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广本为何没能从优秀走向卓越

(2012-09-24 15:35:48)
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广汽本田

从优秀到卓越

曾庆洪

门胁轰二

广本模式

广汽本田为何没能从优秀走向卓越

  
  曾经是加价提车的肇始者,现在却不得不打起价格战,经销商甚至愿意赔钱卖车;曾经将4S店模式导入国内市场而引领合资厂商潮流,现在却陷入大面积经销商退网的窘境。
  当中国汽车市场规模跃升至千万辆级后,昔日的行业明星企业——广汽本田汽车有限公司,却在逆水行舟的市场竞争中逐渐褪去光环,边缘化的趋势越来越明显。
  广汽本田,为什么没能从优秀走向卓越呢?
  
广汽本田为什么能够优秀?
  
  在原广州标致“废墟”上建立起来的广汽本田,在很多方面颠覆了当时我国汽车产业的固有思想,对促进产业发展起过一定的积极作用。
  例如上世纪90年代的主流观念认为,汽车产业是资金、技术高密集型产业,必须形成规模才能盈利。从当年的上海大众、一汽-大众、神龙汽车等企业规划的一期产能看,盈利规模至少是15万辆;为此,投资规模需要在100亿元以上。
  但广汽本田在发展初期,仅以22.8亿元的投入,形成了3万辆的产能;在1999年和2000年销量仅为10008辆和32225辆的情况下,分别实现8.6亿元和30.9亿元的利税。这一事实成功地证明“干汽车必须高起点、大批量”的观点是个伪命题;也在一定程度上改变了我国汽车产业的发展方向,使我们不再迷信跨国公司。从这个角度说,就单个企业对中国汽车产业发展的借鉴作用和意义而言,广汽本田有着自己独特的历史地位。
  除此之外,广汽本田导入的4S店模式,在短期内就被同行接受。时至今日,虽然业界对4S店模式诟病不断,但它仍是汽车流通领域的主流模式。而且,广汽本田实施的“适度超前的定价原则”,强调“厂商与经销商是一个利益共同体”等思想,都在一定时期内对我国汽车业的发展产生了影响。
  该公司实施的“低投入,快产出”的滚动发展方法等经营策略,被业界总结为“广本模式”。客观地说,“广汽本田模式”帮助这家公司迅速地成为一家优秀的企业。
  
广本式困局
  
  然而,当中国汽车市场达到1800万辆的高度时,广汽本田并没有再创辉煌。尤其是过去5年中,该公司的销量曲线一直很“平稳”在30多万辆,于2010年达到峰值——38.6万辆,随即开始缓慢下滑,去年销量为36.23万辆,今年上半年销量仅为17.1万辆。显然,广汽本田进入了衰退周期。


广本为何没能从优秀走向卓越

虽然是国内第一款保有量突破100万辆的中高级轿车,雅阁的竞争力在退步却是不争的事实。

王冀版权所有,未经书面许可,禁止一切形式的转载。

    中国汽车产业经济研究院对国内轿车市场的监测表明,广汽本田的衰退是从雅阁开始的。2007年,雅阁销量为117628辆,在中高级轿车市场的占有率为15.67%;之前保持多年的细分市场第一的桂冠,被上市仅1年的凯美瑞抢走。而且双方2.4L主力车型对决中,雅阁的销量不足凯美瑞的45%。
  4年后,中高级轿车市场的规模从75万辆扩大至144万辆,扩大了1.92倍。雅阁2011年的占有率却降至11.17%,且仅领先排在身后的天籁不足5000辆;广汽本田则在细分市场的竞争中彻底地败给了上海通用和上海大众。
  值得注意的是,雅阁去年的高销量是建立在大额度促销和压库基础上的。
  中国汽车产业经济研究院对广汽本田在京经销商的抽样调查显示,今年经销商平均每卖一辆雅阁的亏损会超过1.5万元,卖一辆飞度要亏损1万元以上,卖一辆锋范要亏3000~5000元不等;目前该公司仅有歌诗图能为经销商带来1.5万元/辆的收益,但这款车的产能却一直没能提升上去,无法为经销商带来持续的盈利。
  此外,当今年上半年销售数据出炉后,广汽本田在7月初立刻实施“购车加2元能换3万公里油费、1年全额保险、2年保养”的促销活动则明白无误地显示,为了保证自己的销量,这家公司终于决定抛弃此前确定的“要实施相对超前的、稳定的价格”(广汽本田首任执行副总经理曾庆洪语)的方针了。
  当销售压力出现,而短时间内无法推出新产品时,广汽本田选择了压库。来自中国汽车流通协会的数据显示,该公司经销商的库存指数超过2.5。经销商承担了该公司本应承担的经营风险。而与此同时,广汽本田还在不断扩张经销商网络,这进一步削弱了经销商的盈利空间。
  来自厂商的数据显示,该公司2006年时的网点数量约为250家,年均销量为1040辆;2011年底,其4S店数量增长至470多家,而总销量只是从5年前的26万余辆增加到36万余辆,并未同步增长;今年广汽本田更是计划将经销商数量扩大至500家以上。对于新进入者而言,庞大的前期投入,及产品竞争力不强的现实,势必会使资本方背上沉重的包袱。
  正是这些原因的综合作用,使得从去年开始,各地陆续出现了广汽本田经销商退网的现象,本应该是“一个利益共同体”的广汽本田及其经销商,也走到了重新选择的十字路口。
  种种迹象表明,之前大获成功的“广汽本田模式”出现了非常明显的边际效益递减。那么——
  
广本为什么无法走向卓越?
  
