江苏省长久以来给人的印象都像是温婉的江南女子，水乡的生活是很多人的向往，宜兴紫砂里又有讲不完的故事。作为全国经济强省之一，江苏在乡村旅游领域一直走在全国的前列。2018年6月11日，中国著名旅游专家贾云峰先生十省巡讲江苏站圆满举行，联合国世界旅游组织（UNWTO）专家、中国国家旅游局改革发展咨询委员会委员、德安杰环球顾问集团董事长贾云峰先生以 《美丽乡村我的家——江苏乡村旅游全案开发创新思考》为题发表了主题演讲。作为江苏省文旅发展重要的参与者和见证者，贾云峰先生对乡村文旅的思考更加值得回味。

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乡村旅游的“五个振兴”

2018年，是贯彻落实十九大精神、实施乡村振兴战略的开局之年。实施乡村振兴战略是一篇大文章，要统筹谋划，科学推进。2018年初国家提出“五个振兴”的科学论断：即乡村产业振兴、乡村人才振兴、乡村文化振兴、乡村生态振兴、乡村组织振兴，是对实施乡村振兴战略目标和路径的明确指示。

江苏省原副省长张卫国先生在调研时强调，各地各部门要从全局高度出发，积极发挥优势，优化产品结构，着力加强引导，推进乡村旅游产业提质升级，转型升级。张卫国先生指出，要把旅游业作为主导型产业来抓，作为国民经济的一个重要组成部分来培育，作为新的支柱产业来扶持，坚持政府主导型发展旅游产业。

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农村和乡村文化的现状

农村是由农民、农户组成的，以生产粮食为主、有特殊生产方式的社区。农村具有几个显著特征：以农为主，以农业生产方式为基础。人口密度较低，教育程度相对较低。地缘、血缘关系明显。地域特征明显。

如果说都市的人际关系像一个利益共同体，乡居生活的人际关系更接近一种趣味共同体。乡居生活本身不单纯是旅游，它在商业属性以外，是提供了消费者逃离日常生活，全新社交和精神升华的解决方案。

农村有很多原生态的文化元素，家谱文化、民间艺术、祠堂、文化礼堂、传统技艺等都是乡村独有的特色文化元素。乡村振兴中激活这些文化、丰富非遗业态是乡村旅游文化到文旅产业的重要途径。

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江苏乡村旅游发展历程

《江苏省乡村旅游发展三年行动计划（2016—2018年）》提出对江苏乡村旅游发展起到了重要推动作用。江苏省农委印发《关于做好2018年休闲观光农业精品村和主题创意农园建设工作的通知》,扎实推进“百园千村万点”休闲农业精品行动，提出确保在2022年建成500个主题创意农园、1000个休闲观光农业精品村、1万个休闲观光农业园区景点，打造千亿级休闲观光农业产业。2018年全省各涉农县（市、区）还将重点建设1个以上省级休闲观光农业精品村、培育1-2个市级休闲观光农业精品村，全省力争建成70个以上省级休闲观光农业精品村、100个以上市级休闲观光农业精品村。

江苏凸显“旅游+”的时代特点，着力推进乡村旅游+最美乡村建设、乡村旅游+生态镇村建设、乡村旅游+村庄环境整治提升、乡村旅游+现代高效农业渔业产业园建设、乡村旅游+农家乐集聚村建设、乡村旅游+水美乡村建设、乡村旅游+特色景观旅游名镇村建设等，形成多业融合的乡村旅游发展新格局。

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江苏地处长江经济带，位于东部沿海中心、长江下游，江苏辖江临海，扼淮控湖，经济繁荣，教育发达，文化昌盛，素有“山水江南、鱼米之乡”的美誉，地理上跨越南北，同时具有南方和北方的特征 。江苏地形以平原为主，人均国土面积在全国各省区中最少，是中国面积较小的省份之一。江苏省首轮规划的“四纵四横四联”高速公路网主骨架全面建成。江苏农村公路密度达138公里/百平方公里，农村公路网密度和高等级公路比重全国领先。江苏铁路交通发达，江苏干线铁路里程达2791公里，其中时速200公里及以上高等级铁路里程1569公里。

江苏省乡村旅游实现大格局、多模式的发展，通过特色旅游村镇建设和休闲农业发展，美化了乡村环境、形成各具特色、丰富多彩的乡村休闲产品系列，增强了乡村旅游的市场竞争优势。南京、无锡、常州、扬州、连云港等地制定了农业旅游三年行动计划和观光农业发展规划，南京将乡村旅游纳入政府考核目标。不少县、市还制定了建设乡村旅游品牌的奖励政策，在乡村旅游项目用地、投资、财税等方面给予激励政策。

据农业部农村事业发展中心发布的2016年度《中国休闲农业乡村旅游发展研究报告》中数据显示。其中，江苏溧水、兴化市分别为全国休闲农业和乡村旅游十强县的第一名、第八名。 2017年，江苏省全年乡村旅游实现营业总收入近900亿元，比上年增长20.8%，接待游客总人数2.87亿人次，同比增长16%，全省乡村旅游直接从业人员总数42万人左右。

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江苏乡村旅游发展的创新解读

常州金坛的一号农场是常州金坛乡村旅游发展的代表之一。作为以有机农业为主、集休闲农业、互联网农业于一体的全产业有机生活服务商，一号农场以传统农家乐为基础，进一步挖掘人们对于健康有机产品的需求，不仅让自身的农业产品走向高端，还促使游客从过去的观赏、采摘，到发挥自身的能动性，亲自了解有机产品从种植到收获的全过程，提高游客的满意度，从而促进常州乡村旅游从农业观光到以民俗、亲子游为代表的多主题游玩的模式升级。

