

    与上述企业有些不同的要数隆力奇,该公司不仅产品在淘宝网上有售,据了解公司还在淘宝上开有“隆力奇淘宝旗舰店”,其不仅卖了产品,还把该公司对外招商加盟奖励计划搬上了淘宝网。最大不同的地方还在于,淘宝网上隆力奇比较畅销的产品,在隆力奇公司官网上,没有出现,而且公司官网上产品的图片,都经过了处理,绝大部分是黑白照,更谈不上价格的对比。淘宝网上销售隆力奇的产品店铺仅有169家,相关产品也仅有6187件,隆力奇在淘宝网上最畅销的一款产品“蛇胆爽身粉”在一个月的时间里售出200件。隆力奇公司开在淘宝网上的旗舰店,其产品价格与公司标价基本一致。

    基本上主流直销企业的产品都出现在淘宝网站上,根据淘宝网上的数据显示,可以看出直销企业产品基本上在淘宝网上有一定的销售额。

    据笔者手头上掌握的一份资料反映,在一年多以前的2008年中期,淘宝网上直销企业产品在网络上的数量,与其在直销市场上的流行程度大体成正比关系,但是在2010年初,这种状况已经有了很大的改变。

 

原因探析

相对30年前开放无数倍的中国大陆,流动性又是如此之强,给直销企业的产品在网络上出现提供了太多便利的端口。可是按常理来讲,直销企业的产品,一旦到达经销售手中,就等于销售出去了,可是销售出去的产品又出现在了网上再次销售,这是一组悖论。细分起来,不外乎如下三个方面原因:

经销商囤货。虽说国家禁止直销企业进行多层次直销,但是在实际操作中,大大小小的直销公司多在采用多层级直销,由于奖金制度的分配比例问题,一些经销商为了达到一定的销售额,取得较高的奖金比例,不惜购进较大份额的产品用来冲业绩,但是这些产品在短时间里一时消解不掉,不管其流通渠道如何,最终结果是部分直销企业的产品出现在了互联网上销售。

经销商退出直销公司。因为种种原因,不可避免有一部分直销企业的经销商甩手不干直销了,但是这期间期手头上积压起来的部分直销产品,最终也可能有部分走上网上销售。

部分网上销售者为了扩充商品覆盖面,扩大其在网上销售领域的影响力,刻意收集直销企业的产品。不可否认,直销企业的产品,相对来讲,质量相当过硬,由此在社会上切实迎得了一部分消费者的亲睐,而网上销售者为了迎合消费者,有部分个人或者企业会选择从直销商手中拿到直销企业的产品,将其摆上淘宝网或者类似淘宝网的B2CB2B销售平台上。

 

 

 

对直销企业的影响

    现阶段,从一定意义上来讲,对直销企业也有好处,主要表现在如下三个方面:

    变相宣传了直销企业。现代高科技背景下出现的互联网技术,其优越的性能,便捷的方式,很容易在年轻人群中推广使用普及,他们作为未来社会生产建设的主体,不断的接受到来自互联网上直销企业产品的讯息,从而有利于企业在未来建立知名度,迎得更多的消费者。

    直销企业产品在网上销售,可以加快直销企业营销模式转型。这一点,对于直销企业也好,对于直销企业的经销商也好,都必须要看。相对传统的直销企业营销模式,作为新生代网上销售在理论上更上一层楼,比传统的直销企业营销模式更具有先进性,所以很多人把网上销售简称为“网上直销”。

    直销企业产品在网上销售,很直接的反映了直销企业的产品质量过硬,变相的表明直销企业的产品品质上得到了消费者的认同。    

在另一方面面,网上销售从根本上对直销企业现有秩序进行了冲击,具有较大的破坏性,对直销企业造成了一系列不良影响,主要表现在下面几个方面:

从理论上来讲,网上直销比传统直销企业的营销模式更具有优越性,在当下出现,对直销企业来说,是一柄双刃剑,既有优点,又有损害。其破坏了直销企业原有的价格体系。众所周知,类似于淘宝网的B2BB2CC2C销售平台,其卖家为了赢得顾客,争相着把价格压低,如此一来,对直销企业的经销商寻找下线说服受众,造成了干扰,为直销企业的后续发展平添了不利因素。同时,网上销售的直销企业产品,巨大的价格折扣,容易给消费者质疑直销企业产品价格落下口实,进而影响到直销企业的公众形象。同时,网上低价销售不可避免的分流了直销企业下面经销商的客户,造成了潜在资源流失。 

网上销售对直销企业的产品质量造成隐性伤害。在当前,我国仅仅在四个领域对直销企业开放了门户,其中的保健食品、化妆品、日化用品类都存在保质期,如果有网上销售者把过期的产品不负责的摆上网络销售,将直接对直销企业造成不必要的负面影响。

 

趋势与对策

制定对策,我们必须以当下的社会环境为基础,作为我们决断的前提,这样才能保证我们策略的针对性与有效性。影响制度层面的东西太多,关于直销制度层面的东西我们在此抛开不谈,只是粗略的从直销与电子商务在理论上进行对比,从我国个体消费者经济承受能力上,从作为消费主体的消费者本身的消费个性变化上,来判断未来消费市场环境变化的趋势,为企业面对网上销售做出积极有效的方针策略提供帮助。

 

