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国际奢侈品巨头过河拆桥 纷纷抛弃中国代理

(2009-08-22 23:31:05)
标签:

奢侈品

直营

代理权

代理商

陈俊

中国

财经

分类: 普拉达prada品牌

为了牢牢把握中国的市场掌控权,奢侈品品牌越来越迫切地想甩掉中国代理商,由2008年掀起的一股收回代理权之风到2009年愈演愈烈。今年,包括Gucci(古琦)、Zegna(杰尼亚)、Coach(蔻兹)等在内的国际奢侈品品牌商在中国纷纷加大直营力度,并有深入二三线城市之势。更有一些奢侈品品牌,如LV(路易·威登)、Hermes (爱马仕)开始在中国城市收购物业,涉足商业地产领域。

不管是收回代理权直营,还是自购物业,一个不争的事实是,这一切都是利润的诱惑。最新的《2009中国奢侈品报告》显示,截至今年1月,中国奢侈品消费总额已占全球25%,达到86亿美元,首次超过美国,成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。在如此诱人的形势下,目前世界知名的奢侈品品牌中的80%已进入中国市场。

这对于正处于水深火热之中的中国商业地产来说,这似乎是个契机。有业内人士认为,自购门面意味着欧美奢侈品牌开始乘机在中国抄底商业物业,并将愈演愈烈。事实果真如此吗?在记者采访中,商业地产专家以及研究机构专业人士均表示,如何选址、如何执行一整套系统且持续有效的市场策略仍是困扰奢侈品品牌涉足地产的难题。而对于各个城市正深陷招商困局的商业地产来说,挑战大于机遇,因为国际一线品牌不会因扩张而改变苛刻的要求,所有奢侈品品牌对当地的经济水平、消费能力、交通状况,乃至对购物中心的环境和配备等依然要求严苛。

疯狂扩张

“现在我都是通过关系代理一些国际珠宝品牌,没必要求着非要代理那些欧美服饰、箱包、钟表等奢侈品品牌,他们也很少用代理商了。”从事代理工作多年,来自内蒙古的斯琴塔娜这样告诉记者。当年“鞍前马后”为奢侈品品牌开拓中国市场立下汗马功劳的中国代理商们似乎已成累赘,为了掌控利润,国际奢侈品品牌纷纷设法减少代理环节,收回代理权。

在奢侈品巨头们看来,开设直营店更加便于操控市场。而这背后,是中国奢侈品市场的繁荣,中国更被投资者誉为奢侈品的“避难所”。法国PPR集团发布的2009年第一季度销售数据显示,旗下高端消费品Gucci的总销售额同比下滑3.4%,但在亚太地区(不包括日本)的总收入激增25%,大中华地区高达13%。Cartier(卡地亚)在浙江义乌的新店开业仅一个下午,营业额就达到50万元。

与此形成鲜明对比的是国外奢侈品消费市场的疲软,受国际金融危机影响,去年欧洲奢侈品消费的增长速度只有2007年的一半,美国与之前基本持平,亚洲奢侈品消费大国日本甚至出现负增长。

在这种情形下,谁也不愿意错过中国。今年8月初,意大利顶级奢侈品牌FRETTE及GUEST at FRETTE落户中国,这是世界室内奢侈品首次进入中国市场;Gucci在过去的短短两个月时间内,分别在武汉、上海、北京开设分店,其今年计划新开的店面,全部采取直营方式。

此外,记者从意大利顶级品牌Versace(范思哲)了解到,该品牌计划于2009年在中国开25家直营店。而在Zegna的计划中,今年将在中国开设6家店铺,并收回10家店的代理权,从而达到64家直营店的规模。

权利的博弈

甩掉代理商,奢侈品全面直营在今年已经从零星之势演变得如火如荼,隐藏在背后的是,奢侈品品牌和代理商正在基于市场开发权展开博弈。

在代理商看来,为其打下江山却被无情抛弃,奢侈品品牌的做法“不仁义”。但是,“商场无道义可言,商家追求的就是利润最大化,我有能力就把你吃下来”,北京浙江商会副会长陈俊表示,奢侈品早年进入中国市场之时依赖代理商不过是权宜之计,因为中国代理商更熟悉中国市场,有人脉资源以及渠道优势,通过代理商,奢侈品品牌可以转嫁风险,付出的代价很小。

据悉,早期代理商和奢侈品品牌合作的模式一般是:品牌商以一定折扣给代理商供货,代理商负责选址开店,品牌在店面形象方面给予指导,代理商享有某个地区的经营权。而且当时的合作非常宽松,一个代理商可以同时代理好几个奢侈品牌,同样,同一个奢侈品牌也可以拥有多个代理商。

在代理商的帮助下,奢侈品逐渐在中国打开市场,并获益不菲。然而经过十几年小规模、试探性的投资,奢侈品商对中国市场足够了解之后,便开始考虑甩开代理商,集中控制力自己经营,并在现阶段迅速扩张。

“品牌商‘过河拆桥’是意料中的事”,陈俊表示,浙商曾是奢侈品代理大军中的重要一支,有大量的浙江籍商人在从事国际品牌的代理,组建起国际品牌中国总代理的企业数百家,遍布全国各大城市,年销售额超过百亿元。但代理奢侈品的好日子已一去不复返,据悉,如今拿下一个奢侈品代理权,花费就以千万元计,加上选址开店、宣传等投资,前几年的投入没有几千万元根本下不来,而后才能盈利。

不过,奢侈品品牌全面直营也未必得心应手。中国城市商业网点建设管理联合会副秘书长董利认为,同其他商家一样,奢侈品品牌在扩张中面临的关键制约因素就包括店铺的选址,商家并不是总能如愿找到合适的店铺,而且在直营过程中,奢侈品牌还需付给高端商场高额的费用,管理成本也是一个考验。

试水地产

在进行着全面直营计划的同时,奢侈品商们还在想方设法攫取更大利润,部分奢侈品商开始看中商业地产的收益,在中国收购商业物业。

今年5月,全球最大的奢侈品企业法国路威酩轩集团与港澳巨商何鸿燊共同投资开发上海尚嘉中心商业地产项目。该项目设计总建筑面积14万平方米,总投资达5亿美元,计划于2012年竣工开业。这也是其首次在中国大陆投资地产项目,为此,双方共同组建成立了上海力仕鸿华房地产发展有限公司。

奢侈品集团开建高端商业项目,自是“皇帝的女儿不愁嫁”。路威酩轩旗下拥有LV、Dior、Fendi、Hennessy等60多个各类国际顶级品牌,集团绝大部分奢侈品牌将携手入驻“尚嘉中心”,届时,该购物中心将成为LVMH旗下奢侈品的集成店,并将吸引其他国际一线名品扎堆入驻,成为名副其实的奢侈品中心。

除了路威酩轩集团外,爱马仕也决定在华收购物业,建造旗舰店。“目前,一线城市的优质商业租金持续下滑,空置率不断上升,例如北京今年第二季度优质商业首层租金跌至726.5元/平方米/月,创出2008年来新低,随之而来的是出售价格的下降”,一位业内人士表示,对于品牌零售商来说,这个时候购买物业比较划算,尤其是目前奢侈品销售业绩下滑明显,购买商业物业就成为奢侈品集团新的盈利策略。

 

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