加载中…
个人资料
奥古特品牌战略咨询
奥古特品牌战略咨询 新浪机构认证
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:482,298
  • 关注人气:2,116
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
相关博文
推荐博文
正文 字体大小:

营销模式重构与品牌价值演绎

(2015-11-23 12:44:55)
标签:

奥古特重构建

营销模式

品牌价值演绎

营销战略

财经

分类: 奥古特企业管理

当今世界工业4.0,消费互联网转型产业互联网的时代。过去以往的营销观念思想方法和工具已然不能够担当经济下滑中的企业转型升级的任务和使命。我们的转型与升级是指“转思想观念,习惯思维之型。升文化管理,战略规划、模式方法之级!”看到模式重构与品牌价值演绎的这一命题,心中一定再次问自己营销究竟是什么?人的需求究竟是什么?品牌演绎什么呢?这些看似简单的问题。大家定会说营销从功能上讲,其本质是为了成交,成交的本质是双方欲望的满足。科特勒很早就提出,“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品和服务,而是一门创造真正客户价值的艺术”。

而我们说,营销就是欲望下的交流与沟通;需求反映的是人的欲望。欲望在社会的不同阶段随着社会的变化在变化,只要抓住欲望的合力,就是抓住市场需求的主脉。这对于营销组织的考验可不是一般的问题,自己的欲望只要静而思远还能发觉,但是社会欲望的合力可就不是能清楚判断的,这就犹如资本市场的上涨和下跌,同样是欲望的合力一样,谁把握了,谁就是主宰者。

营销模式重构与品牌价值演绎

 

品牌是消费者关于该品牌的所有知识和联想,它存在于消费者的头脑中。品牌定位是在消费者心目中确定一个独特的位置。使本品牌和竞争品牌相区分或使品牌与消费者的特定需求和目标相联系。它在企业营销战略中居于十分重要的地位。品牌定位有两种主要方式即竞争定位和目标定位,不论采用何种方式,企业都可以通过定位声明从战略高度对品牌面向谁和提供何种价值利益等问题作出回答。在前所未有的复杂环境中,营销领域的创新,变得尤为迫切。新兴营销模式更加注重营销的效率,更加灵活周全,更加以客户为中心。而归根到底,在于它们更好地满足客户的需求,为客户创造更多的价值,创意十足的新媒体营销和定点化服务。最后以此通过自身风格调性结合创新的营销模式的系统构建演绎出自己独特的品牌价值主张。

 

营销模式创新的重要性——

企业营销模式创新,与其他经营管理模式或商业模式创新一样,就是要找到提高顾客让渡价值的源泉和方法。在提高客户总价值方面,就是发现并聚焦于目标顾客现实或潜在的最需要的需求,以此进行产品和服务的设计与组合,同时要注重有效传播与互动沟通,提升品牌形象,以提高顾客的价值感知;而在降低顾客总成本方面,主要是围绕目标顾客的消费行为来优化产品交付、信息查询、服务提供等环节的便利、快捷与可靠性。可以说,一个成功的营销模式就是在这两方面或至少一个方面能做到卓越。为顾客提供更多、更新的价值,要么比竞争对手更有效率。营销模式的创新重构也必须回到这两个落脚点,这也是企业营销的基点——顾客+竞争。在菲利普·科特勒的经典营销理论中,顾客让渡价值最大化理论阐述的就是这个原理,顾客不是简单的价格敏感型,而是价值敏感型,会按照自身让渡价值最大化的原则来选择。

比如直销的模式,强调的是无传统渠道费用的成本优势和一对一贴心服务的口碑传播,在相应的欲望传递和成交中发挥了很大的作用。以模式为基础的渠道架构,只要满足以下条件并能贯彻实施,那么其价值魅力便会淋漓尽致地实现。模式中的各环节的客户价值主张,各环节的盈利模式,满足盈利欲望所需要的相应市场资源配置,为保障模式稳定而形成的科学流程,这些都是模式的灵魂,也是渠道建设的核心。

 

市场消费的细分——

现代市场营销理论的核心就是STP营销,它包括三要素:市场细分、目标市场、市场定位。市场细分是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的,是根据市场细分的理论基础,即消费者的欲望、需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。面对不同市场机会的业务类型来确立营销模式:(大众化营销、市场细分定制化营销);确立分销方式:(传统的选择单一的销售渠道方式现代的建立庞大的分销网络方式发展积极的网络销售方式)。

