周末，已经列好了购物计划的赵先生一家，并没有选择市区的大商场作为目的地，而是驱车一个小时来到了市郊。这里竟然有一处规模庞大的新型购物中心，大型的停车场停满了近千辆来自周边城市的车辆，数百个国际、国内知名服装品牌在这里“每牌一店”，琳琅满目。

    而且，最吸引赵先生一家的是，这里服装的价格让他们更为惊喜，原价上万元的西装，在这里3折即可买下；在市区卖上千元的名牌运动鞋，这里只需要300多块。而且，全都是厂家提供的正品，绝无假冒的担心。半天逛下来，一家三口皆有收获，与惊喜的差价相比，一个小时用车的费用几乎可以忽略不计。

    一、为何 “奥特莱斯”遍地开花？

    赵先生一家收获惊喜的地方，正是被称为奥特莱斯的零售业态。奥特莱斯（Outlets）即品牌直销购物中心，在零售商业中专指由销售过季、下架、断码品牌商品的商店所组成的购物中心。

   奥特莱斯最吸引人的地方主要有三点：一是一流的品牌，奥特莱斯所经营的都是国际一线具有号召力的品牌；二是惊喜的折扣价格，奥特莱斯所经营的产品价格往往是原价的1-5折，消费者可以充分享受到实惠；三是舒适的购物环境，奥特莱斯一般距市中心有一小时车程左右距离，所以能附设大型的停车场，规模也容易做大。

 

    奥特莱斯的三大特点，正是它吸引全世界消费者的最大法宝。

 

    2002年12月18日,北京燕莎奥特莱斯购物中心开业,宣布这一盛行于欧美的商业模式正式在中国落地。

    2006年燕莎奥特莱斯的业绩已达到9.4亿元，年度效益增长率为40%，单日最高销售额达743万元……

 

    正是由于燕莎奥特莱斯的榜样作用，全国各地的奥特莱斯陆续开业，2006年之后，奥特莱斯的发展进入了快车道：上海郊区连开了三家，其中位于青浦的奥特莱斯开业仅八个月,主营业收入超过3亿元,销售规模突破4亿元。

 

    郑州、武汉、杭州等地，奥特莱斯陆续开张，目前全国以奥特莱斯为概念或“名头”的大大小小共计200余家。

 

    奥特莱斯模式，不仅吸引了商业地产运营者的青睐，国内的服装企业也兴致盎然，他们已不甘心只做奥特莱斯中的商户，更想做奥特莱斯的运营者。国内知名服装企业杉杉集团宣布，将以合资、合作形式全面进军奥特莱斯这一新型业态，将在全国各地布局20多个奥特莱斯，用市场资源整合国内外服装品牌，变革传统的营销渠道；

 

    为什么在中国，奥特莱斯迎来了如此迅猛的发展，这一渠道模式对于中国的服装企业而言，又意味着什么？版权所有谢绝转载 www.shzgc.cn

 

    二、奥特莱斯为服装库存提供价值平台

 

    在进入中国之前，奥特莱斯这种模式已经在欧美发达国家日益流行，通过奥特莱斯销售服装已经成为了很多服装品牌销售库存商品的重要方式。

 

    对于服装企业而言，头疼的不是新品的销售问题，而是越积越多的库存，国际一线品牌也不能例外。这些库存服装，如果降价销售，会影响品牌形象，而放置积压，又会影响资金周转，造成资源浪费。

 

    而奥特莱斯这种模式的出现，就是因为发挥了库存服装的价值，实现了“厂家与消费者”的双赢。奥特莱斯品牌折扣中心的定位，一方面给广大的国外服装品牌一个消化库存的绝佳机会，另一方面，消费者可以在奥特莱斯以最经济的价格买到刚刚过季，物超所值的产品。

 

    由于奥特莱斯设在远离市区的郊外，实行折扣销售，不会影响市区主流商场、专卖店的当季货品的价格体系，而且郊区的经营成本得到大幅度降低，即使折扣销售，商家也没有损失。

 

    对于企业而言，库存商品实质上就是放错了位置的资源，放对了位置，就是有价值的商品。而这样的位置，就是要找到以奥特莱斯业态被代表的渠道。库存问题的解决，对于服装企业而言，无异于又重新发现了服装品牌的新价值，使这些服装再一次得到消费者认可，自然使奥特莱斯备受厂家和消费者的青睐。

