张正顺

    2007年夏天，我有机会游览了浙江绍兴——鲁迅故里。
    绍兴是水乡、桥乡、酒乡、书法之乡和名士之乡，尤其是名士之乡更为突出，毛主席生前说的“鉴湖越台名士乡”，就是对绍兴名士之乡的首肯。绍兴这座有着4000多年历史的文化名城，以深厚的历史文化底蕴为背景，以丰富的人文资源为特色，凝结了华夏文明，延续了历史文脉。在绍兴，不必说舜禹遗迹，越国古都，书圣的《兰亭集》，陆游的“沈园梦”，也不必说青藤画圣徐渭，鉴湖女侠秋瑾，一代伟人周恩来，著名教育家蔡元培，单是文坛巨星鲁迅，就足以竖起绍兴名士文化的一面旗帜，撑起绍兴人文旅游的半边天，成了绍兴旅游的“镇城之宝”。
    绍兴的魅力首先在于鲁迅。凡是读过书的现代人，无不从开始识字就知道鲁迅，知道百草园、三味书屋，知道小说中的闰土，还有穿着破旧长衫、满口“之、乎、者、也”的孔乙己……据统计，在现行的初、高中语文教材中，选用了《故乡》、《阿Q正传》、《祝福》、《孔乙己》等18篇鲁迅作品，占讲读课文的10％以上。鲁迅成为家喻户晓的现代名人，鲁迅故里成为人们心系神往之地，成为立体解读中国近代大文豪鲁迅的场所。在绍兴街头漫步，一条窄窄的青石板路两边，一溜粉墙黛瓦，竹丝台门，鲁迅祖居，鲁迅故居，百草园，三味书屋，咸亨酒店穿插其间，一条小河从鲁迅故居门前流过，乌篷船在河上晃晃悠悠，此情此景不能不让人想起鲁迅作品中的一些场景。据当地导游介绍，在绍兴旅游，无论是一日游、二日游，还是三日游，到鲁迅路的鲁迅故居游览是必不可少的内容，大多数游客都认为，到了鲁迅的故乡不去看看鲁迅故居会很遗憾，所以都不会放弃这一环节，即使不进去，也会到故居门口拍个照留念。
    绍兴是鲁迅的故乡，是他出生、成长、度过人生三分之一的地方，是他思想的发源地。绍兴的山水养育了鲁迅，绍兴的文化哺育了鲁迅。鲁迅在他的作品中写下了大量反映绍兴风土人情的不朽篇章，鲁迅的作品被称为绍兴生活和风貌的“百科全书”。绍兴的形象早已随鲁迅的作品传播到了全国甚至全世界，这种随带文化传播的品牌优势是其他城市所求而不得的。山东省作协创作室主任李贯通曾在绍兴旅游接受记者采访时说道：“绍兴是幸运的，因为有了鲁迅，鲁迅的成就，包括鲁迅文学上的成就，已成为绍兴文化展示给我们的重要部分，而这种幸运并不是每个城市都能够拥有的。”鲁迅在无意中已为绍兴旅游作了最好的宣传。因此，当“百科全书”在经济的舞台上露出一缕曙光时，就被当作商品经济，尤其是旅游经济中无穷无尽的宝库。
    毫不夸张地说，绍兴旅游经济发展的每一步，都包含了鲁迅巨大的感召力。这感召力表现在三个方面：一、鲁迅作品长期以来一直影响着海内外游客，他们在寻访鲁迅成长足迹的同时，给绍兴带来了良好的商贸契机。二、鲁迅笔下的地方民情是绍兴特产商品打上了文化的烙印，为绍兴市场注入了经久不衰的生命活力。三、鲁迅作品中浓厚的文化底蕴以及“鲁迅神话”成了发展第三产业取之不尽的资源，给商家带来了巨大的利润。
    绍兴厚重的人文水土滋养出一代文豪——鲁迅，绍兴人以鲁迅为招牌，深入人心、恰到好处地利用文化资源。2002年，绍兴市委、市政府本着对历史高度负责的精神，在鲁迅纪念馆原有基础上，慎重决策实施《鲁迅故里历史街区保护规划》。经过几年来的保护建设和修缮，鲁迅故里初具规模，不仅保持着鲁迅当年生活过的故居、祖居、三味书屋、百草园，还恢复了周家新台门、寿家台门、土谷祠、鲁迅笔下风情园等一批与鲁迅有关的古宅古迹，对存在于整个故里区域范围内的一般传统民居建筑，大都修旧如旧。2004年5月，以“老房子，新空间”的设计理念新建了一座富有绍兴特色和时代特征的现代化展馆——“绍兴鲁迅纪念馆”。鲁迅故里已经成为一条独具江南风情的历史街区，成为一个原汁原味解读鲁迅作品，品味鲁迅笔下风物，感受鲁迅当年生活情境的真实场所。