营销模式重构与品牌价值演绎

 

 

我们的目标是将市场的个体欲望形成的主流欲望去做营销分解。一个市场的成员按照某种共同的特性划分成不同的群体。市场细分的方法经历过几个阶段。最初,因为数据是现成的,调研人员采用了基于人口统计学信息的市场细分方法。他们认为不同的人员,由于其年龄、职位、收入和教育的不同,消费模式也会有所不同。后来,调研人员增加了消费者的居住地、房屋拥有类型和家庭人口数等因素,形成了基于地理人口统计学信息的市场细分方法。后又发现基于人口统计学的方法做出的同一个市场细分下,还是存在着不同的消费模式。于是调研人员根据消费者的购买意愿、动机和态度,采用了基于行为科学的方法来进行分类。这种方法的一个形式是基于惠益的市场细分方法,划分的依据是消费者从产品中寻求的主要惠益。另一种形式是基于心理描述图的市场细分方法,划分依据是消费者生活方式的特征。

 

市场定位—— 

市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。传统的观念认为,市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品,实行产品差异化。事实上,市场定位与产品差异化尽管关系密切,但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性,从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映,包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等,市场定位就是要强化或放大某些产品因素,从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段,但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异,而且要通过产品差异建立独特的市场形象,赢得顾客的认同。

 

目标市场运用的三种策略 —— 

1、无差别性市场策略就是企业把整个市场作为自己的目标市场,只考虑市场需求的共性,而不考虑其差异,运用一种产品、一种价格、一种推销方法,吸引可能多的消费者。我们只建议部分企业适用此策略。

2、差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场,针对不同的子市场,设计不同的产品,制定不同的营销策略,满足不同的消费需求。我们只建议有力量雄厚的大公司,集团企业采用这种策略。

3、集中性市场策略就是在细分后的市场上,选择二个或少数几个细分市场作为目标市场,实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势,提高市场占有率,这是我们建议大部分中小型企业应当采用的策略。

三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时,必须考虑企业面临的各种因素和条件,如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。

营销模式重构与品牌价值演绎
品牌战略影响营销模式的体系化构建——

过去品牌战略只是企业总体战略中营销战略的一个分支,一项内容而已,是企业营销战略的组成部分,诚然,我们不能用品牌战略来完全替代企业的营销战略的谋划,然而,随着品牌战略的清晰,品牌核心价值不断完善也将为企业的总体战略成功奠定不可替代的重要基础。当然这也要求企业的其他职能战略也必须以品牌核心价值为导向,与之配备,这样才能形成以品牌为核心的企业总体战略中的营销大目标。在企业品牌战略被越来越重视的今天,品牌战略的意义不言而喻,从品牌战略对企业战略的影响上看,我们清醒地认识到,制定一个品牌战略是一项至关重要的工作,研究品牌战略与企业战略营销之间的关系,看似只论证了一个关系,但更多的是找到了制定企业营销战略的一个关键性突破口,为制定更加有效的企业战略营销,达到企业生产经营获取最大利润并能持续良性发展有着不可忽略的意义。

随着品牌战略在企业实现营销目标和行业品牌不断升位的过程中起到越来越大的作用,品牌战略已经逐步挣脱了企业总体战略,甚至于营销战略对其的制约和主导,越来越偏向以目标市场和顾客为导向,同时遵循总体成本领先战略、差异化战略、专一化战略三大成功通用战略的原则,成为企业战略取胜的不二法宝。从战略制定方向上已经从以前的自上而下变成了自下而上,形成了新型的逆向关系。首先来看品牌和营销战略的价值意义。品牌战略——基于企业既定的价值取向的驱动,向目标消费人群心理转化过程中的必须要关注的“客户心智资源的把握、顾客买点的分析,自身优势的分析、自身劣势的反思、品牌竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队组织品牌化的培养和提升等综合因素,最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型、独立型主副型的品牌营销战略以及品牌价值主张,作为指导企业将既定战略向市场转化的主导方向和营销模式体系建设的准则。

