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东风本田何以自我矮化

(2009-12-01 22:25:30)
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汽车

东风本田何以自我矮化

 

(抽言)东风本田在引进讴歌Acura TS-X时,为了规避和保护Acura的价格、进口渠道,建起高高的品牌防火墙,不惜大动干戈,倒行逆施,“逆向开发”,生生把Acura TS-X造型换成东本版的“Honda SPIRIOR”。但是消费者更希望的是花了高档车的钱就该把思铂睿还原为阿库拉,乃至很多车主在网上和店头议论:既然不能指望厂家,如何自己改款,把“逆向开发”的车再顺过来!

    思铂睿还原为阿库拉,技术、时间上不比换一个发型更难,但理念的改变比翻一座大山更累。对东风本田而言,这是一个“不可能的任务。”辛苦建高墙(逆向开发换型区隔思铂睿和阿库拉)再辛苦打墙洞(宣扬思铂睿来源于阿库拉)——东风本田的自相矛盾令人不可思议。下面的问题是,这样的销售会被市场接受吗?如果距销售目标有距离,如何把思铂睿还原为Acura? 

 

★ 作为技术工程,思铂睿还原为Acura并不比换一个发型更难

 

    让思铂睿还原为Acura TS-X,在备件凑手的情况下,并不比换一个发型更困难,对这一点我、不少车友甚至经销店销售顾问都仔细琢磨过,有把握这样说。这个认识的基点就是因为它本身就来源于Acura TS-X。

 

    一款脱胎于Acura TS-X的车型、一款在销售中强调来源于Acura为卖点的车型、却刻意回避了TSX的外观和表示,让用户很不解渴,也曾让我很费解。后来我明白显然这是出于品牌区隔的考虑(参见我的博文“疑雾重重思铂睿:东风本田版Acura中国变型记”http://lichao.blog.sohu.com/130751181.html ,这一点下面我还要详细说到)。但是,想明白了并不等于认同了,如果我是东风本田的企业员工,要忠实完成企业董事会的战略意图,我自然应当接受源自董事会(本田公司占50%股比和的董事席位)通过的价格和外形;如果我是东风本田的经销商,也只能执行东风本田布置给我的价格、配额和销售任务;而我渴望的很简单,就是迅速把思铂睿还原为Acura  TS-X,把销售概念变为在街头威猛巡弋的现实——常在深圳堵车,我对城市激烈操作的动力性要求并不高,选运动型轿车其实就是冲着拉风的运动化外形去的。以此作为标准的话,思铂睿一派硬朗阳刚的鲜明气质,改造潜力和吸引“杀伤力”是很强的。

 

    好在这个还原过程轻而易举。思铂睿的轮廓完全脱胎于Acura TS-X,细长的前大灯轮廓如刀切般硬朗,整个前脸看上去很有威慑力。Acura TS-X前保险杠下微微探出的扰流板、车身侧包围、车尾微微上翘卷起的小尾翼、对称布置的双排气管……这些突出运动气质的设计都被思铂睿完整保留了下来。思铂睿还原为Acura TS-X,基本上就是换一下前后和方向盘标识,这在术有专攻的改装店也就是烫个发型的时间。

   

东风本田何以自我矮化 

东风本田何以自我矮化

 

    但是,仅仅换一下标识,思铂睿是不是只成了Acura TS-X的“贴牌A货”?不然,从内饰和动力、平台配置上看,思铂睿与Acura TS-X原版几乎毫无二致。思铂睿的内饰风格与TSX基本一样,充满了跑车风格,和TSX一样的真皮包裹三轮辐方向盘、双温区自动控制空调、Acura高保真音响系统等配置。内饰沉稳的黑色基调、上银色的点缀、精美的仪表、细腻的中控台和真皮包裹的挡把都是Acura的标准,质感上比其他B级车要提升一个档次。整体感觉内饰比外观更有吸引力,如把方向盘上的本田标换成Acura标,质感上是名副其实的回归。

 

    思铂睿上市推出的都是2.4L车型,全系5款车型标配方向盘拨片换挡,与Acura TSX相同的智能逻辑控制的5速自动变速箱将发动机的动力梳理得非常到位,其思铂睿外观尺寸分别是:4730mm×1840mm×1450mm,轴距2705mm,跟Acura TSX基本一样。从上述各参数看,思铂睿确与TSX本身没太大差别。所以,直白地说,把让思铂睿还原为Acura TS-X仅需要换一个含Acura箭头标的前脸栅格、一个车尾Acura箭头标和厂牌贴、一个方向盘上的Acura箭头标即可完成,以目前Acura TS-X北美2.9675万美元售价加25%的进口车正常关税再加运杂费,Acura TS-X如在国内销售起点价当在35万人民币左右(对比竞品价格:同样采用2.4L发动机的雷克萨斯ES240中国售价为人民币左右39万元),而思铂睿起点价为23.78万,等于花最多2000元的改装费用(不含胎铃,加换运动胎铃总计需要4000-5000元),可以思铂睿开进去,阿库拉开出来,花本田的钱买到一辆讴歌,节省10-12万元,还是很划算的。   

