【领易观点】说到白银时代房地产企业该如何突围？旅游地产的确是个重要方向。据笔者所知，多数战略清晰、继续坚持地产开发的一、二线的地产集团，已将旅游地产当成了重要的战略事业部门。

究其原因，主要是国家大力发展旅游业的风口机会已经非常明确，如何结合红火的旅游业，盘活地产资源，是所有业界开发商核心商业目标。

但业界也都知道的是，与旅游业火爆相反的是旅游地产的萧条。其根本原因就是依靠景区资源卖房产的时代已经远去。即使如大佬华侨城这样的业界资深玩家，也在痛苦的转型过程中。

应该说，白银时代，旅游地产这个词汇已经是个巨大的陷阱，无数企业用血的教训告诉市场，简单复制“旅游+地产”的模式就是个深坑。

面对旅游业如今的风口机会，如何打造成功的旅游度假目的地的概念才是旅游地产开发运营的真正思考落脚点。

对于新进入旅游行业的地产玩家们，那些在业界排名头牌的资深旅游业经营者的经验是最值得业界学习。

今天跟各位分享一下江苏NO.1的综合旅游集团无锡灵山集团的旅游产品研发操作案例。该集团代表作品梵宫的主创设计师钱健通过深入剖析旅游设计的要点，为业界拨云见雾，剖析旅游度假目的地产品创作的核心秘密。

钱健先生通过长期与无锡灵山集团的紧密配合，在业主的思想指导下，共同打造了一代旅游项目成功的范例，值得业界学习分享。

下面请看正文。

作者：钱健  微信：oiqianjian  圆直设计 总建筑师  邹毅  

近年来文化旅游产业规模不断扩大，发展速度不断提升，同时也开始遭遇更大的问题，如何来开拓市场，规避风险，做出创新型的旅游项目？通过对大型文化旅游项目的大量实践和研究，我们认为文化旅游产业从一代向三代发展是目前旅游产业发展的必由之路。

首先以这十来年我们持续参与的无锡灵山项目案例来说明文化旅游产品更新从一到三的演化过程。

第一代：营造旅游奇迹，引爆市场

无锡灵山胜景项目座落于无锡马山，第一期工程是建了一座88米高的释迦牟尼佛像，成为赵朴老所说的中国五方五佛的东方大佛。当时的灵山景区处于第一代即所谓的观光景点这一类。大佛景点吸引了大量的观光客，游客量已经达到一年一百多万了。

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但是接下去的几年灵山越来越意识到，仅仅依靠一个单一的旅游景点是无法长期地获得市场的认可，面对更高的要求，灵山的办法是通过改进将这个佛教景区变成佛教文化旅游目的地。应对这个课题接下去产生了灵山第二代产品。

第二代：完善旅游配套，旅游亮点不断丰富

第二代产品是以不断丰富的景点核心产品加上特色的旅游服务配套作为主要产品构成，项目包括九龙灌浴，五印坛城等，其核心产品是我们参与设计的无锡灵山梵宫建筑，建成后立即召开了第二届世界佛教大会，继而又成为世界佛教论坛的永久会址，还举办了世界公益论坛等国际性会议。

https://mmbiz.qlogo.cn/mmbiz/BNibM6ib4shyLclHIRKuyhgZ56TA8EMCldV1D4XxPwHFowfkwN46uUufvw6U9lMjicGBtmuLS4sMdAdviasI3XicHyQ/0梵宫是一个以佛教为题材的多功能艺术建筑综合体，从它的内饰和外观以及震撼的会议、表演、餐饮等空间和艺术展陈形成了一系列的亮点。二代产品使灵山的游客量从一年一百万人提升至三百万人。更促成了其配套酒店的发展，包括灵山元一希尔顿酒店，以及禅意精品酒店——灵山精舍。灵山精舍通过举行各类禅修活动，如今已经成为游客短期住宿与活动的首选，在业内享有盛誉。

第三代：升级产品模式，从旅游观光演化为休闲度假目的地

近年来面对灵山景区所在的无锡马山半岛的整体发展要求，这个已相当成熟的旅游区如何进一步带动地区的旅游发展，怎样让游客更长时间地在这里度假，甚至成为常住客?灵山的第三代产品如何打造成为新的问题。

于是我们看到了灵山创造了拈花湾，一个复合型的休闲旅游社区。这个由灵山和它的合作团队共同打造的创新型的第三代产品凝聚了居住物业、商业、酒店，主题活动等各类片区，有非常丰富而细分的业态分布，整体呈现的是一个唯美的小镇。拈花湾突出的是禅意主题，无论游客还是住户，一动一静都能感受到禅意的氛围。设计将文化规划和业态规划完全融合在一起，景区即社区，游客、住客、居民各得其所。

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通过灵山的例子我们小结一下，什么是文化旅游产业的三代产品？如何来划分？

我认为所谓第一代产品是指单一的旅游景点，游客被吸引过来愿意花钱买门票参观获得愉悦或不同平日的感受。第一代产品游客一般并不需要住下来，以单向接受景点传递的文化信息比较多，看完就可以走，看过一次也不会吸引游客多次游览。

因为经营模式单一，无法吸引游客更多的消费。旅游项目的经营者很快就不满足于第一代产品的经营模式。更主要的是市场也对旅游产品提出了更高的要求，越来越多的游客不再满足于到此一游的游览方式，慢下来，住下来，深度感受成为旅游的新趋势，观光需要和度假方式相结合。