  广汽本田为什么无法走向卓越?中国汽车产业经济研究院对该公司进行SWOT分析表明,就该公司而言,主要问题出在产品竞争力下降;但导致这一问题的因素直指公司体制与机制,其根源则是日本本田公司。

广本为何没能从优秀走向卓越

越来越多的压库,使得“感世界而动”的口号,至少难以感动经销商。

王冀版权所有,未经书面许可,禁止一切形式的转载。

  对于靠产品说话的汽车企业而言,产品问题恰恰是“广汽本田模式”最根本的软肋。
  1999年成立以来,广汽本田只投产了雅阁、奥德赛、飞度、思迪(锋范)、理念和歌诗图6款车型;而且其主力车型雅阁、奥德赛、锋范都至少上市4年时间,进入各自产品生命周期的后期,市场竞争力减弱是必然。再以雅阁为例,其主要对手,凯美瑞、迈腾、帕萨特、天籁等均已完成换代,这进一步放大了它产品老化的缺点。产品力下降,自然会拉低售价,这就是广汽本田在京经销商每卖一辆雅阁会亏损1.5万元的原因。
  在产品导入问题上,日本本田公司有不可推卸的责任。
  日本本田一直以来奉行的都是短产品线的战略。本田全球产品平台只有GSC(全球小型车平台)、雅阁平台、思域平台、新能源的Insight平台以及豪华车讴歌平台。确保每款车型都能进入细分市场的前三,是其既定战略。这种聚焦品类的作法,使得这家从摩托车业起步的企业,能够集中资源,使其很快地在世界级汽车厂商中占据一席之地。
  但短产品线战略的缺点就在于,如果一代车型没能紧跟市场需求,则公司回旋余地很小。糟糕的是,本田的这一代车型恰恰失去了竞争力,在产品设计上更多地向低成本妥协,忘记了公司创始人本田宗一郎提出的“I heart HONDA”的宗旨。这一点,在东风本田新近投产的新一代思域和CR-V上体现得淋漓尽致。
  具体到中国市场上,本田公司为了谋求自身利益最大化,将本已不多的产品分拆到2家合资公司中的作法,使广汽本田发展后劲不足。更糟糕的是,广汽本田与在设立之初就与本田公司签下了技术同步协议,而且10余年来并不重视构建独立研发能力。该公司耗时3年开发出的合资自主车型理念S1,是在思迪基础上“拉皮”改造而来,从中可见其研发能力之羸弱,甚至不如造微车起家的上汽通用五菱。
  正是由于该公司“坚持不懈地”不重视构建研发能力,使得广汽本田只能与日本本田公司“同呼吸,共命运”。换句话说,一旦本田“城门失火”,广汽本田必将是那被殃及的“池鱼”。
  其次,公司内部机制耽误了自身发展。
  长期以来,广汽本田一直坚持曾庆洪和门胁轰二(该公司首任总经理)在建厂之初确定的“关起门吵架,对外只有一个声音”的原则,因此外界对该公司内部的问题,中日双方之间的分歧或矛盾等知之甚少。
  也正因为这样,外界一直不清楚在成立10余年后,广汽本田竟从未有过一份清晰的产品规划!用广汽本田执行副总经理姚一鸣的话说,就是“以前广汽本田只清楚今年做什么,明年可以做什么,到了后年我们做什么并不清楚”。要知道,德国大众及其在华合资公司每一年都要花大量时间梳理其内部的五年规划,把资源、投资、产品、研发各流程,包括公关,都梳理一遍。
  业界现在还无法确定广汽本田没有产品规划的现象是因为延续了本田公司的一贯作法,还是后者不甚重视这家合资企业的缘故。但无论如何,这种作法难以支持广汽本田向更高的高度进发。
  第三,本田公司的中国战略拖了后腿。
  本田公司在华的产能扩张计划可以用“稳健”二字形容。过去3年间,本田在华的两家合资公司——东风本田和广汽本田的产能利用率持续超过100%,分别为104.5%、118.2%、103.6%和101.4%、 107.1%、100.6%。让产能利用率维持在高位上,无疑能更好地确保公司的利润率,但扩大产能是否就一定会降低利润率呢?至少从上海大众、上海通用和一汽-大众3家积极扩产的企业的表现来看,答案是否定的。
  之所以实施这种稳健的策略,或许与该公司的底子相对薄,经不起折腾有关。就2008年下半年的情况而言,这种稳重的战略无疑是正确的。但在中国政府于2009年初出台《汽车产业调整和振兴规划》,促使市场规模在2年内接近接近翻番后,这种稳重就变成了保守。显然,本田公司在对中国宏观经济、汽车市场整体走势的判断出现了极大的偏差。。
  在横向对比在扩产行为“激进”的通用汽车和德国大众后,我们不难发现,后二者高管团队的“国产化”远高于本田,这应该是本田战略起点选择错误的重要原因之一。而当同样保守的丰田汽车都聘用中国籍职业经理人董长征担任其中国子公司执行副总裁时,本田显然又落后了一步。
  一步错,步步错,不仅使本田公司错失发展良机,也拖累了广汽本田。这也是广汽本田为什么非但没有从优秀走向卓越,反倒是逐渐平庸的根本原因。
  
  

注:本文系作者职务作品,为中国汽车产业经济研究院2012年度课题中的一个子课题,全文有删减。转载、使用者,请务必注明出处是中国汽车产业经济研究院;并请不要断章取义。研究院并保留对不当使用文字者诉诸法律的权力。

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