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2014年双十一购物节面面观

(2014-10-31 12:04:55)
标签:

杂谈

电商

京东

营销

it

    10月29日,来自国务院总理李克强主持召开的国务院常务会议上的一则消息备受关注:“扩大移动互联网、物联网等信息消费,提升宽带速度,支持网购发展和农村电商配送。”此举被认为是对电商发展政策方向的支持,使得电商版块股价上涨。

    一面是不断上涨的股价,另一方面,各大电商也没闲着,在双十一来临之际,纷纷摩拳擦掌:京东、淘宝、亚马逊、苏宁、当当等电商已经开始宣传造势,甚至不惜相互攻讦,甚至还传出了阿里抢注“双十一”商标的消息。传统零售企业银泰商业集团、天虹商场、宏图三胞、乐城超市等也发起了“莲荷行动”,组建实体店同行的联合组织,试图将电商节也变成自己的节日,进行联合大促销。此外,国美也提出了以“颠覆日”正式迎战电商双11;格力电商化破局首战“双11”等。在一片乱战中,又蕴含怎样的竞争格局?谁又会在今年的电商大战中拔得头筹呢?

双十一购物节的由来

    双十一,指11月11日。因包含四个“1”,被称作光棍节。有不少年轻人(网民)会在这一天,以光棍节的名义组织聚会、聚餐、相亲等活动。在这一天,网上各个论坛、社区也很火爆。正是因为其广泛的认知度,这一天被电商看重,以光棍节当天全场五折,降价、秒杀、爆款等形式进行降价大促销。同样,也是由于其促销价格史无前例的低,受到网民空前热捧,被称成双十一网购狂欢节,这种购物形式也形成了定式。之后每年的这个时期,就演变成了电商大战。

    围绕双十一的电商大战逐年升级,一开始还是血腥的价格战,后来逐渐演变成了营销战、公关战,而不再是单纯的拼价格比优惠。例如:前两年的双十一主要是以阿里的商品五折起、苏宁的线上线下同价、京东的物流配送为看点。在促销时间上,虽然还是双十一当天折扣最大,但前后几日或一周,各家的商品促销活动一直不断。同时公关上的PK也是渐次升级,那么这个被贴上购物节标签的光棍节发展到今天,其本质究竟是什么呢?笔者认为,中国市场的消费者需求之多样化,可能是其他国家市场不能比拟的,在以购物为主题的双十一期间,各家电商都不再期望通过大而全来战胜对手,而是寻找自身优势与消费者痛点结合最好的方向,集中优势兵力突破。所以今天的双十一已经演变为围绕差异化而开展的综合实力竞争。下面就管中窥豹,选取几个侧面看看各家主打的差异化都有哪些。

今年双十一看点 主打差异化

    今年双十一,是代表C2C的阿里巴巴和代表B2C的京东分别上市后的首次角力,注定竞争会更加激烈。而精细化的竞争已经是今年的主题。

    以京东3C优势品类的IT数码为例,在今年的双十一促销中,京东参与促销的IT数码都有很大程度的消费升级:比如别人还在搞电脑、平板、数码相机老三样的时候,京东已经突破性地打出智能牌和游戏牌,用Jawbone、Misfit等潮流的智能产品以及雷神、Xbox、未来人类等各式游戏设备新品展现行业老大地位,甚至很多大牌厂商就在双十一期间在京东首发新品,并且首发就直降抢购,这种力度在其他电商平台是不可想象的。同时,借助智能可穿戴设备,京东将数码产品的第二重消费升级押宝在用户健康上面,其前瞻性也远远领先行业。在传统品类中,京东则祭出微软Suface3、联想Yuga3 pro、苹果iPad air2等台柱子新品,确保即使在促销期消费者从京东电脑数码平台购买的也都是最前沿的产品。这无形中为京东促销加码,试问都是降价谁不愿意买最新的产品呢?由此可以看出京东新消费主义的内涵,不再单纯强调低价,而是在低价的基础上给消费者更高品质的购物体验。再如天猫通过特斯拉、Costco入驻主打国标化、一号店则继续主打生鲜等,而苏宁也继续用O2O为主题,持续主打线上线下同价等,都是围绕各自的差异化优势在红海中寻找蓝海。

变化的原因:上帝们变了

    早年的电商促销,会出现先把价格提高后再打狠折的现象,被眼睛雪亮的消费者揭露。但是随着“双十一”进入了第六个年头,消费者对一味求低价也已经麻木。从抢购便宜货,到只买需要的,从“量”的需求到“质”的需求,这是消费者成熟的标志。可以说,消费者的需求已经发生了很大的变化,也变得更加“聪明”了。所以,电商们也跟着上帝的脚步,将双十一促销从单纯价格战、营销战、公关战,发展到现在消费升级战,这也是电商行业发展趋于成熟的标志。“双十一”不仅要有低价更要有质量,要选质量好的商品,还要选质量好的商家、信誉高的平台。这是越来越多网购一族共同的心声。所以,是不是人造的节日并不重要,重要的是不要去满足臆想中的需求。

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