营销模式重构与品牌价值演绎
营销模式的创新——

首先我们要清楚,营销模式是一种体系,而不是一种手段或方式。重构体系一是以市场细分法,通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式;二是以客户整合法,通过建立客户价值核心,整合企业各环节资源的整合营销模式。市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系,而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。如何去执行,把一个好的营销策划案执行到位,取得最大的营销效果,就是最好的营销模式。我们讲这才是营销模式的核心所在。

我们从营销类型来划分,价值链服务模式,前项供应商,后项渠道与顾客(消费者)价值创造与服务;区域代理与区域总代理模式;直营直销模式等。当然要根据诸多市场要素与企业条件和未来战略的需要,采取以产品为核心的营销模式;以价格为核心的营销模式;以促销为核心的营销模式;以渠道为核心的营销模式,还有就是奥古特咨询机构提出以品牌价值为核心的营销模式。这五种营销模式都是在市场诸多变量中归纳出的相对恒定变量的不同侧重。如果我们在此真切把握住了营销与品牌,消费与市场的本质,那么,营销的思想误区、过度营销的成分,营销的概念(体验式营销、关系营销、病毒营销、深度营销、饥饿营销、网络营销、数据库营销、连锁营销、直销、定制化营销、网络营销、微营销等等),这些就不再会干扰企业家明智的决策,管理者有序的运营、执行者时效的操作。

创新的主要方向和类型:新的消费群体和需求的产生、新的传播技术和媒介的出现、新的物流与结算方式的运用,以及基于信息技术的管理变革等导致企业营销环境发生了革命性的变化,也催生了林林总总目不暇接的新营销模式。但归结起来无外乎三种创新方向与范式:1、客户价值倍增型的营销模式创新;2、新技术运用型的营销模式创新;3、策略及资源整合型的营销模式创新。

营销模式重构与品牌价值演绎

顾客价值倍增型创新:这种营销模式创新的主要驱动因素是顾客。新老顾客有了新的需求、新的购买行为,都要求企业在营销策略组合与业务活动安排上迅速作出调整,从而催生了营销模式的创新。

经典案例:可口可乐,个性定制可口可乐昵称瓶的成功显示了线上线下整合营销的成功,品牌在社交媒体上传播,网友在线下参与购买属于自己昵称的可乐,然后再到社交媒体上讨论,这一连贯过程使得品牌实现了立体式传播。当然,作为一个获得了2013年艾菲奖全场大奖的创意,可口可乐昵称瓶更重要的意义在于——它证明了在品牌传播中,社交媒体不只是Campaign的配合者,也可以成为Campaign的核心。

 

全网营销模式——

全网营销是指将品牌战略,产品规划、品类开发,网站建设,品牌推广,产品分销等整合在一起的新型营销模式。真正的全网营销内容包含三个方面内容:品牌整体解决方案,电商平台建设和营销服务和企业智慧运营解决方案移动互联网出现让传统的PC传统互联网从静止有限的IP端口无限延伸到动态的移动端,物联网的发展实现了互联网从独立的虚拟世界向人们的真实生活的紧密联系。无论是传统企业还是发展多年的电商,都需要营销模式的全新变革。互联网发展到移动互联网出现后,客户体验逐渐成为营销重点,各企业之间也打起了“服务战”,围绕新的变化,企业网站建设的营销结构将有一轮大调整,企业网站可实现pc端网站,也可实现移动端网站,并可实现站点之间数据的共享。

未来更加注重面向移动终端优化的内容和社交媒体营销。内容营销和社交媒体之间的界线将会变得越来越模糊;内容营销越来越重要;品牌将会竞相实现人性化。随着社交媒体的崛起,品牌价值意识的增强,他们的顾客都利用社交媒体渠道与他人进行互动,并且不会采用任何涉及到品牌和具体企业的隐语。能够通过人性化的言行与顾客建立起关系的品牌,将能获得更高的转化率,更强的品牌忠诚度,更快的用户增长,以及满足感更高的用户。 

经典案例:小米的饥饿营销——小米创业不到4年,在产业链的每一个环节上尝试着颠覆,年销售额做到280亿元人民币,公司估值已超过100亿美元。更令人不解的是,小米几乎“零投入”的营销模式,通过论坛、微博、微信等社会化营销模式,凝聚起粉丝的力量,把小米快速打造为“知名品牌”。小米营销模式是一个渐渐形成的过程,未来最大的挑战就是控制欲望,控制节奏。

