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转贴:格力“红杏出墙”,将失“专注空调”形象

(2010-09-02 10:23:48)
标签:

格力空调

冰箱

董明珠

中国

股票

分类: 他山之玉

格力“红杏出墙”,将失“专注空调”形象


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中国营销传播网, 2010-07-27, 作者: 洪仕斌


 
  格力欲进军冰箱产业,近几天一直成为各大家电媒体的热捧新闻。而对比较近段时间,格力一改往日低调、内敛的风格,以各种“鹤立独群”的言论,出现在全国各大媒体上,也许就能看出一些端倪。
  格力空调面临着其自成立公司以来最大的业绩压力,在今年上半年,众多家电企业年中报表时,赢利状况都非常优秀,而格力却表现平平;其次,在市场上,格力空调不断受到美的电器,这股强有力竞争对手的威胁。故造成格力一改往日的常态,不断以“出格言论”曝光于各大媒体,从而让广大的消费者感觉到,格力不像以前的“格力”,倒像格兰仕;董明珠也不像以前的“董明珠”,倒像格兰仕的俞尧昌。  

  众所周知,格力空调给予消费者的记忆点,是其“专注空调”的品牌形象。并且通过多年的累积,在行业与消费者心中,扎下了很深的品牌痕迹。而当年,格力空调为了维护其专注空调的品牌声誉,也将格力小家电逼上“绝路”,可见其在专注空调所付出的代价与成本,同时,也坚定了消费者购买格力空调的信心。  

  但是现今格力空调如要进入冰箱产业,结果怎样无法预知,但是有一点可以说,进军冰箱产业,将会稀释格力空调的有限资源,例如会稀释掉“专注空调”的品牌形象。一个品牌形象的建立,不是一朝一夕的事情,格力树立起专注空调的形象与以往低调务实的风格,而在近段时间一一都被推翻,并且这种“只管打破,没有欲破欲立”,很容易出现品牌形象空档,就会让太多外界人士,感觉格力是自乱阵脚。再加上格力在对外言论之时,好像是缺乏基本的传播规划与主线,就会让更多人猜疑,也会让竞争对手有机可趁。况且,格力电器作为公众公司,需要接受众多媒体与业内人士的监督,所以格力空调如进军冰箱产业,在没有系统的战略与品牌规划时,过早地暴露出信息,会不会“捡了芝麻丢了西瓜”呢?  

  从种种市场表现来看,现今格力在空调市场竞争中,面临很大的竞争压力。如还要进入冰箱产业,从经销商与内部人才结构等等资源上,也都要面临再一次稀释。况且,企业的匹配资源都是有限度的,每个企业都有其擅长与不擅长的地方。  

  大家熟知,经营企业有几种类型:一类是只吹不做,这种做法叫空做;一类是只做不吹,这种做法叫死做;还有一类是又吹又做,这种做法叫活做。格力一改往日低调务实的风格,也许是急于想学“活做”,就是又吹又做的企业经营类型,但是“活做”也不是对于每个企业都适合,做企业要有所为有所不为。并且有时不要因为竞争对手的行为,受之影响而乱了自己的阵脚。  

  多年来,格力空调带给消费者的感觉,就是一个专业的人士,一个低调的技术型企业形象;美的、海尔就是一个综合类品牌,一个“敢说”的品牌,两者之比较,虽然在操作方式上看似简单,但是真正要跨跃起来却会很难。其实,格力空调只要将其“专业专注”,延伸到格力企业的每个经营价值链上,例如营销From EMKT.com.cn传播等策略上,并有效地落到实处就行。同时,格力继续坚持自己企业低调、内敛的经营风格,形成自己独有企业核心竞争力,就可以“棋行天下”。  

  格力空调欲进军冰箱产业,让从事多年家电观察的笔者深思。中国家电经过三十年发展,并且成为中国民族产业的标杆,但有时还显得过于浮燥,这不知是不是中国机会主义市场太多,还是整个家电产业链还太浮燥的原因,才造成像格力这种优秀的家电企业也会随波逐流!

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