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把握一个重点 自主品牌企业即可实施多品牌战略

(2009-04-11 11:18:31)
标签:

自主品牌

多品牌战略

底特律

通用

丰田

宝马

本田

奇瑞

尹同跃

汽车

把握一个重点自主品牌企业即可实施多品牌战略

——一个中国记者对底特律的思考之八

  在美国汽车业历史上,曾有上百家整车制造企业并存。经过残酷的市场竞争,通用、福特和克莱斯勒三家厂商胜出,成为美国汽车业的代表。企业虽然只有三家,但它们旗下的品牌却有数十个,只是有些还在使用,有些已被弃用。

  通用的十多个品牌的故事,业内人士都比较熟悉,不再赘述;福特在成立后的很长一段时间里,只有“福特”一个品牌,此后陆续购入“林肯”、“沃尔沃”等品牌,并自创了“水星”品牌;克莱斯勒公司原有“克莱斯勒”、“普利茅斯”等品牌,又在1988年并购美国汽车公司,后者为其带来了“吉普”、“纳什”等品牌。

  进入21世纪后,迫于市场压力,通用和克莱斯勒陆续停止了“奥兹莫比尔”和“普利茅斯”这两个历史悠久但市场吸引力已明显减弱的品牌。当前,国际金融危机还在蔓延,靠政府救济才能喘过气来的通用,决定重新考虑“庞蒂亚克”、“土星”和“悍马”等品牌的定位,甚至有可能出售它们。

  与美国三大相比,日本和欧洲的汽车厂商显得更加“精干”。通常,一个公司的品牌数量是两三个,而且以一个为主,其他品牌的产品范围相对小得多。例如雷克萨斯和SCION都是丰田针对美国市场推出的品牌,MINI是宝马的微型轿车品牌。

  与跨国公司相比,中国本土汽车企业的做法看起来更像美国厂商。例如,奇瑞今年推出了“开瑞”、“瑞麒”和“威麟”三个全新的品牌,和既有的“奇瑞”一起参与市场竞争;吉利也陆续启用了“帝豪”等新品牌。有人认为,这种现象表明民族汽车企业尚不成熟,支撑这一观点的论据,就是品牌多的美国厂商的表现不如品牌少的日欧企业。

  那么,是不是品牌少一些就比多一些好呢?拥有两三个品牌就是汽车厂商最佳选择吗?

  笔者认为,评判一个公司的品牌是多了还是少了的标准,不应该是数量,而是其品牌定位、内涵是否独特。如果一家企业的品牌各有自己鲜明的定位和特点,那多上几个也无妨;不然,两个都嫌多。

  仍以通用汽车为例。

  在上世纪初,杜兰特通过资本运作组建通用汽车后后,该公司形成了由雪佛兰、奥克兰(即庞蒂亚克)、奥兹(即奥兹莫比尔)、斯克里普斯-布斯(Scripps-Booth)、谢里丹(Sheridan)、别克和凯迪拉克等7个品牌组成的产品线,相互之间并没有明确的区别。针对这种状况,1921年4月,时任通用总裁的斯隆,决定停产斯克里普斯-布斯、谢里丹品牌车型,并以价格为区分,让剩余的几个品牌参与不同市场的竞争。

  这个方法理顺了各个品牌的关系,但并未从根本上解决问题。在此后数十年的发展历程中,通用旗下几大品牌的定位慢慢变得模糊起来,最典型的例子就是雪佛兰品牌。时至今日,雪佛兰的产品线包涵经济型轿车、中级轿车、SUV、跑车、皮卡等,许多产品的尺寸与高端品牌别克相差无几,其价格区间更是完全覆盖了庞蒂亚克、别克和凯迪拉克的区间。其产品线是如此地全面,完全可以单独剥离出来成立一家新的汽车公司。

  事实证明,这种做法并没有得到市场的认可,反而使通用汽车各品牌的内涵令人难以区别,也导致它们在市场上为人各个击破。例如,宝马经过长期发展,成功地树立起“驾驶机器”的品牌形象,击败了美系竞争车型。即便是在汽车消费尚不成熟的中国市场上,雪佛兰景程和别克荣御两款车不算成功的市场表现也很能说明这一点。

  上面的事例说明,对于汽车企业来说,品牌多不一定是好事。但另一方面,市场也证明,没有一家汽车企业可以仅仅通过一个品牌全面参与市场竞争。大众品牌下豪华车“辉腾”的市场表现很能说明这一点。

  因此我们看到,即便是丰田和本田这样谨慎的企业,也有着雷克萨斯、阿库拉品牌专攻豪华车细分市场的高端品牌,与主打经济实惠的丰田、本田品牌区隔明显。奔驰也依靠斯马特和迈巴赫争夺微型车和超豪华车市场的用户。

  从近期民族汽车企业推出新品牌的情况看,部分企业已意识到这一点。例如奇瑞汽车公司董事长、总经理尹同跃就说,今后该公司旗下各品牌的差异不是价格而是品牌内涵。在他的描述中,“奇瑞”品牌被赋予了讲究驾乘舒适性、造型相对中庸的定位,而“瑞麒”的目标客户群则是更注重驾驶感受、乘坐享受的人群。对于奇瑞汽车来说,今后发展的关键就在于保持各品牌的独立性,避免重蹈通用汽车的覆辙。

  综上所述,对于一家汽车企业来说,品牌数量的多少并非决定其“战斗力”强弱的关键。关键在于是否每个品牌都有其独特之处,也就是说,企业及其高层是否能够明晰旗下各品牌的特点,并在产品中注入符合其定位的元素。

 

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