 

    在国外服装品牌通过奥特莱斯进行库存销售的时候，中国的服装企业的库存依然通过商场内季末打折、分级市场逐步消化、特卖会集中甩货等方式进行，损害了品牌形象，影响了企业利润。

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     三、发现奥特莱斯，中国服装找到新渠道

 

    目前，我国成为世界上最大的服装生产和出口国。每年大量的库存是一个天文数字，恒定保持在1000亿的库存量，这是一个沉重的包袱。

    奥特莱斯进入中国几年后，服装企业已经发现了这个新渠道的价值所在。如今人们发现，在许多新开张的奥特莱斯，不再象以前那样只是国际品牌的天下，许多国内品牌也跻身于此，与国际品牌做邻居，库存的销售也开始“与国际模式接轨”。

 

    1、奥特莱斯是消化库存的有效途径

 

    奥特莱斯“品牌直销购物中心”的特点，刚好适应了中国服装企业的需求——以一种既有效而又不降低品牌形象的方式消化库存。

 

   OUTLETS不仅为一线品牌厂商的下架、断码、库存产品找到了体面、合理的处理方式，也为许多二线服装企业和新的服装企业培育自己的品牌提供了一个展示和交流的平台，还为经营库存的中间商品牌找到了出路。这是一种使厂家、经销商、消费者三赢的营销模式，是一个资源重新组合产生新效应的商业模式。

 

    这样，中国大量质地优良的服装不用在堆放在仓库里白白浪费，也无需流散到大大小小的批发市场去甩卖，从而为中国服装企业消化库存提供良好平台。

 

    2、奥特莱斯树立中国服装品牌形象

 

    选择奥特莱斯作为产品库存销售场所，一方面是对消费者负责的体现，奥特莱斯倡导的节约型品牌消费可以使更多的消费者以一种经济方式消费名牌。在我国目前大众消费占主导地位的市场中，能够最大限度地吸引消费者；另一方面充分说明品牌生产厂商把自身品牌当作一个非常有价值的商品，经营品牌、规划品牌的体现，有利于品牌形象的塑造。

 

    奥特莱斯不仅聚集超高人气；还可以为服装品牌经营者提供最充分的展示空间，使中国本土的服装品牌能够快速被消费者熟知并记忆。

 

    部分中国的品牌服装同样开始试水奥特莱斯新模式，这样，不仅解决了库存问题，而且进一步提升品牌形象，让产品和品牌价值得到双重体现，从而促进了奥特莱斯在中国的蓬勃发展。但是不管是中国服装企业，还是奥特莱斯的经营者，在很多时候，对于奥特莱斯模式还运用的不太纯熟，有待于提高。版权所有谢绝转载 www.shzgc.cn

    四、盲目模仿，奥特莱斯一度水土不服

 

    自2002年北京燕莎奥特莱斯购物中心开业以来，我国各地已开办了200家奥特莱斯，但并非每家都象北京、上海那样火爆，一些地方的许多奥特莱斯都惨淡经营，很多甚至关门停业。

 

    有些号称奥特莱斯的商场，规模普遍不大：辐射范围偏小，甚至很多选址都在市区，并不具备做OUTLETS的基本条件；在经营的品种方面缺乏竞争力：普遍都只卖欧美的一线品牌，不能适应消费者的不同需求；有些奥特莱斯名牌不名，外贸尾货撑场面，折扣价格不优惠的现象很突出；一些国内名品折扣店配套服务建设不齐全：提出不允许退货、不允许试穿的规定，引起了很多消费者的不适甚至反感，自然消费者没有消费兴趣，市场无法培育。

 

   很多打着“奥特莱斯”名义经营的业态，没有学到奥特莱斯的精髓。在优势定位、品牌塑造、价格体系等方面无法满足消费者的需求，很难形成核心竞争力。

 

    任何一种商业业态的引进和发展都要与当地消费环境相适应。对于奥特莱斯而言，如果只是将国外的先进业态直接嫁接到中国土地，“水土不服”的局面自然也是情理之中，既不能实现服装品牌的价值，更不能体现奥特莱斯的优势。

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    如何把奥特莱斯与中国本土化市场进行有机结合？请看下篇：《中国突破：奥特莱斯升级之道》