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广告传播新法则:从AIDMA、AISAS到ISMAS

(2013-05-16 15:08:01)
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财经

广告传播新法则:

AIDMAAISASISMAS

北京大学新闻与传播学院 刘德寰[1] 陈斯洛[2]

 

“一切生意源于信息的不对称。”在网络E时代到来之前,这还是一条号称亘古不变的“真理”。随着网络技术的发展与深化,消费者拥有了越来越便利的信息分享环境,事实再一次向我们证明了“世界上唯一不变的就是变化”:

曾经充斥着大段广告时间、大幅广告版面的电视、纸媒,被互联网打上“传统媒体”的标签,而移动互联网的出现又将原来的互联网变成“传统”。传播环境的变化带来了生活的变化,进而推动了营销的变革。从传统大众媒体时代的AIDMA法则到传统互联网时代的AISAS法则,再到今天由北大刘德寰教授针对移动互联网提出的ISMAS法则,消费市场的核心已经发生了完全的改变,营销模式也正在发生着哥白尼式的伟大革命。及时关注社会生活形态的变化,对消费者行为模式的细节保持高度敏感,是营销者对这个日新月异的时代最基本的尊重。

 

一、AIDMA法则与传统媒体时代

在一个较为漫长的阶段里,我们习惯“广告之后更精彩”,习惯在文字信息四周出现的“通栏”或“套红”,习惯拿起电话传来的是推销员的声音……这是一个由铁路、电话、大众媒体开创的营销盛世。广告主牢牢掌握着丰富的产品信息,而消费者没有。在这种信息不对称的环境下,广告主通过强大的电视、报纸、杂志以及终端等媒介,广泛发布产品信息,动态地引导消费者的心理过程,刺激其购买行为。

对于这种心理和行为过程的研究,诞生了这个时代被奉为圭臬的经典营销理论,即美国广告学家 E·S·刘易斯在1898 年提出的AIDMA营销法则。该法则指出,消费者从接触到营销信息,到发生购买行为之间,大致要经历五个心理阶段:引起注意(Attention),产生兴趣(Interest),培养欲望(Desire),形成记忆(Memory),购买行动(Action)

 

引起注意——产生兴趣——培养欲望——形成记忆——购买行动

注:AIDMA,传统消费者行为学理论模型,即:Attention(引起注意),Interest (引起兴趣),Desire(唤起欲望),Memory(留下记忆),Action(购买行动)

AIDMA营销法则很好地反映了传统媒体环境下的营销关系。电视、广播、报纸、杂志这些大众媒体声色并茂地为人们提供大量的新闻、娱乐、消费信息,这些信息经过统一编辑后,被迅速地传递到千家万户;而作为信息的接受者,人们并没有便捷、畅通的反馈渠道,这使得人们一方面需要从这里获得自己需要的消费信息,另一方面,丰富的个性化意见和需求被简化成了“看与不看”,“听与不听”。

这种集权式的传播技术,造就了消费者对于营销信息的AIDMA反应模式,从而形成了以“媒体”为核心,以“引起注意(Attention)”为首要任务的营销策略:这种策略在对媒体的使用上具有内容刺激性强,传播范围广,多次重复的特征,所以,我们能看到无论秦池,还是宝洁,都愿意每天“开进央视一辆桑塔纳”;其次,其营销效果常常被转化成“发行量”、“收视率”这些媒体指标,而消费者丰富的个性化意见和需求则被简化成了“买、不买与不得不买”,所以,我们能听到福特说:“不管你要什么车,我们只有黑色。”

当然,AIDMA法则最具代表性的案例要数中国的商业传奇——“脑白金”。品牌发展伊始,史玉柱亲自执笔撰写软文,参与电视推销广告的创意,比如“人类长生不老的最后秘密”等,那些令人血脉喷张的字眼堪称超出了人类生理和心理的极限,那种令人发指的广告投放频率更让人们无法不注意到它的存在,随着那条众人皆知的恶俗广告开始在各大电视台滚动播出,人们又被灌输了一个难以拒绝的购买理由——送礼。姑且不论道德和审美高标,在这种营销法则下,脑白金终究成了中国最畅销的保健品。

AIDMA法则关照的是一种完全由卖方主导的营销,企业主利用大众媒体,以一二三四、二二三四的节奏一步一步引导观众的心理情绪,从引起消费者的注意,使其产生兴趣和欲望,一直到让消费者记住产品,最终形成购买。在互联网开始改变人们的生活方式之前,AIDMA营销法则一直在指导着有效的广告创意和实效的营销策划,

