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乌镇时间:“拼多多”的伟大在于第一次揭示了“消费分级”

(2018-11-07 16:41:28)
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财经

拼多多

乌镇互联网大会

电子商务

分类: IT业界
------在“城里人”鼓吹着“互联网下半场”概念的时刻,城镇化带来的新机遇才刚刚拉开帷幕。


今天是乌镇世界互联网大会的开幕日,从昨晚开始,乌镇饭局已经开始了,马云、丁磊、张朝阳夜思金庸,半夜就刷了屏。

 乌镇时间:“拼多多”的伟大在于第一次揭示了“消费分级”

2017年的乌镇,马云作为演讲嘉宾讲到,“未来30年,互联网将不再是互联网公司的互联网,互联网是所有人的互联网。如果说过去20年互联网从无到有,那么未来30年,互联网将“从有到无”,这个“无”是无处不在的“无”,没有人能够离开网络而存在。” 

但是马云没有想到的是,实现这个“无处不在”的企业,至少在电商领域,不是阿里旗下的淘宝或者闲鱼,而是异军崛起的“拼多多”。 

一、“消费升级”大跃进

“消费升级”是近年来的一个热词。消费升级,一般指消费结构的升级,是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高,它直接反映了消费水平和发展趋势。

消费升级,是消费能力、消费心态,以及消费人群的变化所致,特别集中在吃喝玩乐、文娱旅游等消费领域。

知名趋势营销专家,知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超,在《新时代与新引擎:未来3年中国消费趋势》为主题的演讲中,提出关于消费升级的“三个观察”和中国消费市场的“六个趋势”,洞察总结了“消费升级”的特点:

消费者近几年,在精神消费、知识消费、健康消费以及智能化消费四个领域,增加了大量的投入,包括:

1)精神消费  主要体现在休闲、旅游和体验的消费;

2)知识消费  人们愿意为知识和自我提升花钱;

3)健康消费  今天90后都用上了保温杯泡上了枸杞,他们对于健康的关注不亚于60后、70后的人群;

4)智能化消费  科技对于消费者而言代表着时尚,所有的领域都在往智能化方向发展。

在这种趋势下,三只松鼠、韩都衣舍、乐纯酸奶、野兽派、全棉时代等新品牌迭出,从前花几块钱在路边摊买瓜子吃的日子一去不复返;

星巴克、COSTA、瑞幸咖啡小蓝杯,把2元冲一杯的雀巢速溶咖啡打入了谷底;

以前逛商场,手里拿一瓶1元钱的娃哈哈纯净水就算是时尚了,现在不去喜茶排队、不拿个100%浓缩果蔬汁都不好意思逛街了。 

消费体制升级是中国经济平稳运行的“顶梁柱”、高质量发展的“助推器”,更是满足人民美好生活需要的直接体现。

2018920日,《中共中央 国务院关于完善促进消费体制机制 进一步激发居民消费潜力的若干意见》公布,为促进消费体制升级绘制“蓝图”。

 

二、“消费降级”疑云

就在全民陷入新品牌、黑科技、刷屏营销的狂欢中,却有几个典型的“客单价降级”企业迅速崛起。其中最典型的三个代表,是小米、网易严选、名创优品。

小米,知名投资人、资深IT经理人雷军创办的企业,成立于2010年,是一家专注于智能硬件和电子产品研发的移动互联网公司,同时也是一家专注于高端智能手机、互联网电视以及智能家居生态链建设的创新型科技企业。为发烧而生”是小米的产品概念。

小米已经建成了全球最大消费类IoT物联网平台,连接超过1亿台智能设备,MIUI月活跃用户达到1.9亿。小米系投资的公司接近400家,覆盖智能硬件、生活消费用品、教育、游戏、社交网络、文化娱乐、医疗健康、汽车交通、金融等领域。201879日,正式登陆香港交易所主板上市。 

网易严选,网易旗下原创生活类自营电商品牌,于20164月正式面世,是国内首家ODM(原始设计制造商)模式的电商,以“好的生活,没那么贵”为品牌理念。严选通过ODM模式与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节。网易严选除了自营平台之外,已经入驻了包括天猫、京东、网易考拉、拼多多等各大电商平台。 

MINISO名创优品成立于2013年,脱胎于风靡全国的10元店“哎呀呀”。MINISO名创优品奉行“简约、自然、富质感”的生活哲学和“回归自然,还原产品本质”的设计主张,秉承“尊重消费者”的品牌精神,致力于为全球消费者提供真正"优质、创意、低价"的产品,在时尚休闲消费前沿市场先后刮起“生活优品消费”之风。

2017年,名创优品用两年时刻开了1100多家店铺。2018930日获腾讯与高瓴资本10亿元战略投资。

 

这三家企业的模式,可以用一句话来概括,就是“优质低价”。

通过对整个产品和服务的供应链变革,三级企业基本完成生产端到消费端的相对直达,最大化的压缩流通渠道和广告营销上的利润侵蚀,实现整体客单价的降低。

这种大幅度降低售价的产品,在初期难免要借鉴诸多前辈的经验和成果,因此都被一度扣上“抄袭、山寨”的骂名。更大的质疑则是,在消费升级的大趋势下,小米、网易严选、名创优品不但没有能提升客单价格,反而不断在拉低行业售价比,难不成是“消费降级”吗?

