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养老服务业品牌化战略思考

(2015-05-30 23:36:25)
标签:

财经

奥古特品牌战略咨询

大健康产业

养老产业

养老服务

分类: 奥古特品牌战略

    我们在服务大健康医疗保健、养老产业咨询项目多年中奥古特战略咨询专家总结的原则,发展健康养老产业要坚持“福利性事业,商业化运作”。解析当今全球化健康养老产业发展的成功经验,结合目前国内的实际情况,思考在定位大众趋中人群时的必须强调养老的福利性更容易为大家所接受,在定位小众高端人群时的必须强调养老的尊贵与人文关怀的独特定制化专业服务更为目标顾客所信赖。然而,作为社会资本,投资产业,一定是以盈利为目的的,这就需要我们在坚持福利性事业大前提的同时,通过商业化运作来实现其商业目标。

大家知道,养老产业是一种福利性的产业,需要政府保底,在这方面北欧国家做得很好;另一种是公益性资金,有完善的救助性系统和公益慈善基金,养老院不一定会赚钱,在这方面美国做得比较成功。在养老类别层级细分服务方面,可根据时间轴追溯日本七十年代起步的成功经验以适当借鉴。中国政府一直把养老推向市场,但市场只是一个补充,不会是主力。当然在养老产业投资方面,有服务类型、颐养健康TMT类型、资产证券化类型等,还会有与国际方面的相关合作。养老产业重要的是做好运营,未来可能会有很多机会,先不要考虑资产证券化方面;其次,运营要切分,你做的是颐养型的还是自理型的?做到什么样的规模?

养老服务业品牌化战略思考
 

    我们的观点是,养老机构依赖政府补贴,依赖社会慈善捐助来经营是不可持续的,不否认养老产业是带有一定福利性的产业,但是要良性持续发展就一定要实现盈利。民营投资的可针对通过高端小众人群的精细化服务,完善的多品种产品,直至临终人文关怀的系列服务的个性化,生动化、标准化。以此步入服务平台品牌化,服务组织品牌化、服务产品品牌化的价值服务的轨道上来。

 

一、我国养老产业发展现状

    据预测到2050年中国老年人口的消费为106万亿元左右,占GDP的比例约33%。养老产业尚处于起步阶段。我国的养老产业才刚起步,发展还处在初级阶段。我国至少需要800多万张床位,而现在只有约250万张。虽然大量企业入市,但是短期内没办法解决供需矛盾。当下健康养老服务业面临的瓶颈问题,主要包括养老健康服务业的全新理念尚未形成;长期健康照护保险尚未进入社会保险的框架;专业化、标准化、职业化的养老健康照护队伍尚处于粗放期;养老服务业中的医养结合政策尚未破冰;适应个性化的服务模式和盈利的商业模式存在着明显冲突以及养老健康服务业产品和服务研发明显滞后于老年人的需求等。

1、养老产业发展格局与供需不平衡,区域、城乡之间不平衡,特别是农村养老机构基础差、起步晚,面临问题更为突出。国内老龄化是跑步式的,对人才服务技能,服务意识,人才数量均缺少相应的培育,导致本土养老机构服务技能,管理水平,经营意识落后于外资养老机构。

2、养老文化的地域特征,差异化养老需求不能全部满足。由于地域特征和个人的经历,消费理念的不同,养老的需求也不尽相同,发展养老产业不仅要关注老年人的生存健康需求问题,更要将养老产业定位与传统文化有机结合起来,提升养老产业发展的层次和水平。

3、产业链构成方面,康复医疗的前端为康复设备,既包括传统康复设备如轮椅,也包括教新的可穿戴设备;产业链的中端是各个康复机构,其中包括了传统的综合康复医院康复中心和新兴的大数据,健康云,医疗云;而产业链的后端则是家庭康复。中国康复产业整体上较为落后,虽然国家出台了一些新政策,但是尚未落地。整体的服务体系不完善,康复市场的需求随着老龄化程度的不断加深而加大,但是专业人才高度缺乏,康复医院资源总量不足。

养老服务业品牌化战略思考

 

二、养老服务业商业模式思考

    养老产业是片蓝海,处处充满着机遇,也时时伴随着风险。要想享受养老服务市场带来的机遇,必须建立行之有效的商业模式。商业化养老产业经过数年的发展,仍在摸索一套成功模式,在中国复杂的政策和市场环境下,这个问题没有普适的解答。在商业模式层面,企业首先应明确其目标客户,根据对消费者需求的理解设计具有吸引力的产品和服务,并决定盈利的模式。而在运营模式层面,企业应灵活选择自主经营或寻求适合的合作伙伴,以达到资源利用最优化。