 

二、AISAS法则与传统互联网时代

当互联网作为一个全新的媒体介入社会生活,电视、广播、报纸这些曾经的大众媒体被戴上了“传统”的标签。交互式的新媒体开始解构消费者曾经习以为常的行为习惯。也开始解构原有的营销法则。人们转而乐此不疲地谈论一个全新的消费者行为模式:AISAS

AISAS”法则由国际4A广告公司日本电通广告在2005年提出,即Attention(注意)、Interest(兴趣)Search(搜集)、Action(行动)和Share(分享)。这个新模型的提出有一个特殊的背景,2005年,日本广告市场出现了与以往不同的形态:四大传统广告媒体形式的投入金额与前一年相比出现微小的下降,与此同时,网络广告的投入却暴涨了54.8%。这个变化标志着互联网对生活和产业的影响力已经初具规模。在这个背景下,日本电通广告集团率先修改了传统的AIDMA模型,提出了AISAS模型,用以解释新媒体环境带来的营销新趋势。

 

注意——兴趣——搜集——行动——分享
注:AISAS,由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态消费者行为分析模型。即:Attention(注意)、Interest(兴趣)Search(搜集)、Action(行动)和Share(分享)。

对比AIDMAAISAS模型中添加的两个来自互联网的典型行为模式——Search(搜索),Share(分享)。这正是Web2.0时代造成消费者行为变化的主要因素:首先,搜索引擎技术赋予人们了使用信息的权利,人们可以通过网络主动、精准地获取自己想要的信息。于是,消费者在进行购买决策的过程中,常常会通过互联网搜索产品信息,并与相关产品进行对比,再决定其购买行为,CNNIC历次调查数据显示,“对商品、服务等的信息检索始终是网民对互联网的主要用途之一。”其次,BBS、博客、SNS等技术平台的普及,还赋予了人们发布信息的权利,于是,在消费者进行消费的过程中,还可以作为发布信息的主体,与更多的消费者分享信息,为其他消费者的决策提供依据。

 

消费者的行为改变使营销方式也发生了相应的变革。互联网时代的营销者常常喜欢借用美国著名商人约翰·华纳梅克的话来揶揄传统媒体:“我知道我的广告费有一半是浪费的,问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”而在互联网的时代,有了反馈渠道,消费者丰富的个性化意见和需求便能够显现出来,让信息推送有了更精准的可能,这是对比传统大众媒体来说,互联网最吸引广告主的优势。所以,我们可以看到基于消费者行为习惯研究的搜索引擎营销优化 ( SEO) 和搜索引擎营销技术( SEM TECH) 的被广泛研究和应用。

另外,互动、分享的传播模式还给予了营销与消费者近距离接触的可能,这让广告主更加注重网络的口碑,由此出现了水军等受欢迎的营销新形式,从“天仙妹妹”、“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”到“贾君鹏你妈叫你回家吃饭”均获得了值得称道的低成本高效果。与此同时,组建一个详细解释产品特征的企业网站也成为重要的营销方式,用以与消费者进行深度的信息沟通,制定出更有效的营销计划。

这种互动式的传播技术,造就了消费者新的反应模式。但需要指出的是,这种变化仍是在传统营销模式框架内的变化。在新技术下,搜索引擎广告、富媒体广告、品牌图形、视频弹窗等长期占据着网络广告的主要形式,这和原来的大众媒体广告一样,本质上都是一种广而告之。不管是传统大众媒体还是互联网平台,媒体依旧是营销策略的中枢,而吸引消费者的注意依然是其首要目的,所谓的精准营销并不是全新的概念,只是对消费者重视程度的加深。

 

三、ISMAS法则与移动互联新时代

社会生活的变化才能促进营销的变化,生活变化多少,营销才会变化多少。从AIDMAAISAS,我们可以感受到生活发生的变化,曾经被动地接收信息,变成主动地搜索信息和积极地反馈。但这种变化其实是有限的,它更像是两个时代的过渡阶段,技术和人类都在慢慢寻找和适应,所以营销的变化也是有限的,本质上还都是广而告之。随着3G网络、手机支付等技术的成熟,移动互联网全面介入消费生活,现实空间与虚拟空间、私人空间和公共空间的界限变得晦暗不明,消费者的行为习惯出现了巨大变革。

