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投资者更要了解品牌

(2011-08-02 10:35:43)
标签:

品牌

护城河

投资者

可口可乐

里斯

股票

分类: 书评

投资者更要了解品牌

——评《董事会里的战争:企业管理层的25个营销误区》

众所周知,巴菲特喜欢有强大品牌的企业,帕特·多尔西在《巴菲特的护城河》一书中认为,“如果消费者仅仅因为品牌就愿意购买或是支付更高的价钱,那么,这就是经济护城河存在的最有力的证明。”

但是,如何让品牌这道护城河变得更加宽广却不是一件容易事儿。本书中讲述了不少在品牌问题犯下错误的案例,其主角均为知名甚至“卓越”的企业。至于为什么会这样,作者(艾·里斯和劳拉·里斯)认为,这主要是因为企业管理层多为左脑思维者。

如果你是一个企业里那种典型的CEO,那你很有可能是左脑思维者。在做出一个决定之前,你通常需要得到事实、图表、市场数据和消费者调查的支持。在你看来,盈亏结算和股票市值就是商业的终极标准。

如果你从事的是营销方面的工作,那你很有可能是右脑思维者。你的决定常常是凭借(对市场)“本能的直觉”,很少或几乎不依靠任何支持性的证据。你十分认可营销这门极富创造性的学科。

思维方式不同,“董事会里的战争”也就难免。不过,在我看来,企业管理层之所以会在品牌问题上与营销派有不同的观点,与其受到来自公司股东方面的压力更大、更直接也不无关系。在作者提出的25个营销误区中,“管理派关注短期,营销派关注长期”、“管理派期望‘爆炸式’推动品牌,营销派期望缓慢建立品牌”、“管理派倾向于品牌扩张,营销派倾向品牌紧缩”、“管理派主张完整的产品线,营销派主张狭窄的产品线”、等很鲜明地将企业管理层那种追求短期收益的心态表现了出来。毕竟,即使是在美国,像巴菲特这样的长期投资者也只是少数人。

读完这本书,我的第一感是,品牌问题的重要性超出我的想象。我原以为,柯达公司的衰落是因为受到新技术、新产品(数码摄影)的冲击,而书中给出了一个令人震惊的事实——柯达公司早在1976年就发明了数码相机!作者认为,“如果柯达早前能给它的新发明一个新的品牌名,它会是大赢家。”

我的第二个感想是,品牌问题的复杂性也超出我的想象。以可口可乐为例,尽管近十年来股价涨幅甚微,巴菲特在伯克希尔2010年年报中仍然对其赞赏有加:

2011年,我们几乎肯定可以从可口可乐获得3.76亿美元分红,比去年高2400万美元。我预计十年之内,3.76亿美元的分红还将翻倍。到那时,如果我们每年从可口可乐获得的收益超过最初投资成本100%,我一点都不会感到奇怪。时间是伟大生意最好的朋友。

然而,在里斯的眼中,可口可乐并非没有问题。

品牌很重要,但只有在能代表一个品类时才有价值。根据国际品牌集团的数据,世界上最具价值的品牌是可口可乐,但是它的品牌价值已经开始下滑。1999年时,其价值达838亿美元,而今天只值667亿美元了。

可口可乐的品牌价值为什么下跌了呢?

因为可乐这个品类冰山在融化。自千禧年开始,美国每年的汽水软饮料消费量比上一年下跌一到两个百分点。尽管可口可乐公司每年要花费超过3亿美元用于广告投放,也仍无法阻止销量的下滑。

可口可乐股价低迷,是因为这个么?

2001年初至2010年末,可口可乐的股价(复权价)仅上涨了7.93%。这并非是因为公司经营业绩欠佳——2000年,可口可乐公司的营业收入和归属于母公司所有者的净利润分别是204.58亿美元和21.77亿美元;2010年,则分别为351.19亿美元和118.09亿美元[1],增长了71.66%4.42倍。

里斯还认为,可口可乐没有能够很好地在今天和未来的需求之间找到平衡点,它本应该推出一个零热量的独立品牌来吸引年轻一代,事实上,它也曾这样做过,这个品牌就是Tab。然而,一个战术上的错误扼杀了Tab品牌。“公司没有把最新的甜味剂用在Tab可乐中,把它留给了健怡可乐。”

在短期来看,健怡可乐确实收获了巨大的成功。在推出的一年后,它成为最畅销的低热量软饮料。最终它被评选为20世纪80年代最好的新产品。

但从长期来看,Tab会是个更好的选择。它不仅不会被当做可口可乐的又一个子品牌(这是人们对健怡可乐的认知),Tab还可以被定位成一个完全独立的产品,甚至成为未来的可乐品牌。

是里斯过于求全责备还是可口可乐未来的发展确有隐忧?这个问题是很值得我们探讨的。

书中的其他一些观点对价值投资者也很有帮助,如“管理派倾向品牌扩张,营销派倾向品牌收缩”。A股市场上,很多市场参与者看好多元化发展、产品线全面的企业,认为它们的成长空间更广阔,而专业化发展的企业则成长性有限。果真如此么?什么样的行为才能让公司的品牌更强大、护城河更宽广?看看(这本书)就知道了。

 



[1] 可口可乐2010年的净利润中有51.85亿美元的Other income,即便如此,以2009年的数据计,其净利润仍然增长了2.13倍。

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