 

我们再次审视企业营销力——

提醒企业家朋友无论在任何模式下,必须针对变量的消费环境、渠道变迁、竞争成本和资本市场的不同维度视角来观察万花筒般的市场。我们说,营销力必须是在六个方面的力量产生共振,以此在大市场运作中爆发出强大而持续的力量。重构建营销力模型不仅强化品牌营销的思想,探讨企业营销力的本质内涵,而且使企业营销力的分析和提升具有可操作性。企业也可将奥古特构建营销力组成结构的六大方面进行自我分析改进,以提升企业品牌营销的能力。

营销模式重构与品牌价值演绎

 

我们指出要针对你的目标人群选择适合他们的沟通方式,而这种沟通方式最核心的问题,不是讲述者说了什么,而是聆听者听到了什么。让尽可能多的目标消费群体接收到品牌想要传达的信息,事件营销应该是一个很好的解决方式。互联网上诸多火爆事件让互联网营销人越来越意识到事件的力量。如果可以制造一个事件让许多人关注,或者借助一个本身就已经有很多人关注的事件,在这个事件中恰当地植入品牌信息,那么不仅保证了高关注度,更保证了品牌信息的正确传达,可谓是一箭双雕。

关联营销模式——首先,生产企业借助关联产品的营销,向最终用户销售产品,存在独立的中间机构;另外,生产和消费双方不直接见面,产品营销效率和技术信息是否可以及时、准确地传递依赖中间机构的工作效率和工作能力;还有就是单件产品营销成本较低,但是存在对中间机构的价格折扣。营销风险主要由中间机构承担,由于属于关联营销和存在价格折扣,对生产企业的服务和管理水平要求高。

混合营销模式——是根据产品消费对象的不同,采取有针对性的营销模式,生产企业与关联公司和代理经销商组成一个高效的营销网络;还有就是整个网络覆盖面大,灵活性较好,生产企业可以对整个销售网络进行准确的调整以适应客户的需求和个性化特点的要求。

联合营销模式——根据产品市场互补性,可交叉营销的强强联手的企业组建渠道商联盟,联盟企业联合开展品牌活动。利用品牌整合力扩展传统渠道开发产业链团购直销。针对品牌-跨界公关推广广相互植入;针对顾客-共建网络交流平台,共建会员沙龙俱乐部;针对渠道-联合拓展特通渠道相互导入产品。企业终端互补性产品联合促销互动销售策略吸引与绑定客户为宗旨。

面向未来我们必须指出中国企业的营销模式困局一定是需要突破的,很多企业无法有效构建起当下互联网渠道与自身历史形成的线下复合渠道品牌终端的有机融合后的生态型营销模式,我们知道不同条件下不同规模能级的企业在创新营销模式构建方面,必定明确自身的组织文化管理、品牌价值趋向、品牌营销目标、品牌无形资产累积要求等,这里切记,模式不是万能的,更不是一层不变的。奥古特专家提醒,重构要素变量中的相对恒定量化指标的可持续有效的体系是可遵循的路径和方法。勇于实践中还需时常交流与分享哦

( 这里请继续关注奥古特咨询机构-苍石先生的后续案例文章一起探讨交流 

 

独家稿件声明

奥古特国际咨询机构苍石(先生)提供,这里欢迎业内同仁、企业界朋友一起来交流探讨创新营销模式重构与品牌价值的新课题

奥古特国际品牌营销机构:上海市陆家嘴东方路8

奥古特国际机构联系电话:021-51699945 58879242

奥古特国际品牌营销机构:http://www.artbrand.com.cn

奥古特国际品牌营销论坛:http://www.artbrand.com.cn/bbs

奥古特风格品牌营销博客:http://blog.sina.com.cn/artbrand88

 

【奥古特咨询专家介绍】

(苍石简介:企业品牌战略咨询专家。品牌咨询界的思想者与践行者。奥古特品牌咨询机构创始人董事长,资深战略咨询顾问,曾在大学执教4年、民营和外企工作10年,咨询行业十余年项目实战经验,是品牌同质异构/品牌异质同构理论的创建者、企业风格品牌的引领者,在多家专业刊物发表文章,服务过近百家大中型集团企业,联系方式:13701810755,QQ:1285129527 

 

【奥古特咨询服务内容】

您想重构建自己的战略,商业生态运营模式系统

您想创建自己企业的战略品牌吗?知道如何定位规划到塑造表现吗?