首先,多重媒介式的生活导致注意力消散。曾经我们只有电视、广播和纸媒,但现在我们不仅拥有这些,还有手提电脑、平板电脑、智能手机这些种类丰富的媒体终端,它们是如此的小巧、便捷,使得我们使用媒体的方式可以不再是非此即彼,我们常常玩微博听电视,觉得电视不错,就抬头看一会再接着玩。但人类有限的认知毕竟不善于同时干多件事情,媒体的泛在化极大分化人们的注意力,加上广告主为吸引人们的注意力不断增加预算,加大消费信息的传输力度,过剩的媒体形式和媒体内容最终将人们的注意力消散掉了。

其次,媒体变得无微不至,又微不足道,大大提高了消费者的主动性。如今互联网也好,移动终端也好,不再是一个独立的中介,而是一种习以为常的生活方式,一个“善解人意”的平台。在桌面互联网上我们能想到的所有应用,几乎都在移动互联网上得到实现。我们越来越习惯用手机查价格,搜寻优惠信息,越来越习惯在上班路上、在厕所里、在被窝里、在各种碎片时间通过手机浏览信息,购物下单。我们可以看到,移动购物的消费行为已经开始强势颠覆实体购物的模式,2012年家乐福全球营收创7年来新低,而天猫等平台型电商却风生水起,“要么电子商务,要么无商可务”成为营销的新宣言。因媒体的无处不在、无微不至,人们几乎察觉不到它的存在,移动互联网终端设计的人性化使人们主动使用媒体的意识和能力得到了前所未有的深化。

 

注意力已经消散,主动性大大提升,人们生活形态的这些改变使得传统互联网时代的AISAS行为模型部分失效。为此,北京大学刘德寰教授针对传统的理论模型提出了移动互联网时代的改进模型ISMAS来定义由新媒体环境带来的新消费趋势,认为营销方式正在从电通的AISAS法则向具有去媒体性质的ISMAS(兴趣、搜索、口碑、行动、分享)转变。这一法则清晰地指出了网络营销两个非常重要的发展趋势。


兴趣——搜索——口碑——行动——分享

注:ISMAS,由北京大学刘德寰教授提出,根据移动互联时代人们生活形态的改变(尤其是用户主动性的增强),针对传统的理论模型提出的改进模型。即:Interest(兴趣)Search(搜索)、mouth(口碑)、Action(行动)和Share(分享)。

首先,以媒体为中心的营销模式被转化成以消费者为中心。我们从媒体的时代,进入一个去媒体的时代,媒体变得无微不至又微不足道,人的意义不再是媒体背后的数字指标,丰富、多元的个体价值得到恢复。所以,我们谈移动营销的时候,一定要转变媒体为王的思路,不能忘了对生活最基本的关照,不能忘了跟人们最基本的生活形态变化密切相关,比如,3G门户通过调查和数据挖掘发现,33%的移动互联网用户会在起床的时候拿着手机看消息,所以,3G门户把上班时间调到早上6点半;乐淘的CEO必胜发现早上6点半到7点的时候下单特多,于是他把上班的时间调到5点半;晚上人们喜欢躺在床上逛美丽说,美丽说就把大量的人员放在晚上1112点,为消费者提供服务。相对于原来大的网站在做营销的弹出式广告,软文,这种伴随生活做营销的方式往往更有效。

其次,以吸引注意为首要任务变成以消费者兴趣为出发点。各种各样的媒体和媒体信息分化了消费者的注意力,为此,广告主不得不花更多的钱在媒体上,去吸引注意,但这又会进一步分散了消费者的注意力,这种闭合的恶性循环使得注意力战术变得昂贵且徒劳。ISMAS法则告诉我们,在去媒体的环境中,消费者的行为模式不再是先被吸引注意力,然后再去做其他的事情,对于移动互联网下习惯了主动使用媒体的消费者,兴趣成了一切的核心。当消费者有兴趣的时候,不用@,他们也会关注,也会转发。所以,营销一定要根据价值体系和兴趣的变化去转变营销思路,为消费者提供他们感兴趣的,有用的信息。正如3G门户总裁张向东所说:“我一直相信移动互联网会重新定义广告。基于手机的广告最终一定会变成对用户有用的信息。”

 

2010年是移动互联网元年,这个时代刚刚开始,但小小屏幕本身所带来的冲击能量是非常巨大的,它大大改变了以媒体为核心的传统营销模式,开启了一个去媒体化的时代。及时关注消费者行为模式的新变化,根据新的消费者行为模式,不断寻求与时俱进的营销方法,将是企业在未来市场竞争中制胜的关键。



[1] 刘德寰,北京大学新闻与传播学院教授、博士生导师

[2] 陈斯洛,北京大学新闻与传播学院硕士研究生

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