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荣耀为何要在现在“致未来”?

(2016-12-17 09:26:12)
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杂谈

线下渠道回归,是2016年中国手机行业最重要的关键词,没有之一。


在这一年,借助线下渠道,尤其是县级及以下市场的人海优势,OPPO、vivo、华为、金立为代表的品牌狂飙突进,增长迅猛。


而伴随互联网渠道增长红利见顶,包括小米在内的大批互联网手机品牌却光环消褪,跌落神坛;曾经受人追捧的"互联网手机"概念,也转眼间风光不在,众人皆闭口不谈互联网,竞相开店角逐线下渠道而去。


然而,在接下来的后半场,互联网手机真的没有机会了吗?


其实,当潮水退去,裸泳者离场,才是真正的机会到来之时。


1


12月16日,在荣耀成立三周年之际,荣耀总裁赵明将"致未来"三个字送给自己。


这三个字,既是荣耀的初心,也是荣耀的希望。


荣耀品牌正式发布于2013年底。彼时,正是互联网手机如日当空之时,小米成功案例的刺激,手机电商渠道快速增长的时代红利,吸引了各个行业的企业和资本,都在没有任何产业积累的情况下,只凭借资本、营销甚至是情怀,就纷纷跨界进入手机行业淘金。


各路人马对"互联网手机"的理解都各有不同,做产品做营销的风格更是千差万别。浮躁的产业泡沫之下,互联网手机逐渐成为跑分、性价比、轻运营、粉丝经营等概念的代名词。随着互联网电商渠道逐渐饱和,红利散去,这些品牌技术创新积累少,产品质量不过关、供应链不稳定、售后服务体验差的问题,就逐渐浮出。


与此同时,传统渠道的价值回归,也让市场份额此消彼涨,形成了行业格局的大洗牌。


最终,金华OV等厂商成为变革的受益者,而大批互联网手机品牌则迅速淘汰消亡,连这一概念的首倡者小米,手机销量也一落千丈,今年第二季度甚至同比下降38%。


在这样的大形势下,荣耀又将何去何从?


与很多手机品牌在互联网手机火热时,一窝蜂扎堆做电商,在线下渠道起势时,又集体转身大铺线下门店不同,作为华为旗下的互联网手机品牌,荣耀从一出生,就已明确自己的定位:扎根互联网。正式发布当天,它就推出了荣耀3C和荣耀3X,直接对标当时如火如荼的小米系列手机,此后3年来,一路稳扎稳打,是互联网手机当中,极少数至今仍保持增长的品牌。


甚至从2015年11月到2016年4月,在各家公司旗舰机型层出不穷的环境下,荣耀长达六个月都没有发布新品,依然在2016年上半年保持了市场增长。


尽管如此,形势已盛衰轮转,荣耀能否以一已之力,撑起互联网手机的大旗?


2


事实上,这一波行业的衰落变化,其实并不是互联网手机,或者说互联网渠道本身出了问题。


虽然增长放缓,红利渐尽,但互联网渠道依然以30%左右的份额占比,稳固着自己在手机渠道中的鼎足地位。


归根到底,只不过是一批借助互联网手机概念,不顾技术与产品积累,盲目进行品牌扩张的厂商,自己出了问题。


这些品牌的出局,意味着泡沫被挤去,对于包括荣耀在内的,坚持做好产品的品牌,反而是好事。


比如荣耀,一直以来都坚守商业规律,心存敬畏,坚持追求"零缺陷",捍卫品质生命线,虽然牺牲了"快速发展",最终却得以证明了质量的价值。


比如,荣耀从产品概念设计、开发到采购、制造、检测等一条龙的管理,使用的标准甚至超出欧洲、美国的强制认证要求。可靠性实验室对手机和质量测试堪称"变态",超出行业一倍标准。SAR手机辐射测试(为保障4G移动通信下智能手机对人体更加绿色健康)更超过世界所有机型,达到全球顶级运营商美国AT&T的入网标准。


甚至为了确保产品品质,荣耀开发一款新产品的周期,往往需要10-12个月,而很多品牌的产品迭代只有4到6个月,甚至更短。


如今,荣耀手机已经成为互联网科技品牌高质量的代名词,市面上销售的绝大多数智能手机,品控都已无法达到荣耀标准。


另一个被人反复提及的事例,是2015年5月,因为运输车在行驶过程中轮胎起火,导致集装箱内部分手机受到影响,虽然按生产检验标准不良率仅有1.4%,但为了确保用户体验,荣耀毅然销毁了17307台可正常使用的手机产品,总价值近2000万元。