是否能提供涵盖吃、住、行，、游、购、娱旅游六要素的一体化服务，成为对旅游项目提出的新要求，也是第二代旅游产品的标志。这时项目的重点就是迎合游客的这些需求，让他们有必要住下来，白天晚上都有丰富的内容设置，让人们吃的满意，住得舒适，游得尽兴，消费得愉悦。把这里作为度假的目的地。甚至脱离了核心景点，仅仅因为这里的吃住游购和娱乐活动也能成为游客多次来此的理由。

再成功的旅游目的地也只能吸引游客短期停留，从经营的角度来说收入仅限于旅游中的各类消费，于是就促成了新的第三代文化旅游产业模式的形成，将景区和村镇，城区进行一体化综合开发。

一方面景区能拉动新型城市乡村的发展，促进特色产业的开发，另一方面旅游型社区、园区、城区的发展也加大了旅游的外延，促进了区域旅游业的发展。这时区域所能提供的服务领域极为广阔，服务对象也不仅是游客也包括社区的居民、城区的市民、园区的员工等等，产业模式更为多元，更宏观，经济的拉动效应也更显著。生活方式成为旅游的内容，同时旅游也成为了一种生活方式，更多的区域文化得以彰显，以旅游为重要产业的特色乡村，城镇也不断涌现。

三代产品只是产业模式和项目规模上的区别，并没有层次高下上的区分，第三代产品往往以第一、第二代产品为组成要素。

以下我们以近期参与的两个第三代文化旅游项目为例，介绍我们的实践和心得。

第一个项目是位于山东曲阜的尼山孔子修贤文化旅游项目。曲阜是孔子的故里，曲阜的尼山是孔子的出生地。

项目的概念是如何将一个圣人景点转化为儒家文化的修贤圣地。这是一个全新的课题，通过怎样的产品来体现“世界孔子、孔子的世界”这个概念呢？

项目沿着尼山圣水湖展开，首先对于原有景点进行强有力的提升，营造核心景区。如同灵山梵宫对于灵山景区的提升作用，旅游的核心吸引物的建立非常重要。圆直团队进行了核心建筑——尼山大学堂的建筑设计工作。这是一个供游客参观、体验和举行各种典礼的场所，是一个容传统与现代以一身的大型建筑。大学堂的室内气势恢弘，突出了传统礼乐文化的现代演绎，空间既具有传统精神又不乏让人震撼的创新点。

除大学堂等核心景区项目之外，尼山项目还规划有一些特色型的村落片区，其中之一是鲁源村，鲁源村在历史上是孔子父亲的出生地，但目前已经几乎无遗迹保留，未来的鲁源村将景区入口、商业区、度假物业，酒店片区等等做了统盘的考虑，并且也是耕读文化的体验区，无论是酒店、度假物业都以山东民居风格建筑加以农田景观作为特色。我们参与了已建成的百花谷酒店片区的规划和样板房建筑设计。它的石材墙体，二龙抬头的屋脊都具有尼山当地民居的一些特点。并且大部分的石材都采用现场开采的石料。建筑的室内既充满地域文化色彩又非常时尚，符合度假旅游的新要求，并且通过一定的商业模式来使开发具有更高的商业价值。

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第二个项目是陕西汉中的汉文化博览园项目，同样是第三代的文化旅游开发项目，与山东曲阜项目将景区与村落相结合的规划有所不同，这里设计的是与新城区融为一体的景区。怎样把汉中新城区转化成国家级的汉文化旅游度假胜地是面临的又一个课题。规划设计的特点是把城市的总体规划、产业规划和各设计单位所要做的旅游规划、文化规划、生态规划，社区规划完全地融合在一起。该项目的核心是整合提升了城市公园成为汉文化博览园，并且结合水系将博览园的文化风情延伸到城市的各个片区。核心片区的重点项目汉文化博物馆，不仅具有旅游参观功能，而且把城市的会展功能、演艺中心功能、博物馆功能融合在一起。博览园的区位选择位于新城轴线中心，连接了城市CBD、汉方养身区、汉学产业区、汉艺展示区，奠定了城市的文化格局，也带动了城市各个片区的发展。

通过灵山已建成的案例和以上两个正在进行中的项目初步回应了三个问题：

1．如何将佛教的景点变成一个佛教文化的度假胜地？

2．如何将孔子的文化景点转化成儒家的修学圣地？

3．如何将汉中新城市区域转化成国家级的旅游度假新城？

在整个项目设计过程中，我们也积极改进设计团队，达到第三代文化旅游项目对设计工作提出的新要求。结合这些项目的经验，我们觉得，第一，仅仅具有建筑师背景的团队是不足以胜任文化旅游项目的建筑设计工作。必须去理解各个相关专业，包括从商业定位、规划、建筑、景观，以及文化研究、商业策划、艺术设计等等。需要各合作单位同步设计、同步研究、同步论证这样一个协同设计方式。

第二，大型文旅项目需经历创新、整合、落地的整个过程。每一个文化旅游项目都存在研究文化，把文化变成一个创意项目，然后形成一个创意热点这样一个过程，同质化是没有出路的。

第三是实施，我们觉得所有的项目，不仅需达到良好的完成度，更重要的是让游客能够获得全新的体验。我们希望通过我们的设计产品能得到游客的感动，让游客接受你传递的文化，然后传播文化，从文化的仰慕者变成文化的传播者，最终他会乐意在这儿休闲度假甚至在这里旅居。

在未来的若干年，我们将迎来中国旅游开发的最好时代，同时也可能是旅游资源消费的最坏的时代。利用天时，地利，人和，促成旅游项目的不断升级换代，建成新型文化旅游精品项目无疑是件大好事。反之盲目地建设大量低质量，同质化，高风险项目则会造成的巨大浪费。如何选择，道路就在我们脚下。

邹毅个人微信号：brian378183884,提供最尖端的项目咨询服务。

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