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品牌战略模式重构与价值导向

(2015-12-03 10:11:23)
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奥古特

品牌战略模式重构

品牌模式

品牌价值管理

财经

分类: 奥古特品牌战略

这些年凡是谈到品牌的话题圈中人士大都自己统筹运作品牌战略。另一部分则认为品牌太不易把握。细看下来大都忽略了品牌战略,品牌模式与自己企业生产、研发、资源体系、运营、团队、文化等其他职能的配称与整合,尤其是企业资源与能力的扣合。其实全球化市场发展的今天,品牌已然迈入各具风采的时代。戴维-阿克认为,“品牌具有个性,而且具有情感效应和资产效应,是产品、企业、人和社会文化的综合。在现代经济中,品牌是一种战略性资产,是核心竞争力的重要源泉”。现在让我们这个纷乱迷茫的市场里找寻自己品牌价值位置,目标和自己品牌成长架构与模式。切记很重要哦!

首先这里我们品牌战略模式不是品牌战略规划品牌模式的选择解决的品牌框架与品牌结构间的问题。品牌模式是品牌架构基础上形成的可供持续发展的一种可复制的优化方式我们在看品牌经营模式是在对企业核心能力与核心资源、市场环境和消费者趋势进行分析的基础上建立的一套品牌经营系统。所有的战略创新、技术创新、产品创新、营销创新都是围绕着强化这套系统的交易能力复制能力和整合能力进行的通过这套品牌经营系统整合有形资产金融资产和其他无形资产从而快速进入新市场新领域并取得长期的收益。无论是品牌经营的商业模式品牌运营的管控模式品牌管理价值模式品牌创新的重构模式这里我们再展开前三项的模式分析而是,帮助当下企业解决“品牌模式价值利益重构的认识方法论与实践论的现实问题”。

品牌战略模式重构与价值导向

 

品牌模式的选择看似解决的是品牌的结构问题。实则凸显品牌核心价值趋向与品牌内涵的外在表现形式;是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌;是联合品牌还是主副品牌。品牌模式虽无好与坏之分,但却有一定的行业适用性与时间性,品牌战略模式对时空概念度量要求较强。

 

基于利益相关者的品牌价值承诺——

品牌价值是一个由所有利益相关者价值构成顾客价值的范畴体系,而不仅局限于股东价值、从价值来源角度看,品牌价值由三大部分构成,分别是利益相关者的参与、消费、合作和支持价值,利益相关者人际关系的口碑价值与角色重叠价值,以及利益相关者对品牌的终身价值。因此,从这个意义上讲,品牌价值( 权益 )是利益相关者价值 ( 权益 )的整合或集成。品牌价值理念,承诺-提供完整的品牌价值体系、给消费者不变的价值承诺、维护品牌与消费者的关系。创造-新的专属资产、组织和管理创新、始终投入品牌智慧。竞争-保持品牌独一无二的品质、维护品牌长期的竞争优势。为使消费者能够体验到品牌承诺的所有内容,需要企业所有的组织机构、部门与成员都要对品牌价值负责。“公司品牌居于企业所有行动和部门的中心”的组织结构模型中为组织品牌化寻找清晰的目标、 战略和计划,并联系所有的利益相关者是一个很大的挑战,也印证“品牌就是组织,组织就是品牌”。


过去增量市场下的品牌模式——

在增量市场环境下,客户关注的是产品性能与营销能力,新顾客、消费者比较多,适合以终端进、深度分销营销模式。渠道品牌工具化,品牌营销网络化主导。回顾往昔,中国老品牌创新品牌模式方面大都停留在象同仁堂技术、制度的创新上;全聚德组织创新王老吉营销的创新

品牌战略模式重构与价值导向

 

奥古特机构将企业品牌模式构建立足于品牌发展历程四大阶段不同选择,初创期-品牌工具化阶段,生长期-品牌营销网络化阶段;发展期-品牌战略产业价值链形成阶段;成熟期-资本品牌话语权形成阶段。这四个阶段是每家具有品牌历史积淀公司的必由之路。在这品牌历程不同阶段里品牌战略,品牌运营都是不同式样,不同标准、不同品牌价值侧重品牌模式合适构建。这里我们过去品牌化战略架构八种模式单一品牌模式“双品牌模式“综合品牌模式衍生品牌模式“主副品牌模式“多品牌模式“担保品牌模式和“隐身品牌模式这八大品牌模式在过去市场历程中各具优势。各自品牌价值,品牌内涵要求下在不同行业企业的产品市场中成为自己行业里的知名成功品牌。我们选择常用的六个模式加以概述

1单一品牌模式企业在所有产品上用同一个品牌。在统一所有不同品类的产品中都是使用统一加产品品类或统一加产品副品牌的单一品牌策略模式。如统一加产品品类的有统一鲜橙多,统一蜜桃多,统一冰红茶、冰绿茶等;统一加产品副品牌的有统一来一桶,统一100等等。单一品牌策略帮助康师傅和统一成为食品行业的知名成功品牌。康师傅不同品类的产品使用的都是康师傅这个主品牌加产品品类或康师傅主品牌加产品副品牌的单一品牌策略。大家注意此模式在食品行业应用较为成功。

