数字100在线调研第一品牌

 

下面我们迎来了另外一个客户和行业的主题，就是关于这个消费者在线社区的这样一个话题。先由我们的行内的张彬和单琼做《消费者调研社区模式探索与实践》的演讲，大家欢迎。

张彬：今天安排了很多很精彩的讲题，所以下午我发现大部分人都累了。但是刚才我们珍爱网的朋友一上台说到红娘、相亲、非诚勿扰，我发现很多人为之一振。我们下面的这个讲题虽然不是为未婚男女牵线搭桥，但至少是为企业和消费者搭建婚姻桥梁的。各位下午好，我叫张彬，非常高兴能够代表数字100市场研究公司能够和我的客户内伊利实业集团有限构思液态奶事业部的单琼一起和大家交流。

单琼：大家好。我先介绍一下我的部门，伊利液态奶在伊利集团所有的业务中贡献占比超过60%。大家知道乳制品行业是一个市场竞争非常激烈的行业，为了更好的获得竞争的优势，我们企业的营销管理工作正在逐步的走向规范化，市场调研作为营销管理的一个重要职能，在企业当中也日益发挥着越来越重要的作用，从洞察消费者需求到新产品上市管理，从如何更精准的进行传播到营销投入的有效性的监测，从品牌的追踪到打造，每一项角色都离不开调研的支持。众所周知，市场调研这个职能在以宝洁公司为快消品的领域当中应用的是非常成熟的，我把这样一个职能从无做到有，从有做到大，今天有机会跟各位专业人士进行交流，对于我来说是非常有意义的。

张彬：我也想代表我们市场研究公司对单琼所从事的工作表示感谢。

单琼：下面就言归正传说今天的主题。张彬，在我们企业当中目前对调研一直有两方面的困惑，一方面是效益方面的，一个困惑是效率方面的。首先看一下效益。我们这个企业每年都会推出一到两个新品，作为调研产品的消费者，我们也很希望调研公司能向我们提供更多更丰富，更具有创新性的调研方法来供我们选择，让我们更好的贴近我们的消费者，来获得更多的消费者洞察。另一方面从调研效率来看，常规的效率往往会有一个固有的市场周期，最短也要20多天，但是乳制品行业市场是瞬息万变的，而且随着行业竞争的加剧，我们确实需要做一些短评式的调研。

张彬：是的。我们其他的客户也会提到。有的可能是三四个问题，如果用传统方法的话，动辄几十万的调研费用投入非常大，但是这个问题又非常的关键。小调研、大投入到底值不值，可以看出调研的效率和效用已经成为很多企业的困扰。为了应对这样的情况，我们数字100公司从08年开始就引入了MROC社区消费者调研这种方法，它在欧美被宝洁、强生这样优秀的消费品企业广泛应用的模式，最近这两年，我们也为一些非常优秀的企业开始引用这种方法。那么到底什么是MROC呢？它是一种特定人群，被招募到一个独立的现状社区，在较长一段时间内参加特定主题的活动。请各位注意两词语，特定和独立，特定也就是说这些人群是按照企业的目标消费者要求去招募的。那么独立意味着往往是一个客户专属的社区，是一个封闭的。在MROC当中我们会有特定要求的受访对象，同样我们会有一个互动场所，也就是我们的访问地点。另外还会有通过这个系统自动生成的调查的形势和功能，相应的它也会有自动形成的调研分析结果。也就是在我们常规的调研中，访问员、调查场所、研究人员、调查问卷等一系列的要素都被整合到MROC当中，所以它是一个高效的调研解决方案。

单琼：作为企业方我们比较关心的是MROC能为企业带来什么样的价值呢？比如说我们现在常规的一些调研的方法，它有一些约定俗成的规则，比如说座谈会人员的限制，时间的限制，定量问卷长度的限制，数量的限制，还有样本城市的有限选择，在样本城市很难兼顾到它的地域性，消费者的特征，还有产品销售的情况。但是我们企业的问题是纷繁多变的。

