最近的水滴筹事件，让公众开始关注“什么是公益组织”和“什么是商业组织”。

一、公益是什么

有一个在公益机构工作的朋友，曾经加入了一个微信群，群主问“你是做什么的？”朋友答“我是做公益的。”话一说完，群里马上有几个人起哄，“公益都是逼人捐款的，快把他踢出去。”然后朋友就被踢出群了。

对于什么是公益，可能很多人的第一反应就是——捐钱，毕竟日常生活中遇到的公益，都是冲着你的钱包来的。

------但这些不是公益的全部。

新闻上常播报的无条件捐出全部身家的故事，有个更贴切的名字，叫做慈善，是出于同情、怜悯而帮助某一特定个体或群体摆脱困境、获得发展机会的行为，是给予性的动作，例如给某一个重病的同学的亲戚捐款等，范畴相对较小。

而公益，顾名思义是“公共的利益”，即强调解决社会的系统性问题，促进社会的进步。公益不是靠一次活动，而是靠着充分调动社会资源并重新调配，重建社会结构，以达到解决社会问题的目的，受益对象一般是非特定的人员。公益强调效率，强调可持续性，要调动各种社会力量，共同促进某一议题的发展。需要通过调研、小范围试点，提出可行性方案，在更大范围内尝试，从而推动政策、社会观念、文化的变动。公益是很大的概念，教育公平、环境保护、动物保护等等都涵盖其中。

慈善和公益的概念很接近，一般来说，慈善从属于公益，前者授人以鱼，后者尽可能授人以渔，二者可以简单地从受益对象是否为特定人员来加以区分。例如给某位留守儿童捐款，让他能吃饱饭，这是慈善；而改善当地产业结构，创造更多的就业岗位，让当地所有留守儿童的父母，都能在家乡找到一份好的工作，不必远赴他乡，这就是公益。

对公益先有一个正确的认知，才能知道该如何参与。

二、如何开展公益筹款

如果你是真心实意的要做一个公益事项，需要进行募捐筹款时，应该怎么做呢？

公益机构的资金来源主要是面向企业、公众筹款，申请政府采购，提供服务收入等，其中，筹款是最主要的资金来源。

虽然2016年9月1日《慈善法》的正式实行，逐渐打破了公募与非公募的界限。（《慈善法》规定，“依法登记满二年的慈善组织，可以向其登记的民政部门申请公开募捐资格。”这意味着，将有一大批公益机构会面向公众发起筹款项目。）但在当前的法律框架下，公益机构若想发起面向不特定公众的筹款项目，还是需要严格遵守法规限制，取得公募资格，并在民政部指定的13家慈善组组互联网募捐信息平台上发起项目。

对于不具备公募资格的公益机构，需要先挂靠在具备公募资格的机构下，然后才能正常申请。

民政部指定的13家慈善组组互联网募捐信息平台如下：

腾讯公益慈善基金会 “腾讯公益”网络募捐平台

浙江淘宝网络有限公司 淘宝网

浙江蚂蚁小微金融服务集团有限公司 蚂蚁金服公益平台

百度在线网络技术（北京）有限公司 百度慈善捐助平台

北京微梦创科网络技术有限公司 新浪-微博（微公益）

网银在线（北京）科技有限公司 京东公益

北京轻松筹网络科技有限公司 轻松筹

北京厚普聚益科技有限公司 公益宝

上海联劝公益基金会 联劝网

中国慈善联合会 中国慈善信息平台（因战略调整已于2017年上半年申请退出）

北京恩玖非营利组织发展研究中心 基金会中心网

新华网股份有限公司 新华公益服务平台

广州市慈善会 广州市慈善会慈善信息平台

特别说明：水滴筹 已经在2018年成为合法募捐平台！

发起互联网筹款项目所需项目资料（以“腾讯乐捐”平台为例）

发起筹款项目需现在“腾讯乐捐”平台上注册并进行实名认证，然后填写项目资料并发起，个人或机构均可发起项目。

身份认证完毕后，按照平台要求，填写项目基本信息、项目信息等内容后，就可以提交，如果发起方是公募机构，项目提交后将直接开始募款，如果是非公募机构/个人，需经公募机构审核项目的真实性、项目设计和可执行性等，确认支持后，才可以开始募款。此处重点介绍，如何写好一篇筹款文案。