您想提升自己企业的品牌吗?知道如何展开品牌战略管理,运营管控吗?

您想把自己企业文化管理与战略品牌与产品品类品牌进行整体贯通吗?

您想将自己跨界商业运营模式的核心与品牌价值主张同创共建吗?

您是如何做的?您知道这些思想方向方法、实践的路径和应用工具吗?

这里欢迎您和你的团队走进奥古特机构论坛博客、微信公众服务平台!

 

【奥古特品牌战略咨询】

公众订阅号:artbrand  公众服务号:artbrand2

营销模式重构与品牌价值演绎

 

 奥古特咨询机构其他相关文章:                                                                                                                                

商业模式重构与组织品牌化战略  运营模式新构建与品牌战略管控  管理模式重构与要素品牌建设  营销模式重构与品牌价值演绎

空气净化器行业未来的困境  黑龙江互联网+的变革   辣条行业的来世今生  奥古特国际机构经典品牌故事系列之十七、十八

奥古特咨询项目组考察芬兰大健康市场  经营空气再生创新修复健康  打造人文品牌-创建价值服务体系 养老服务业品牌化战略思考

打造企业O2O商业生态系统  制度文化是企业组织建设的根本 企业文化建设要文而有化  现代农业与生态文明建设  企业文化建设落地方法和工具

 企业文化建设:企业愿景就是分享   关中文化在企业文化的变革中传承  连锁经营-连锁品牌经营文化  走旅游产业化城市品牌发展之路

旅游商品品牌化运营解析 企业文化建设与地缘文化影响 品牌化体验之旅 2012中国咨询业向何处去 品牌化组织与组织品牌化构建

企业文化理念体系的分析与提炼  完善企业理念系统摆脱文化建设的误区   塑造“和乐”文化的核心内涵打造职业教育新品牌 

“聚和”企业文化新纪元   企业文化-变革与传承   企业文化建设:实践论、矛盾论再解读   企业文化-用行为规范实现文化落地 

企业文化理念体系的分析与提炼 北元化工集团企业文化体系及成果展示发布 企业管理文化到文化管理的演进 文化融入组织品牌整合资源

企业文化-“内圣而外王利万众而立” 企业文化战略与企业品牌战略相互依存 “北方威尼斯”——阿姆斯特丹考察纪实

“老板文化”对企业文化的影响 工业企业的品牌建设 战略为本品牌为道营销为术系统谋划仗剑天下 果汁品牌如何营销升位

奥古特CIS文化战略导入 奥古特服务项目引言 奥古特品牌咨询项目服务简介 奥古特营销咨询项目服务简介

奥古特品牌文化诠释 优势风格品牌管理先行者-奥古特国际机构 品牌营销策划公司能给企业带来怎样的价

营销战略与企业战略必须相适应 消费品企业应重视企业发展战略规划 消费品企业品牌营销战略规划的重要性

品牌营销策略分解到计划实施更需实力团队的配合 品牌危机管理--防范与应对 企业创始人与资本的博弈

要素品牌战略与工业企业品牌建设 要素品牌战略-构建差异化竞争优势 加多宝vs王老吉千亿品牌何去何从

2013中国咨询业如何成功突围 设计创造价值 美国硅谷的摇篮 电商博弈的终极探寻 提升中国农产品品牌溢价是硬道理

酿造中国白酒文化新境界 快消品品牌如何发力未来十年 如何开拓中国葡萄酒市场 休闲食品企业如何完成市场突破

                                                                                                                                      

0

阅读 评论 收藏 转载 喜欢 打印举报/Report
  • 评论加载中,请稍候...
发评论

    发评论

    以上网友发言只代表其个人观点,不代表新浪网的观点或立场。

      

    新浪BLOG意见反馈留言板 电话:4000520066 提示音后按1键(按当地市话标准计费) 欢迎批评指正

    新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

    新浪公司 版权所有