2、“双品牌模式品牌与子品牌联动实施母子品牌战略的企业,必须拥有一个在市场上处于领导地位,并具有创新、独占技术的品牌作为核心品牌,并且紧紧围绕母品牌的定位,发展子品牌。母子式的品牌结构模式一般适用于较为传统和成熟,而产品质量又不太容易分辨的行业,以及较为大型和已经具有较高知名度的企业。一般来说,母品牌就是企业形象品牌,它的主要功能就是为子品牌或副品牌提供可信赖的背景形象。母品牌可以延伸出子品牌,一般不建议企业进行跨行业的延伸。

3、“综合品牌一牌多品模式多种产品使用共同的一个品牌。这种模式可以大大节省品牌及产品传播费用产生共享效应,多一牌的综合品牌模式最大的隐患在于,当品牌旗的某产品出现问题时,可能产生连锁反应,殃及其他。容易造成品牌稀释的现象模式在家电耐用消费品领域应用取得了相对成功。

4“主副品牌模式”的垂直与水平延伸垂直延伸是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线。是在本行业间的上下延伸。分为: 向上延伸, 即在产品线上增加高档次产品生产线,使商品进入高档市场; 向下延伸, 即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉, 吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。水平延伸是产品线的、延伸。是在不同品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸, 母品牌或企业跨越不同的行业, 覆盖不同的品类。品牌的水平延伸可以利用品牌的声誉和影响力等资产, 结合企业资金、技术、渠道等资源, 进行相关或不相关品类的拓展。

5、“多品牌战略模式”一品多一品一牌模式当一个企业同时经营两个或两个以上相互独立的品牌时,它所采用的就是多品牌战略。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场,实现对消费者的交叉覆盖,并且还能降低企业的经营风险——即使一个品牌失败,对其他品牌也没有多大影响。不过,多品牌战略是地道的强者游戏,如果不是强势企业,我们不建议去做尝试。

6、“担保品牌也称背书品牌模式企业总品牌与独立品牌之间的一种关系。此时总品牌只对独立品牌担保背书和支持的作用。独立品牌为了增强其在市场上的承诺强度,通常还会借用第三方的信誉,然后第三方以一种明示或者暗示的方式来对原先品牌的消费承诺作出再一次的确认和肯定。这种品牌营销策略,我们称其为“品牌背书”。通过品牌背书,被背书品牌从而达到对于消费者先前承诺的再度强化,并与消费者建立一种可持续的、可信任的品牌关联。这里我们只建议具备总品牌美誉度企业才能实施此项策略。


现今存量市场下的品牌模式——

在增量向存量转折以后,企业消费市场进入产品的成熟期,代理商的销售额、利润都在大幅度下降,成为了代理商是否可以持续经营的关键时期。产品市场也由“增量市场”逐渐转变为“存量市场”。存量市场的几大难题:一是销售金额下降;二是逾期债权居高;三是劳动生产率大幅下降。 由于市场供大于求,且租赁市场利润大幅下滑,从长远来看,可以肯定的是经营不善者将逐步退出市场,而随着市场分工的逐步趋于稳定,老客户也将占据市场主体份额。而对于目前的行业来说,其面临的阶段仍旧是市场竞争的开始阶段,我们认为,工业品国内市场真正竞争到位的局面应该是目前市场上的很多领域的产品品牌至少减少三分之一,代理商减少三分之一;消费品国内市场。产品品牌至少减少一半以上,代理商减少三分之二以上;市场竞争的原则就是“适者生存”。最坏的市场上,也会有赚钱的企业,在这样的阶段代理商的品牌营销管理水平将成为关键。

品牌战略模式重构与价值导向

 

在存量市场下的品牌营销模式转变:在存量市场环境下,客户消费者)关注的是品牌美誉度,产品性价比与品牌联想感受老顾客有一定比例,适合企业组织品牌化服务。针对当前部行业过剩的存量市场这里我们调整了品牌营销模式,开展以大客户营销为目标市场,以会员制为基础的品牌授权,品牌服务体验,设备租赁业务与产品免费活动参与。再将4R营销理论、团队营销的品牌组织架构、信用销售风险控制理念贯彻到CRM系统的管理策略上。我们肯定4R营销理论更加适合“存量市场”,在新的层次上建立新品牌模式,新营销框架,通过关联、反应、关系、回报等形式与客户形成独特的关系,彼此之间形成相互支持的责任,扩大双赢的成果和共同竞争优势。

 

让渡价值品牌模式构建——

这里我们关注和考量的不同以往,首先是服务顾客;是目标消费者,更是与之分享,能否与之共享者。奥古特专家提醒企业界朋友们特别注意在全球存量市场持续萎靡现今,要求企业决策必须重读市场,重构组织。必须转变思想认识与提升方法路径构建基于创新价值链的品牌模式,并从内在纬度、外在纬度、价值链耦合纬度对其进行分析。一是品牌模式构建的内在发展纬度;二是品牌模式构建的外在纬度;三是区域品牌同创新价值链的耦合纬度。我们在对市场数据分析中往往会看变量与变之间存在一定的相关关系将其中一些因素作为控制变量,另一些随机变量作为因变量。这种数理回归分析我们常常应用于满意度研究、消费者研究、市场预测和品牌无形资产模型研究等方面。在实际的运用中,回归分析根据变量的数目划分为元变量回归和多元变量回归,回归的形式包括线性回归和非线性回归。同时也根据需要采用相关分析或结构方程模型来分析品牌元素的相重要程度。