单纯的从理论上讲,网上销售比传统的直销更具有优势。但是现实的中国经济发展状况非常特别,东部沿海城市经济像欧美,中西部经济像非洲,这样的经济环境决定了我国的消费市场各种各样的销售模式将长期共存,未来长时间里彼此缓慢的相互搏杀彼此借鉴不懈渗透,而在这样的纷扰环境中,网上销售其优势方面将逐渐的表现,不断的蚕食现有的销售市场,挤占市场份额,向前继续发展。

2009年,淘宝网销售额达2000亿,而在2003年其仅仅2000万。在2009年上半年,其销售额占到了全社会零售消费品市场的1.4%,在两年前,这一比例还不到1%。在美国,网售已经占到了零售消费市场的8%,韩国则达到10%。随着互联网技术的发展,中国经济进一步提升,笔者在此没有理由怀疑网上销售在中国,还将有广阔的发展前景。

而直销在中国,虽说只有20年,但是受政治、经济因素的影响,在中国没有取得更长远的发展,其不会在中国产生国外直销爆发式的发展,其中网上销售是牵制其发展力量之一。

在个人消费能力上,中国人的购买力还相当低。虽说近30年来中国经济多年来接近二位数增长,但是中国底子薄,加上分配制度上的种种原因,能够承受得起直销企业产品高价格的消费人群数量相对有限。而且国家对直销行业开放的四个产品领域,并不是只有直销企业分布着,其本身在一定程度上就销售饱和,直销企业销售的多,非直销企业就销售得少。这也就是说,高价格的直销企业产品,是可能替代的,一般老百姓更多的可能会选择性价比最优的产品。当然,随着中国经济的持续发展,个人收入的升高,有直销企业产品的品质做基础,直销企业发展的潜力还相当大。

在消费主体方面,中国经济的高速发展,在这期间出生的80后、90年后,生活环境相对前辈人来讲,发生了巨大的变化,其消费习惯也不同于前人。他们随着互联网技术运用出生成长,频繁而普遍的接触网络,天然的对互联网有种亲近之感。另外快节奏的生活状态,讲求“时间就是金钱”的背景下,更多的人会选择网上购物。我们可以这样说,正是有这代人的长成,促进了网上销售在中国的快速发展。这种力量不容小窥,在当下从事网上销售与购买的人,他们是中国消费领域正在成长中的准主流。

笔者在此补充一点,直销企业产品高价格,正好与网上销售低价格形成鲜明的对比,不管直销企业经销商在商业活动中怎么样去演绎概念,提出新观点,解说新名词等等,都不得不面对网售所带来的看得见,摸得着,感受得到的实惠。直销企业的产品在淘宝网上的畅销,如前文所述,它们之间一倍至数倍的价格差,对认同直销企业产品品质的消费者来说,两相对比,网购无疑具有魔力。这种现状持续下去,将会对直销企业造成不利。

对于直销企业化解网上销售带来的负面影响采取的策略,笔者以为可以分为外功与内功两种。

所谓外功,就是从企业经营之外寻找突破口,达到消弱或者根绝网上销售对自身影响的行为。例如去年某直销公司,直接通过法律途径,状告淘宝网。从笔者今天掌握的数据来看,这种方法不能说没有作用,但是又不能说有多大作用。简单点说,暂时的还能抑制该企业产品在网上蔓延的趋势,但是后期控制乏力,甚至无能为力。结盟也属于外功的一种,隆力奇公司通过与淘宝网达成某种程度的合作,在淘宝网上开起了公司的旗舰店,也不失为一种方法,起码在笔者看来,在一定程度上,淘宝网上该公司生产的产品其他淘宝商户销售不会太大的影响到该公司。在现状一节中,我们可能很清楚的发现这一点。但是这种方法的弊端也显而易见,如果在未来又崛起淘宝第二、第三,或者更多,那隆力奇公司将疲于应付,所付出的成本代价将会极高。但是在目前这种办法还具有相当效果。

内功,从企业内部挖掘企业潜能,来抵消网上销售的侵扰。一般来讲,可以从企业管理,产品研发、定位,经营策略上下功夫,狠抓管理,降低成本,控制企业销售渠道,严把质量关,拓展新销售渠道等等方面。

在管理方面,有直销企业给其产品制定防伪标码,一旦在其他领域出现该产品就能够查出产品流出源头,这算内功中的一种,但是这种方法仅在表面和形式上看起来有效,并不能从根本上杜绝直销企业产品走上无孔不入的网上买卖。

在产品定位、经营策略、控制成本上,北京清泉源公司创立的“联合商务”模式,从各方面降低了产品成本,具有一定优势。

在拓展新销售渠道上,玫琳凯自2009年就启动了E计划,预备投资1000万,用三年时间,打造自己的网上销售平台属于此类。可以看成是“以毒治毒”。近期,据笔者从清泉源有关方面了解的情况,该公司也准备触网,拓展新的销售渠道。

在大方向上总的来说,笔者倾向于直销企业从内功上着手,来化解网上销售带来的种种不利影响。在当下,需要注意两个关键因素,一个是高价格这个大石头,另外一个就是产品品质要有保证。这两点处理好了,直销企业同样可以借助电子商务,开创自己的B2C销售平台,与店面服务和人员服务有机结合,那时候,直销企业现阶段在网上出现的种种现象,将自然的被削弱,就是尚有残余,网上销售将不会使直销企业如此被动,因为网上销售本身已经成为了直销企业销售渠道的一种。

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