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增长乏力,客单价低,瑞幸咖啡的故事要变成麦当劳模式吗?

(2019-08-21 15:09:49)
标签:

it

财经

时评

瑞幸咖啡

麦当劳

分类: IT业界
原创 张栋伟 

瑞幸咖啡(美股LK)(Nasdaq:LK)在8月14日发布了上市后的首份财报。

财报发布之后,在一系列看似数倍的增长数字表述下,加上有效的媒体公关策略,瑞幸咖啡向公众给出了“稳了”的表象。

增长乏力,客单价低,瑞幸咖啡的故事要变成麦当劳模式吗?

 

But,企业经营看数字,数字后面有真相。在这些看似靓丽的数字后面,实际上是瑞幸咖啡的巨大挑战。

一、门店拓展增长乏力

财报披露,截至第二季度末,瑞幸咖啡的门店总数为2963家,比2018年第二季度末的624家门店增长了374.8%……

瑞幸咖啡(中国)有限公司成立于2018年03月28日,所谓第二季度末就是营业三个月之后的数据。企业在创立之初的经营基础数据都很低,就像从1家店开到5家店,增长率就是500%,所以这个数据只是看起来令人兴奋。

而只要追溯到比较接近的日期,也就是瑞幸咖啡获得了几轮投资加持之后的2018年12月31日,瑞幸咖啡已经开出2073家门店。

即,2019年的6个月时间(Q1+Q2),瑞幸咖啡实际只增加了890家门店,对比2018年9个月时间的2073家店,实际2019年增速只有60%左右。

而就是目前现存的2963家门店,开设在写字楼之类的小空间快取店就有2741家,占了绝大多数。此外外卖厨房店有176家。

以这种小型门店数量来作为市场业绩依据,数据水份实在太大---毕竟中国三大餐饮巨头“兰州拉面”“黄焖鸡米饭”“沙县小吃”的门店数量要多得多,光“黄焖鸡米饭”通过百度地图就可以看到:上海有2595家,北京有2262家,深圳有1123家。

增长乏力,客单价低,瑞幸咖啡的故事要变成麦当劳模式吗?

 

如果用这种标准的门店数量对标取胜星巴克,只能说是刷新了我的价值观。

二、客单价消费量双低

瑞幸咖啡的大商业故事,来自于中国的咖啡消费渗透率。

2018年,大陆人均消费咖啡杯数仅为6.2杯,远不如美国的388杯和日本的279杯,这个比例较于发达国家水平有着可观的上升空间,所以咖啡在中国被视为一个拥有巨大潜力的行业。

但是,瑞幸咖啡经过一年的推广教育,以巨大的补贴金额,只把顾客人均每月消费提升到了3.4杯的体量,相当于一年消费41杯。

即便是这个3.4杯的销售量成绩,实际效益也并不乐观:从财报数据看,瑞幸咖啡第二季度平均每月交易客户数为620万,即每用户每月消费46.77元;平均每月总销售量为2760万份,即每杯咖啡营业收入仅仅约10.51元。

三、盈利将是新的故事

在瑞幸咖啡上市当日敲钟后,创始人钱治亚在接受媒体采访表示,“会持续补贴,坚持三年到五年。会坚持快速的扩张,目前不考虑盈利。”

而在8月14日的Q2财报发布后,瑞幸透露出重要的讯号:2019年第三季度希望达到单店的盈亏平衡。

盈利不是等着天上掉钱,必须是来自于增收节支。

节支:

1、新客补贴的重要指标——相关产品促销费用由去年同期的11.8元/人降至第二季度的6.5元/人,达到过去几个季度的最低点;

2、将门店类型战略全面转向“快取店”,降低门店运营亏损;

3、进一步渗透办公室场景,用自动咖啡机进驻办公区来进一步降低租金和人力成本。

增收:

1、扩展产品线,继续增加三明治、小点心之类的轻食,增加客单价;

2、拓展品类线,比如正在大力宣扬的“小鹿茶”;

3、把自身变为办公楼售卖场景,收取流量费。比如最近宣布和华米搞合作,可以猜猜看会不会卖手环或者手表?

增长乏力,客单价低,瑞幸咖啡的故事要变成麦当劳模式吗?

 

此前我讲过多次,瑞幸咖啡是3个资本老朋友攒出来的“上市型创业公司”,所以只要资本市场的风向哪里吹,瑞幸咖啡就会向哪里做。当前的经济大形势,资本市场喜欢听盈利的故事,所以,瑞幸咖啡盈利可期!

后记:麦当劳才是瑞幸咖啡的内心

我在前些日子的文章《水落石出:瑞幸咖啡终于即将迎来大结局》讲过,瑞幸咖啡的战略内心会是一个白领场景的连锁便利店,具体分析大家可以自己搜索去看。

瑞幸咖啡正在频繁折腾的跨界合作,比如与网易云音乐联合开了一家“楽岛”音乐主题咖啡店,和腾讯QQ开“1999 beta”主题店、与作家冯唐开“撩”主题咖啡店,本质上试图走出其开局的“低价”可能带来的“廉价”品牌感知,为其正式成为一家品格零售店做品牌预设。

一边积累自己的用户群体,一边不断的拉升自己的品牌形象,还积极的引入和参与上游产业链的资源,这个角色看起来好熟悉:

增长乏力,客单价低,瑞幸咖啡的故事要变成麦当劳模式吗?

 

麦当劳是廉价快餐,客户群庞大,但同时品牌一流;

麦当劳单店盈利极低,品牌授权费和商品权利金才是其主收入,且利润率极高;

麦当劳的运营核心就是地段(便利店一样的存在感)和供应链(数据、物流、资金流)。

所以,陆正耀和钱治亚的内心里,从来就没有学习什么星巴克,而是在模仿麦当劳。

作者:张栋伟(市场营销专家、资深互联网人士、“酷实习”大学生就业创业平台创始人)

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