 

三、“消费分级”的时代

SEC一声炮响,把“拼多多”送到了社会公众的眼界里。

拼多多官网资料显示,该公司是隶属于上海寻梦信息技术有限公司的一家商家入驻模式的第三方移动电商平台,也是以人为先的新电商开创者。在以人为先的理念下,拼多多将娱乐与分享的理念融入电商运营中:用户发起邀请,在与朋友、家人、邻居等拼单成功后,能以更低的价格买到优质商品;同时拼多多也通过拼单了解消费者,通过机器算法进行精准推荐和匹配。 

2018629日,拼多多向美国证券交易委员会(SEC)提交招股说明书。招股书揭示:三年时间内,拼多多实现了从02.95亿月活跃用户、20171412亿人民币电商交易额。实现同样的交易额,淘宝用了10年,京东用了16年。

招股书还显示,招股书显示,20182月,拼多多与腾讯达成战略合作框架协议。根据战略合作框架协议,腾讯同意向拼多多提供微信钱包接口上的接入点,使其能够利用腾讯微信钱包的流量。 


“拼多多”上市犹如一颗炸雷,这个满屏幕充斥着“9元包邮”商品的电商平台,彻底呼唤起了大家对“消费升级”还是“消费降级”的大论战。 

时间是检验一切真理的最好实践,经过几个月来的抽丝剥茧,由“拼多多”揭示出的一个消费新时代正在呈现在公众眼前。

1.方便面榨菜热销是消费降级吗?

一段时间里,媒体热议方便面榨菜热销,说这是消费降级的信号,大家已经消费不起了。真相是什么呢?

以涪陵榨菜为例,2017年和2018年上半年其收入增速均超过30%。从营收和销量数据简单估算,2011-2017年,50g的产品均价从0.36元提升至0.58元,毛利率也从36%提升至48%,2018年上半年毛利率更是达到了55%。

这背后的原因主要是消费者对于低单价商品的价格敏感度降低,方便面和调味品等产品也具备此类特征。因此,可以说部分大众产品销售额的增长主要是因为产品的升级、包装的更新等因素带来单价的上涨进而推动了收入的增长,严格意义上讲应当属于消费升级。

 

2.雅迪为什么会去赞助世界杯?

进击波财经近日发表了《藏在县城的万亿生意》,内容的一部分是“江苏淮安市市中心商场门口,密密麻麻,连绵不绝的停着电动车。据估算,这个城市电动车的保有量不会低于30-40万辆。但这个城市常住人口不会高于200万。如果你觉得5000元一辆的雅迪,2000元一辆的爱玛很low,那么你就大错特错了。打开拼多多,搜索电动车,会出现很多500-800之间的电动车。”

 乌镇时间:“拼多多”的伟大在于第一次揭示了“消费分级”


中国是世界上最大的自行车市场。自行车的消费升级,不是共享单车,也不是新能源汽车,而是电动自行车。

电动车市场是一个万亿级的市场,是一个成长于四环外的万亿级市场。

这些目标用户,不知道什么是特斯拉,不看什么财经新闻,他们的信息来源是电视机、微信群和拼多多。

 

3.9元钱可以人生第一次吃芒果,为什么不呢?

在我的几个微信群里,总是会被亲戚发来的拼多多“多多果园”链接打扰。

开始的时候,我挺烦,觉得不就是花十几块钱就能买的事情,何必要这么麻烦呢?

但有一天看了有关农村年均收入的报告数据,再看一看超市里的那些生鲜水果的价钱,就理解了很多。

 

对于五环外的6亿人,最充足的资源就是时间。最不充足的资源就是金钱。

如果参与一个游戏化的电商APP,就可以9元钱吃到人生第一次的芒果、石榴、火龙果,为什么不呢?

 

结语:

如果“拼多多”只是一个用拼团模式来销售廉价商品的电商平台,就不会引起今天如此之大的争议,更不会获得今天如此之大的增长成就。 乌镇时间:“拼多多”的伟大在于第一次揭示了“消费分级”

“拼多多”的重大历史意义,在于揭示出了一个已经潜在存在多年、尚未被充分开发、增长潜力高达几十万亿的巨大市场机会,曾经不上网的人上网了,曾经不买消费品的人开始买了,曾经在东南部打工的人回到家乡了。在“城里人”鼓吹着“互联网下半场”概念的时刻,城镇化带来的新机遇才刚刚拉开帷幕。

 

作者:张栋伟(营销专家、资深互联网人士、大学生就业创业导师)

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