随着市场细分化和消费多元化将日趋明显。我们在进行品牌战略模式构建前的目标任务确定品牌的細分市场定位以及品牌核心价值定位研究——针对服务品牌目标市场特征的深度研究与界定;品牌形象定位研究——不同品牌核心价值研究与确立。

品牌战略模式重构与价值导向

 

以前中国是金字塔型的社会结构,但现在由于互联网尤其是移动互联网的出现,中国社会呈现出体育场式的结构,即人人围观所有人,社会信息更加趋于对称。商业环境发生根本性变化,我们大胆的预言,在四维的移动互联网(产品、服务、品牌和社交)的时代。独享已然乏力过去,分享确已推力现实,共享必然驱力未来。正是移动互联网改变了人类的社交方式,由熟人的强关系社交转变为基于不同领域陌生人的弱关系社交,衍生出新的商业形态——共享经济。对此,我们推出“品牌共享”战略模式。就是若干家企业或同一企业的不同产品共同使用同一品牌,组成一个品牌联合体。对于前者,“品牌共享”优势在于汇集多个企业力量共同打造品牌;对于后者,“品牌共享”则可以使新品借原有品牌的影响在极短时间内被消费者认知。品牌联合,在同一产品上使用两个或更多品牌,以实现相互借势,达到1+1>2的目的,这就是品牌联合战略。我们不推荐一般企业应用此种品牌策略模式

 

场景式分布品牌模式一个新的互联网品牌与线上渠道营销融合的商业模式。成为互联网品牌的转型路径也很简单:场景即渠道,社群即分销,流行即流量,分享即终端。在电子商务发展中,淘宝品牌模式,也就是注册自己的产品品牌,通过有竞争力的产品和专注的品牌经营,将自己的品牌运作成淘宝、天猫的知名的淘品牌甚至于向线下延伸发展,比如麦包包、羊皮堂、御泥坊等淘品牌都是这种模式的典型代表。对于网商不能盲目追求品牌模式,运作品牌模式,需要对产品有着更高的敏感度,推出适应市场和用户需求的产品;需要网商有强大的供应链打造能力,整合上中下游的资源,快速满足市场、用户;需要网商有品牌经营的意识和能力,在产品获得更多的客户的同时品牌必须牢牢深入人心,

 

奥古特专家提醒有效把握心智资源的开发利用才是重构建品牌模式的根本所在

我们坚信从过去独享当下分享时代——科技人文不再分离

我们坚信当下分享迈入全员共享的社群中,——传统与现代不对立

我们坚信在共享的时空里,——线上与线下不各自独舞

我们帮助线下走上去,线上走下来!

我们勇于在践行中谱写品牌战略模式人文价值的新篇… 

( 这里请继续关注奥古特咨询机构-苍石先生的后续案例文章一起探讨交流 

 

【独家稿件声明】

奥古特国际咨询机构苍石(先生)提供,这里欢迎业内同仁、企业界朋友一起来交流探讨品牌战略模式重构建与价值导向的新课题

奥古特国际品牌营销机构:上海市陆家嘴东方路8

奥古特国际机构联系电话:021-51699945 58879242

奥古特国际品牌营销机构:http://www.artbrand.com.cn

奥古特国际品牌营销论坛:http://www.artbrand.com.cn/bbs

奥古特风格品牌营销博客:http://blog.sina.com.cn/artbrand88

 

【奥古特咨询专家介绍】

(苍石简介:企业品牌战略咨询专家。品牌咨询界的思想者与践行者。奥古特品牌咨询机构创始人董事长,资深战略咨询顾问,曾在大学执教4年、民营和外企工作10年,咨询行业十余年项目实战经验,是品牌同质异构/品牌异质同构理论的创建者、企业风格品牌的引领者,在多家专业刊物发表文章,服务过近百家大中型集团企业,联系方式:13701810755,QQ:1285129527 

 

【奥古特咨询服务内容】

您想重构建自己的战略,商业生态、运营模式系统

您想创建自己企业的战略品牌吗?知道如何定位规划到塑造表现吗?

您想提升自己企业的品牌吗?知道如何展开品牌战略管理,运营管控吗?

您想把自己企业文化管理与战略品牌与产品品类品牌进行整体贯通吗?

您想将自己跨界商业运营模式的核心与品牌价值主张同创共建吗?

您是如何做的?您知道这些思想方向方法、实践的路径和应用工具吗?

这里欢迎您和你的团队走进奥古特机构论坛、博客、微信公众服务平台!

 

【奥古特品牌战略咨询】

公众订阅号:artbrand  公众服务号:artbrand2

品牌战略模式重构与价值导向

 

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