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半边山下民宿群毗邻东方盐湖城、花谷奇缘两大景区，先后新建了九龙潭公园、游客接待中心、商业店铺及各项基础设施。2017年共有二十余家相继开始营业，项目以“公司+农户”的运营模式让农户参与经营。成功为当地的农户增收，真正意义上促进了江苏的乡村振兴。”而新兴的“板娘文化”则成为了“半边山下”民宿最重要的运营模式，即一位板娘负责打造一栋具有个人特色的民宿。

近年来，常州将目光放在了金坛茅山革命老区，用相同的方式，将这座曾经的“废弃盐湖矿”打造成集休闲旅游度假为一体的另一大标志性景点——东方盐湖城。这里以茅山的“山、水、盐、茶、药、泉”六大自然资源及道文化、金坛地缘文化为依托，打造国内首个集休闲度假、文化展示、互动体验、山地旅游等主题于一体的国家级旅游度假区。

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乡村美食大赛中的江苏味道

此前，“乡村美食放心吃——2016年江苏省乡村美食大赛”在宜兴市举行。 大赛以“品江苏美食，游美丽乡村”为主题，分为全省绿色食品推介、地方特色菜肴展示、宜兴非遗作品展示三部分。大赛依托乡村旅游载体培育江河湖海乡村美食，精选出农家特色的金牌菜，通过打造特色品牌、培育专业人才、宣传乡村美食文化，推进江苏省旅游业与餐饮业健康快速发展。

大赛裁判长人民大会堂国宴大师周继祥先生曾讲到，“乡村美食的生命力在于食材新鲜，晨采午烹是乡村美食的特点。”贾云峰先生讲到，乡村美食有着鲜明的本地特色和不可替代性，对旅游人群而言，乡村美食不仅仅满足了味觉、观感的需求，更是一种情感的满足与寄托，有的乡村美食成为乡村旅游发展的核心动力，有的成为乡村旅游中重要的一极。通过比赛，展示和推介乡村美食，丰富江苏饮食文化内涵，江苏乡村美食品牌，达到以餐饮促旅游，以旅游带餐饮，助推江苏旅游业的发展的目标。

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江苏乡村旅游的时代机遇

文旅融合和长三角一体化是江苏乡村旅游发展的两大机遇，联合周边景区景点，打造区域精品旅游线路。鼓励城市旅游经营企业和乡村旅游景区景点合作，建立旅游合作社，联合开发旅游产品，实现联营共赢。开展旅游共同营销，在景区景点内宣传地方民俗文化，推广乡村旅游。

政府、企业、农村联动，政府是乡村旅游的管理者，制定江苏省乡村旅游发展的总体规划和执行项目计划，确保乡村旅游发展的高起点、高效益，防止盲目开发和重复建设。企业是乡村旅游的经营者，企业要分析乡村旅游市场，要研究认识乡村旅游目标客源市场，了解江苏乡村旅游市场的分布、冬季、行为和需求偏好，为乡村旅游开发提供科学依据。农村是乡村旅游真正的参与者和主人，让农民参与乡村旅游产品的开发、销售、营销与服务等经济活动。

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此外，乡村旅游与农业科技相融合、乡村旅游与乡土文化相融合、乡村旅游与新型职业农民培育相融合也是乡村旅游发展的重要突破点。

以农业科技示范园和乡村旅游场所为载体，融科技示范、科普教育、文化娱乐、休闲体验等活动于一体，可以满足游客增长知识、休闲娱乐、提升兴致等需要。乡村旅游点就是农业新技术的示范点和展示区。移动互联网、大数据技术是现代信息技术典型代表，为乡村旅游的智慧发展创造了良好的条件。通过与移动互联网融合，开发自媒体平台，可以提升乡村旅游信息咨询服务的针对性和实效性，为游客提供导游、导购（团购）、导览、导航等智慧化服务。

乡村旅游的根本在于“乡村性”，要从旅游要素出发，深度挖掘并融合乡土文化、休闲文化、创意文化，突出生态、绿色、环保、休闲特色，抓住文化、资源、生态和生活差异，满足市场需求。乡村旅游与乡土文化融合、与休闲文化融合。与文化创意产业融合融合。

在现代农业发展过程中，乡村旅游与新型职业农民培育之间存在相互影响、相互促进的关系，一方面，乡村旅游的发展为农民提供了更多就业岗位，同时，旅游市场的开发、创意产品的营销更新了农民的市场观念；另一方面，农民素质的提高有利于提升技术水平和管理能力，进一步做大做优旅游产业，实现良性发展。因此，有效推动两者的融合创新，既能加快培育“有文化、懂技术、会经营”的新型职业农民，也能促进乡村旅游的健康快速发展。

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贾云峰先生认为，不是所有乡村适合做旅游，必须因地制宜。科学规划，不可以同质化。在乡村旅游开发中应避免只重建设忽略运营。保证农民的利益是一切的前提。乡村旅游要让农业成为有奔头的产业、让农民成为吸引力的职业、让农村成为现代人的家园。相信，在江苏省全力推进 乡村旅游 道路上，将有更多的经典之作被专家和游客所喜爱。江苏乡村旅游塑造的乡村生活也将成为研究和效仿的重点。