张彬：是的，由于社区中的人员是按照特定招募的，就不存在数量、时间、地点的限制。比如说过去我们对山东进行调研，我们会选择济南或者用青岛来代替，但是事实上无论是青岛还是济南，都不可能代替整个山东的整体。像强生的朋友我也非常赞同他的观点，由于中国经济的下沉，会使得更多的二三线甚至三四线的城市，经济发展带动他的消费发展，在这种情况下，MROC可以使我们的成员分布面更广。另外在其他的调研当中，一些比较深入的问题，问题量比较大的问题，很难要求受访者在固定的时间全部完成，容易引起它的疲劳和厌倦。而在MROC当中我们可以不定期的发送给他，使得这种形式可以更灵活。

单琼：一个常规的调研，比如说2小时的座谈会，主要的发言是30分钟，每个消费者的发言也就是十几分钟。八个陌生的被访者在短短时间之内达到有效的互动是很难实现的，我们很想看到消费者的交流互动，MROC在这方面有一些什么样的突破呢？

张彬：我们会发现在线的主持人会把一个问题在社区中挂两个小时，也可以挂十几天，这完全取决于项目和客户的需要。另一方面由于交流的地点不是在封闭的会议室，而是让受访者感受轻松自在的环境，我们社区中的消费者可以进入社区把他昨天发表的意见进行细化和完善，或者上传几张图片，上传一段视频，可以了解到我们消费者的全貌。同时他可以跟别人辩论观点的时候不用担心博了别人的面子，可以表达自己更真实的想法。

MROC不仅赋予了我们消费者自由进出的权利，不用像过去单个的调研项目需要走审批、签报等一系列的流程。由于没有限定，所以在社区当中产品经理如果想对新产品的价格做一个市场摸底，中午进入社区当中，选择目标的消费对象，抛出他的问题，晚上系统就可以把统计分析完的结果给他。消费者就在他的身边，可以做到随人随事的做调研。

单琼：我们日常工作当中对这种投入产出也是非常重视的，所以我们一定会把调研资源进行有效的配制，有的时候不得已的就要放弃一些调研项目。还有的时候，某一个调研问题很少，但是它是一个重要的决策，跟企业的长远发展是有益处的。

张彬：在中国有很多的企业在市场调研方面是没有详尽的计划的，所以当遇到突发性的情况的时候，会担心经济性的投入会比较多，而选择了舍弃市场调查数据的方式。由于在MROC成立以后，它不受项目数量和体育的限制，所以用多用少全在企业自身的需求，特别适合那些平时被企业经济型权衡而被枪毙掉的需求，把可做可不做变成多做一次划算一次。

单琼：我了解到，有的国际性的快消品企业，他在MROC当中的应用是非常成熟的，那么MROC已经不仅仅局限于一个调研的平台，调研的社区，而是扩展成可以在上面发挥新产品，开展营销活动的一个营销的平台，这也是我们对MROC有兴趣去探索应用的一个长远的考虑。

张彬：除了调研以外，MROC可以把企业和消费者的距离拉得更近。基于在线系统功能，我们可以让一个远在新疆的消费者上传一张图片，告诉伊利金典牛奶的产品经理，昨天在当地的超市，在渠道产品陈列上存在什么问题。同样，我们也可以让伊利舒化牛奶的销售经理做一个产品销售推介会，帮助企业实现360度的信息互动。

单琼：MROC是一个长期的社区，它在一个长期的跟踪性的研究有哪些作为呢？

张彬：MROC由于有巨大的扩展空间，它有固定的样本库，所以用多媒体日记、购物日记这样的方式对目标消费者进行长期的持续的监测。另外我们在调研当中获得的是消费者的态度数据，如果要了解他的行为，更多的是要靠一些地面的行为观察，但是在互联网方面也有嘉宾分享说在线购物越来越成为一种趋势，我们的消费者在线的行为怎么去做监测呢？在MROC我们可以利用电脑插件的形势，去研究消费者整个的信息搜索和购物的整个环节，来提高最可靠的结合的信息。另外我们还会运用一些互动式的调查，比如说在线模拟购物、360度产品陈列等等来改善企业的营销水平。