三、如何写好一篇筹款文案

一个完整的筹款文案，需要包含以下几块内容：

1、清楚地介绍要做什么事；

2、明确地说明将如何做（执行计划）；

3、清晰地告知钱将花到哪（预算），同时需要写得生动有趣，才能获得支持者最基本的信任和支持。

在移动互联网时代，我们逐渐进入权威褪去，个人发声的境地；很多时候我们无法完整地了解一个项目，但是我们会被一个靠谱的人所打动，我们愿意在不了解项目的情况下，支持靠谱的人做靠谱的事。所以，公益筹款的一个基本特点是“以发起人为核心的自传播”，所以就应该把活生生的发起人展示在公众面前，让公众看到有血有肉的故事。

【关于我】

应该以一位生动、真实的核心人物进行描述，让公众觉得面对一个活生生的人，可以拉近双方的距离，增加公众的信任感；若是以介绍机构的口吻描述，通篇铺陈机构所做的事情、所获的荣誉，那么就会取得相反的效果，在发起人与公众间增加距离感。

【项目介绍】

项目的内容不要用恢弘的口号和高深的理念，以“我”的经历故事带出整个项目的发展就很好，比如通过介绍“我”做这件事的初衷、经过、遇到的困难、面对的不解或是一些暖心的故事以及接下来的执行计划，用户就会比较容易被带入到项目中，产生同理心。

项目的文案需要能引起共鸣，有了共鸣才会有类似于冲动消费的自溢情感。台湾作家白先勇曾多次表示，他写的故事，无非是些永恒不变的情感，说到底就是喜怒哀乐，生老病死这些东西，这是人性中不会改变的内核，但即使这些故事被写了千百万遍，还是能打动平凡的公众。而如果写理念和口号，就会与用户产生距离，因为理念是在特定环境下传达的，对于没有共同情感基础的广大群众来说，很难有直接的共鸣。

因此，文案需要保持真诚与真实，质朴的故事，最能打动人。

【项目执行计划&预算】

在制定项目执行计划之前，需要有完整的可行性分析，进行深入调研，在调研的基础上，制定详实的执行计划，包括项目周期、时间、项目重要节点、各个节点的工作内容等。预算则要扎实合理，即能保证所有的任务都按计划完成，不影响产出，也不虚高[行政费用（与项目无直接关系的成本）按惯例，不超过总预算的10%]。

公众的捐款，常呈现“捐款人数众多，但人均捐赠额不高”的情况。但公众筹款最主要的作用是和支持者建立信任关系，为机构提供最为稳定、灵活度最大、最可以长期依赖的经费。通过清晰透明的项目反馈逐渐建立起机构公信力，将单次捐款用户培养成长期的捐款用户，才能帮助机构长期可持续地发展。

结语：

公益是公共的利益，捐给个人是满足私益——即私人的利益，属于慈善。

公益是“靠着充分调动社会资源并重新调配，重建社会结构，以达到解决社会问题的目的。”既然是“充分调动”，就不分资源大小，一切皆可。

随着“互联网＋公益”模式的发展，参与公益的形式越来越多样，不仅捐款是公益，就算只是转发一个公益项目的链接，让更多人知晓，那也是公益，因为这达到了促进公众广泛认知的目的。

越来越多的公益伙伴在介绍机构、介绍项目的时候，不再想着要让公众打开荷包，而是希望公众给予更多关注，所以参与公益非常简单，每个人都有能力、也有机会参与，不分贵贱、不管贫富，关注即公益。同时，也不要把公益特殊对待，当成一项普通事情来做就好。

作者：张栋伟（市场营销专家、资深互联网人士、“酷实习”大学生就业创业平台创始人）

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