    提炼要素、创建人文品牌下的商业模式——

    奥古特专家提醒有志与投资大健康养老产业的企业家朋友们注意,商业模式一定不是用来直接盈利的模式。而是用来构建循环生态服务系统的人文价值链模式。关于养老社区商业模式设计,重要的是愿景,使命担当下的价值主张,核心是服务,给客户生活和健康的安全感。商业模式设计不仅需要缓解和规避产业的系统风险,更要为企业带来持续的经济收益和竞争优势。商业模式是特定业务为顾客、企业创造与传递价值的系统呈现。在考虑外部产业环境因素条件下(如产业政策、市场规模等),养老服务产业的商业模式设计应该聚焦于价值主张、关键资源、业务平台和盈利模式四大关键要素。

奥古特机构提出以四大人文要素建设来整体构建养老服务业的商业模式——

1、营造愿景分享的氛围与机制。是持续经营的向心力;

2、建立组织使命感,才会有担当的勇气与内在驱动力的形成;

3、明确价值主张:有力而聚焦的价值主张是商业模式的基石,它包含确定目标顾客、凝炼价值诉求,以及开发

   产品/服务组合,可以形象地表述为“找对人、说对话、做对事”。

4、提炼价值诉求:价值诉求反映企业为顾客提供养老产品或健康服务所包含的核心利益超越产品或服务形态

   本身

 

三、养老服务业运营模式思考

奥古特专家指出运营模式必须是围绕着以经营企业、机构的战略目标与价值趋向为前提展开整体而系统化的适合自身企业机构的、可复制且能持续应用的管理、管控的实施体制、制度与流程化的。关于养老服务业中养老社区运营管理,运营管理是一个复杂工程,运营团队早期介入、服务模式选择、运营体系搭建、人力资源配置、财务系统管理、服务标准和流程、信息和智能化技术应用等,整体是一个系统性工程,开始必须考虑运营模式、运营成本、效率、服务品质保障和风险管控,把所有重要开发和服务环节串起来。

养老服务业品牌化战略思考

 

    盈利模式的路径设计——

    我们说,盈利模式必须是在运营模式体统里,在商业模式的系统中才能够真正持续有效。

目前市场上存在的盈利模式主要有销售、租赁、会员制三种。我们知道养老服务价值链各环节对企业的能力要求各不相同,对于产品品牌差异化的影响也有所差别。例如,地产投资环节需要企业有很强的融资能力及政府关系,但该环节对于养老服务的品牌建设却没有很大的影响力。而地产开发环节则是建立品牌形象的关键环节之一,在资金与政府关系以外,对企业的产品开发专业性要求较高,且政府监管更为严格。服务与运营环节则相对更为复杂,其中物业管理、医疗和护理服务是消费者在选择养老服务产品时考虑的首要内容。养老服务供应商或选择自己提供所有服务,或仅把握与自身能力相配合的关键环节,而在其他环节上与具有专长的其他机构开展合作。

    我们在针对养老机构选址模式归纳为城市中心区模式;市郊自然风景区模式;高新开发区模式和构养老设施选址模式。无论采取以上哪一种选址模式都应考虑三方面的因素:环境、交通、配套设施。除此之外的考虑是产业与服务定位、开发方式、开发规模、开发强度等因素。

我们在养老机构的管理与运营、管理团队的组织与构建、老年管理的人才培养、养老机构的医疗护理、社区养老与度假式养老的分类管理、高端保健顾问服务的标准化、高端医疗资源的有效整合、医疗事故防范对策与运作风险规避等环节上的精准把握等等。

    盈利模式是界定企业以利润形式为自身和股东获取价值的方式,它将复杂财务公式提炼为盈利生成过程中最关键的四大变量:收益模式、成本结构、目标单元盈余和资源周转率。养老服务产业的盈利模式大致可归为产品主导型、服务主导型和混合型三类。产品主导型,则以高端自理型老人为目标顾客群,通过老年公寓等地产项目的开发、销售和管理获得一次性收益。由于房屋产权销售有效覆盖社区开发建设成本,因而产品主导型养老服务的单位盈余水平很高,而资源周转率很低。影响产品定价的成本因素主要是社区开发建设和管理成本。房地产开发企业是产品主导型养老服务的主要提供方。服务主导型,则由于保监会明确规定保险公司不得以投资不动产为目的,参与或变相参与一级土地开发。因此,保险企业介入养老服务产业主要以服务主导型盈利模式为主。通过建设老年社区,以会员制的方式吸引高端介护型老人为主体的养老人群。服务主导型盈利模式不涉及到产权售卖与转让,因而资源周转率高,但单位盈余水平低;以服务成本和管理成本为主体的成本结构,决定了规模效益是其获利的重要保障。多元混合型,则以床位租赁费、外加管理/服务费为主要收益,主要面向低端自理型老人群体,能够获得一定程度的政府补贴。民营养老服务机构以建设养老院为载体,以最具经济性方式提供基础服务,通过较低运营成本,获取规模效益的方式实现盈利。