 

★  作为价值回归工程,思铂睿还原为Acura比翻一座大山更累

 

    但是,若问道以此与Acura TS-X几乎毫无二致的思铂睿为何硬要做成一个“东本版”,要让用户自己来费时折腾“物归原貌”,这就是而无奈的现实了,说起来怕比一匹布还长。

 

    东本谈及思铂睿时强调思铂睿是一款高端运动型轿车。北京交通广播的直播节目汽车天下在直播时询问东本副总经理厂家在定价时的依据,刘洪回答:“因为思铂睿定位于高端运动型轿车,有源于讴歌的血统。我们在前期做了广泛的市场调查。这款车在国际市场上,在美国要高于同级别亚洲的15%左右,在澳洲也是高于15%左右。根据它的技术先进性、配制以及我们本身制作的工艺来说,这款车定这个价格是非常的合理的,性价比也是比较高的。”而本田中国高层对待思铂睿身世的态度十分含混和模凌两可。在思铂睿发布仪式上,日方高管没有公开渲染思铂睿与讴歌TSX的血统渊源,但日方技术人员介绍碰撞成绩时,引用的图标显示出正是讴歌TSX在国外的碰撞成绩。

 

    回避思铂睿平台的准确出身,维护高端品牌Acura的进口价格,这是本田中国的职能,我想,对两家合资厂产品的平衡术和思铂睿的定型和定价方面,本田的出发点起了主导作用。思铂睿还原Acura虽然只隔薄薄一层纸,但是,本田和东本的企业之手是断断不能去捅破这张纸的——原因很简单,如果思铂睿挂上Acura TS-X的标志,那就根本不能进入东本体系销售而要放到Acura讴歌专卖店销售,东本只是一个生产单位。所以,与Acura TS-X几乎毫无二致的思铂睿只能硬做成一个“东本版”才能在东风Honda的专卖店销售。

 

    我能够理产品体系价格彼此紧密咬合的通盘考虑和东本的难言之隐,正如此前东本思域推出前期慢热时降价压力很大,据说东本高层私下说:“我们只有硬扛,思域的价格软下来,要压倒(飞度、思迪)一圈人!”但是,我认为本田高层对待思铂睿的含混和模凌两可使得这个品牌正在遭受困境——又要思铂睿卖一个本田旗舰价,又不给它挂讴歌的标,甚至连Acura TS-X的外观都舍不得用在它身上,建高墙(逆向开发换型区隔思铂睿和阿库拉),打小洞(宣扬思铂睿来源于阿库拉)——本田自相矛盾的做法令人不可思议,尤其是27.18万最高价格的思铂睿,外观竟也毫无区隔,为何不给它打造一款不挂讴歌的标但吻合Acura TS-X的前脸?这并不违反Acura品牌专卖的原则?要给消费者一个符合代价的购买理由呵!这样在大广场上表演的的小魔术会被市场接受吗?当然,东风本田的车型一贯慢热,给他们一些时间,我们不妨拭目以待。

 

东风本田何以自我矮化

今年八月的思铂睿发布式上,东本执行副总刘裕和紧闭双唇,欲说还休

 

    其实,公司是无奈的,产品体系价格彼此紧密咬合的通盘考虑是慎重的,但市场是直接的,消费者是简单的,说一千道一万,价格总要向价值回归。这么多说清楚都嫌累的事解决起来也很简单,既然企业之手无法捅破把思铂睿和阿库拉之间这层薄如女人内衣的窗户纸,那只有市场之手、消费者之手来捅破它,正如恩格斯名言:“社会一旦有技术上的需要,则这种需要就会比十所大学更能把科学推向前进。”按照东本的产销计划,每年将新产生60000名思铂睿车主,即使有1/5的车主要求“物归原貌”,每年也有过万的备件需求,尽管受制于东本销售体制的制约无法在东本4S店里完成改装,尽管思铂睿还原为Acura TS-X的标识和备件目前并不凑手,但社会上多如牛毛的汽车用品改装店面难道也不想做这个生意?我毫不怀疑在不久的将来,但你拿到思铂睿车匙的时候,会有很多人围上来殷勤相问:“想改讴歌吗?百分之百原汁原味!你要A套餐还是B套餐?A套餐不包胎铃××××元,B套餐包胎铃××××元”!呵呵。

 

    对思铂睿终会慢热的前景,我毫不怀疑。但是,把思铂睿还原为阿库拉,真正符合它的高基准价格,不去玩机巧和策略,不损失时机和时间,才是大聪明。消费者真正感到超值之时,那才会是是市场完胜之日。

 

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(供新浪独家刊用)

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