下面我们可以给大家快速的展示一部分MROC的样子。这是我选取了在MROC现阶段使用的比较多的功能，分别是图片贴、话题讨论、话题分布等等。我们先看看话题讨论，比较适合企业用头脑风暴和新产品创意的研究。像这个大家在看到的快时尚，我们可以通过一些关键词检索的分析研究，然后把结果进行汇集。由于视频具有发布的功能，包括一些广告功能的测试，结合他们喜欢不喜欢，和他们对广告的一些意见，来进行一些更深入的研究。

各位在这张图上看到的，还可以做一些产品研究，特别是对企业的IE部门，为了更深入的了解消费者的生活形态，在社区当中我们还可以利用这样的一些产品研究上传的跟生活有关的案例进行讨论。这张图我们叫做快速定量数据，它可以把定量和定性结合在一起，让社区中的人员进行投票，我们会发现在社区中消费者的意见表达会更加的完善。

时间有限，我们举这几个小例子，大家可以在MROC当中我们可以无所不问，互动性很强，可以通过视频、音频等多种方式，让消费者的耳朵、眼睛都参与进来。由于他们参与很充分，我们还可以做一些消费者不满意的调查，我们也会用这种方式来进行操作。所以在社区当中，消费者不会给企业留面子，他们说出来的都是最真实的声音，我想这也是企业做调研的根本出发点。

单琼：谢谢张彬非常详细的介绍。其实我自己认为，MROC用得好，对企业一直是提出要求的，另外我相信在座的嘉宾和我一样，对两个很关键的东西非常感兴趣，一个就是刚才介绍说对社区消费者的招募工作是一个非常重要的工作环节，而且招募来之后还要对它进行有效的维护。请问MROC是如何招募这些社区成员的，又如何能够保证它的质量？

张彬：的确是，在MROC当中，成员的质量，他们的招募和回顾过程是非常重要的一项工作，而且它是一个长期的工作。以我们数字100的做法为例，我们目前在全国有170万的有效样本，这些在线的样本，我们在日常把它招募过来的渠道，我们自有的调查的转换跟其他网络媒体的转化，但这只是第一步，招募进来以后要有一个专门的样子和小组去进行日常的跟踪和维护，可以利用多种手段进行动态的调整，来保证它有一个最优的组合，包括会用适当的激励的方式，来保证这些在线成员的活度。

单琼：MROC对常规传统的方法是一个有效的补充，而不是一个替代。请问MROC有没有一些特定的，适合应用的方向呢？也就是说，有哪些类型的调研项目是建议采用这种是适应的，还有哪种是不适应的？

张彬：在线访问不能代替面对面的访问一样，MROC是市场调研的一种，它不可能取代其他的方法，这四类各位所看到的是在MROC研究当中比较适合的研究主题。另外像一些产品改良和创新性的研究，包括不满意的收集，发现新的市场机会也非常的适合。另外现在媒体的力量也很强大，在各家公司里面，公共关系部门的领导也不是很好工作，为什么呢？因为现在这个危机公关营销事件太多了，而企业恰恰要在快速的时间内作出决策，而在这种时候，MROC快速高效的特点也非常的适合。最后，由于它有长期跟踪的特点，所以像一些消费者洞察、生活形态、价值观深入的研究也是非常适合用MROC来进行的，当然也有它不适用的领域。比如说有一些涉及到考核、考评类的，像品牌无题式的研究等，需要更大规模的摸底性调查的可能也不是很适合。

单琼：谢谢张彬的解惑。任何行业任何企业，都是在时刻找寻着他们如何发展更好发展的出路。创新无疑是这些出路的首选，作为需求方，我们也希望调研公司能够通过创新向我们提供更有成效的研究技术和研究方法，谢谢。

张彬：我们这次会的主题叫做共识•共赢•共享，所以今天我也非常高兴，能够邀请到单琼和我一起来共享这个主题。让调研更贴近企业，我相信是我们调研行业每一位从业者的目标和追求，我也相信今后会有更多的公司会像我们数字100一样，借助新技术的力量，为企业更好的服务，实现市场调研的发展和企业的双赢，谢谢。