因此,在很多手机品牌的NPS(Net Promoter Score,净推荐值,指客户会向其他人推荐企业、产品或服务可能性的指数)低达负值的情况下,荣耀手机的NPS高达70-80%。


在互联网手机万马齐喑的环境中,荣耀反而一枝独秀,正是这种坚持,赢得了用户的守候。


3


做强产品质量,只能算是练好了基本功。互联网手机用户更多的是年轻人,他们需要创新,需要酷炫,需要更棒的手机体验。


依托华为的研发实力,荣耀基于年轻消费者需求,从硬件到软件,从设计到体验,都进行了全方位的创新。


截止2015年底,华为在全球拥有16个研究所/院,36个联合创新中心和45个培训中心,累计获得专利授权50377件,其中90%以上专利为发明专利,位居中国企业发明专利授权总量第一,是全球专利授权量TOP10中唯一一家上榜的中国企业。


在此基础上,全球最快的芯片技术、全球领先的双镜头解决方案、确保手机在同等电池容量下续航能力提升30%以上的"智电"技术、通过独有拍照算法提升手机拍照能力的"智像"技术等荣耀的"黑科技",一直源源不断诞生。


与此同时,在品牌层面,荣耀也通过与体育、影像、音乐、极客等跨界活动进行合作,进入新青年生活,建立独特的荣耀式对话体系,与新青年群体建立强烈、紧密的情感共鸣。


比如在代言人的选择上,荣耀都选择更加阳光、健康、充满活力的明星进行合作:诸如2016年7月11日,吴亦凡成为荣耀品牌中国区代言人,2016年8月17日(北京时间),荣耀8美国发布会上,布鲁克林·贝克汉姆成为荣耀全球形象大使,都是如此。


比如在体育领域,2016年3月,荣耀与全球最大型的极限运动赛事"FISE 2016 kick off"合作,成为其NO.1的赞助商;在影视领域,荣耀跨界联合种子娱乐,发起荣耀新力量2.0短片大赛;在音乐领域,荣耀联合摩登天空定制,荣耀制噪者校园音乐计划,在超过5000个原创音乐作品中,海选出160支乐队,对公众秀出自己的原创音乐作品;在极客领域,与Maker Faire跨界合作,举办首届两岸四地机器人格斗大赛,联合同济大学开展创新移动课堂等等。


而在渠道上,除了扎根互联网,荣耀也没有受其束缚,而是稳步拓展线下和运营商渠道。比如中国电信2016年的合作手机品牌中,华为及荣耀品牌就贡献了1630万的销量,高居销量榜首。


4


当然,对当前的荣耀来说,最重要的,是想清楚自己的未来,路要向何处去。


乃至想清楚手机行业的未来,路又将向何处去。


这也正是赵明"致未来"的回归与思虑。


自2007年,苹果手机颠覆手机行业,引发全球手机市场从功能机转向智能机,至今已有10年,期间行业格局起伏跌宕,技术产品创新此起彼伏,但大抵都是基于材料工艺和用户体验层面的"微创新",却再未有当年那样具有革命性的变革出现。


而从技术上来看,无论是石墨烯、柔性屏幕等工艺的创新、还是人工智能、大数据等技术的成熟,都为手机新的变化孕育了势能。


总体来说,如果说十年一轮回,那么在技术、产品、渠道各个环节都面临剧变的手机行业,新一轮颠覆性的产业变革,或许已经悄然临近。


谁能抢先引领这场变革,谁就有可能替代苹果,成为下一个十年的行业王者。


从这个意义上来讲,荣耀12月16日推出的新品Magic,其实也代表着荣耀对未来手机的思考。虽然它更多还可以被看作一个实验品,但它的电源、人工智能等底层创新,却已经向外界透露出了更多的信息。


显然,在荣耀看来,在功能机、智能机之后,下一代的手机,可以向智慧手机转型,手机不但是人们打电话、上网和处理信息的工具和枢纽,更将成为每个人随身的管家和助手,用户也有可能,从"被手机奴役",重新解放出来,通过它来创造更多的工作和生活可能。


它走的路不一定是唯一路径,但在这个时候,手机厂商或许都应该思考同样的问题。


毕竟,变革已近。


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