    信步绍兴市，“鲁迅”商机随处可见。据不完全统计，绍兴以鲁迅及其作品中的人物、地名命名的商品、公司、企业、机构近200家，足见鲁迅影响力之大。其中以鲁迅命名的学校及文化艺术单位有：鲁迅小学、鲁迅中学、鲁迅幼儿园、鲁迅外国语学校、树人小学、树人中学、鲁迅文化广场、鲁迅图书馆、鲁迅电影城等。名人名作所具有的知名度和号召力，吸引了无数商家大做文章。鲁迅先生创作小说的篇名、人名、地名，已成为绍兴商业品牌庞大的系列组合而令人瞩目。以鲁迅作品中的人名、地名命名的单位有：孔乙己土特产有限公司、华老栓土特产、鲁镇旅行社、阿Q酒家……不下15家，其中仅以“咸亨”冠名的企业就有17家，除了有绍兴餐饮业的“龙头老大”——“咸亨酒店”，还有咸亨大酒店、咸亨旅游公司、咸亨纺织公司、咸亨制衣公司……鲁迅先生生前绝对不会想到，他在为中华文化留下一份宝贵文学遗产的同时，也为故乡人创下了一笔丰厚而独特的商业无形资产。“咸亨酒店”率先借鲁迅《孔乙己》成名，它一步步走向成功的业绩，最先使绍兴人悟到了鲁迅作品所蕴含的巨大商业价值。《孔乙己》使咸亨酒店的茴香豆香溢天下，绍兴的酒香是非要到咸亨品尝不可的。因为那里的酒让人品尝到绍兴历史文化的香味。现在的咸亨酒店是在旧址上建造的白色粉墙，黑琉璃瓦的建筑。孔乙己的塑像站在门口，一袭长衫斜倚柜台，手捏茴香豆。店内有一个曲尺型大柜台，柜里不再预备热水，一坛坛黄酒排在柜台上，买酒不以铜钱兑付，想喝酒就在酒店买卡，然后凭卡买酒买茴香豆。
    除此以外，近年来绍兴的有识之士纷纷从鲁迅作品里“挖宝”，抢着注册商标，开办实业。据业内人士透露，这些品牌借助名人效应，在市场经济竞争中站稳了脚跟，为绍兴经济发展作出了贡献。绍兴鲁迅路有一家绍兴土产商行，毗邻鲁迅纪念馆，紧挨咸亨酒店，是一家面向游客经营霉干菜、茴香豆、绍兴老酒等当地土特产的个体小摊点，创办于1985年，当时注册资金仅有3000元，月营业额也不过在5000元左右。1990年，店主觉得应该给自己生产经营的产品取个好名字。经家庭会议反复研究，决定以鲁迅笔下的小人物“孔乙己”及图形作为产品的品牌。国内十几家传媒竞相报道后，这个商行生意骤增，1994年下半年月营业额达到10万多元，茴香豆销量比原来增加了十几倍。在1994年绍兴市首届品牌评选中，“孔乙己”品牌名列获奖者之中，这是30个著名商标中惟一的一个个体户拥有的品牌。如今以鲁迅作品中的形象、地名注册的商标有：阿Q、百草园、祥林嫂、孔乙己、鲁镇、闰土、故乡、七斤嫂……店铺公司有“阿Q酒家”“阿Q书屋”“阿贵饭店”“祥林嫂副食商店”“孔乙己土特产商店”“闰土化工集团公司”等。人物瓜分得差不多了，作品名和地名也可以发挥作用，如“三味精品屋”“三味饮食店”“未庄茶社”“野草工艺品商店”“祝福花店”。鲁迅作品中知名度高的人名、地名已被别人抢注商标用作商号之后，有些商家只得退而求其次，于是小说中的二流人物和二流地名也爬上了绍兴商店的门楣。同阿Q打过架的“王胡”“小D”也成为酒家的名称；当年阿Q暂栖身的“土谷祠”，也成为一家旅行社的名字。绍兴的土特产，皆因沾上鲁迅作品之灵气，早已享誉海内，甚至远销国外。例如“孔乙己牌茴香豆”在日本销路很好，而“祥林嫂牌豆腐乳”“闰土牌霉干菜”，则是上海、杭州副食市场上的名牌商品。
    北京大学教授陈平原先生说：“容易与旅游结盟的，一是历史，二是文学，借旅游触摸历史，或感悟文学，是当代都市人忙里偷闲，驰骋想象的一种技巧。”绍兴风情和鲁迅文化，鲁迅作品和绍兴文化早已穿插融合。当经济大潮席卷长三角时，鲁迅成为绍兴经济发展，尤其是旅游经济发展中的一张“金名片”。2006年，绍兴市共接待入境游客28万人次，国内游客1808万人次，同比分别增长39%和20%；实现旅游外汇8889万美元，国内旅游收入140亿元，分别增长33%和27%。2007年上半年，绍兴市旅游业呈现出加速发展的态势，共接待入境游客17万人次，国内游客1170万人次，同比分别增长30%和24%，实现旅游外汇收入5920万美元，旅游总收入98亿元，分别增长32%和33%。近年来，很多城市学校将绍兴作为“爱国主义教育基地”，组织师生“跟着课本游绍兴”，感受其中醇厚的文化魅力。不难发现，鲁迅发挥了他俯首甘为孺子牛的精神，成了为家乡招资迎商的“站台”，成为绍兴旅游最大的资本和卖点。
    我希望，从岱鳌出发，从朱光潜先生开始，枞阳的每一个历史文化名人都能成为枞阳走向全国、走向世界的“文化名片”。