养老服务业品牌化战略思考 

四、养老产品组合与价值服务体系构建

    关于养老产品创新我们认为,作为养老社区、服务类产品,首先要在专业化的平台、运营体系的搭建以及高品质设施的打造上超越传统项目的思维观念。产品或服务是企业向顾客交付价值的载体,也是顾客购买的核心内容。在养老服务产业,产品或服务都是以组合的形式出现。无论是养老地产,还是地产养老,都表现为“居住环境+生活服务”的硬产品和软服务组合。在硬产品方面,核心要素包括居住小区选址/规模、产品形态(产权销售/会员制/租赁)、居住条件、医疗与娱乐配套设施,以及定价策略等方面;在软服务方面,护理团队服务水平、医疗服务机构规模及服务能力,以及日常起居综合服务品质等是关键因素。

    针对不同顾客对产品/服务组合各要素的匹配要求存在差异。例如自理型老人对居住空间私密性、娱乐及理疗设施完备性的关注更多,而介护型老人更关注居住小区的护理水平、医疗服务能力等。首先,出于使用和安全考虑的适老化设计,养老设计需要先入为主,包括一些引导性设计;其次,整个社区从功能、流线、氛围和格调上应该颠覆传统老年人生活方式;另外,流线方面、前台与后台、老年人生活与后勤服务之间,运营和成本、品质和成本之间做好协调;还有就是关于前台与后台的比例,品质与成本权衡;最后还应考虑可持续性和可改造性。

养老服务业品牌化战略思考
 

    再从设计方面体现出调性。第一,老年公寓,基地建筑应该是一个尊贵、有尊严的生活体验;第二,去机构化,设计当中包括建筑空间的关系、居家室内和软装、服务方式等,为老人创造居家氛围;第三,可持续生活模块、安心养老服务品种,让老人能够幸福终老;第四,提倡更为丰富的交往形态,在保证物质层面的基础上,更多的提供精神层面、心理层面、文化交流,参与社会活动。

 

五、养老服务业品牌经营需要地产与金融

如何通过地产与金融的有机融合走向资本型要素品牌的价值实现。我们说:房地产和金融是多产业融合发展养老产业的核心。将养老与其他产业融合,产业之间能够互相支持和促进发展,同时可以在发展养老这个带有一定公益性事业的同时,有足够的空间实现商业化运作,以上仅是我们目前在探讨和推进的项目,多产业融合中构建健康养老产业的商业模式,离不开两大核心产业,这两大产业分别是房地产和金融,将房地产和金融产业融入到项目中,才能够真正实现我们所需要的完整的商业模式。

我们在项目服务中探寻到养老产业,养老服务涉及的领域众多。概括在大健康范畴中的多产业融合涉及到的产业众多,如何落实和推进都是一件困难的事情,构建区域服务健康养老产业联盟是当务之急,结合目前产业发展的实际情况,充分利用整合联盟平台,健康养老产业链相关产业的优势品牌企业,机构组织,社团等组成联合项目组,共同推进落实,由产业联盟协调推进过程中逐步向品牌联盟实现价值转化,以保障养老服务品牌标准化建设的高质量,同时保障养老项目的商业模式能够符合目标市场不断成熟的需要,并最大限度地发挥出投资经营战略的职能优势,坚定地迈向品牌战略运营管控的优势品牌发展之路,这才是王道!

 

【独家稿件声明】

奥古特国际咨询机构苍石(先生)提供,这里欢迎业内同仁、企业界朋友一起来交流探讨养老产业品牌化发展之道。

奥古特国际品牌营销机构:上海市陆家嘴东方路8

奥古特国际机构联系电话:021-51699945 58879242

奥古特国际品牌营销机构:http://www.artbrand.com.cn

奥古特国际品牌营销论坛:http://www.artbrand.com.cn/bbs

奥古特风格品牌营销博客:http://blog.sina.com.cn/artbrand88

 

【咨询专家介绍】

(苍石简介:企业品牌战略咨询专家。品牌咨询界的思想者与践行者。奥古特品牌咨询机构创始人董事长,资深战略咨询顾问,曾在大学,机关、民营和外企工作多年,咨询行业十余年项目实战经验,是品牌同质异构/品牌异质同构理论的创建者、企业风格品牌的引领者,在多家专业刊物发表文章,服务过近百家大中型集团企业,联系方式:13701810755QQ:1285129527

 

【咨询服务内容】

您想创建自己企业的品牌吗?知道如何命名创建、定位规划到塑造表现吗?

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这里欢迎您和你的团队走进奥古特微信公众服务平台!

 

【奥古特品牌战略咨询】

公众订阅号:artbrand    公众服务号:artbrand2

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