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FT中文网:B2C荒原万物生长

(2011-05-10 15:12:29)
标签:

初刻

慢生活

服装

it

分类: 互联网评
初刻网CEO 许晓辉 为英国《金融时报》中文网撰稿
 

编者按:许晓辉,初刻网的创始人兼CEO。

在中国电子商务的圈子里,他曾经的身份是金山的市场总监,是凡客诚品的助理总裁。这些身份意味着许晓辉的长处是做市场,当然他所被称道的策划案就是韩寒和王珞丹为凡客的代言:借助韩寒抓住互联网用户、借助王珞丹抓住追星用户。

而今,他要打造一个品牌,一个用互联网做工具的品牌——这个4月6日刚上线的网站叫“初刻”,来源是明朝末年小说集《初刻拍案惊奇》,因原著后又出版了《二刻拍案惊奇》,所以“初刻”就是“原创”的意思。而其公司名字“戈多科技”也是来源于西方荒诞剧《等待戈多》。“初刻”、“戈多”这些都是要绕些弯子才能明白的词,被许晓辉赋予了一个服装品牌的风格和精神:显然他想卖的是服装的附加值而非产品本身。

这会是服装B2C领域的第二次转型?

也许“初刻”并不能完全承载这样的转型,但是探索已经开始。在第一次转型中,以PPG和凡客为代表,大家把服装市场从线下搬到了线上,转移到线上后,所解决的是性价比的问题,帮助客户省钱省时间。在第二次转型中,则会进入品牌精神竞争的层面,市场产品整体性价比提高了,价格的敏感度要滞后于品牌的敏感度。

作为一个创业者,许晓辉所看到的B2C行业正草长莺飞,丛林法则对于这个行业似乎还没酝酿——因为这里是一片荒原。以下为许晓辉的创业所感。)

 

“我抬头,就看家我的初恋向我走过来。她穿了一件粉色的小褂,白色的裙子,黑色的布鞋,头发散开,解下来的黑色发带松松地套在左手腕上。看到她的时候,一只无形的小手敲击我的心脏,语气坚定地命令道:‘叹息吧'。我于是长叹一声,周围的杨柳开始依依,雨雪开始霏霏,我伸出手去,她的腰像杨柳一样纤细而柔软。”最近在读冯唐《万物生长》,男女主人公的相遇仍如初见般美好,于是发生了本该发生的故事,缠绵委婉,青春四溢。

高晓松在2010年3月出版过一张专辑也叫《万物生长》,鉴于我的文笔早已不在青春,请允许我引用高晓松的前言:“坐在丽都对面的一间咖啡馆里为这张数字唱片写前言,耳机里听的是老狼十几年前唱的歌《月亮》《模范情书》《久违的事》,那张唱片叫《青春无悔》,写的是我人生的前三个九年,少年恣意,顾影自怜。从那之后,十四年过去了。我像龟兔赛跑里的兔子,沾花惹草,周游世界,聚妻生子,定居他乡,没什么进步。但没进步也有好处,就是有大把时间想想。想着想着,就老了。乌龟变成了海龟,兔子夹起了尾巴。大家或早或晚,都体会了平凡,所以这张唱片就叫《万物生长》。”一个老文艺青年对过往生活的总结,看上去还算真诚。

冯唐的文字与高晓松的民谣,都是我所喜爱的。他们的才华充满游刃有余的洒脱,令我极度艳羡垂涎。于是,自惭形秽之余,我只敢将文字当成爱好,斗胆进入了B2C领域寻一条生路。我对“万”字情有独钟,在创业项目取品牌名“初刻”之前,我最喜欢的一个名字是“万象”。或许是大学时代读《万象》杂志对我潜移默化的影响,或许是我希图在大都市的逼仄生活中寻找辽阔感,然而我最终没用这个名字:这个商标被人注册了。

初刻,是我在某个夜晚苦思冥想之际脑海里闪现的名字,没有明确的缘由,就像两个人的相遇,爱就爱了,没有道理可讲。在有了这个名字之后,我才开始逐步清晰自己想做的事情该是什么样子:此前对项目和资金的寻找,更像是为了创业而创业,自己喜欢不喜欢似乎并不最重要因素,生意能做才是关键。

2010年6月18日,在凡客忙碌了一年零一个月之后,我选择了离开。或许,每个人男人心中都有一个创业梦,有的被现实诸多顾虑压抑到几乎消失,而有的在诱惑与机遇面前这个梦想被无限放大,以至于像有命运之后推你前行、身不由己。我属于后者:B2C行业高速成长,凡客每年五倍增长,大量热钱涌入,市场空白无限;于是,你被这个时代的梦想劫持了,你会认为自己如果不做一番折腾,似乎对不起这B2C滚滚大潮的来袭。结果,你就走上了创业路。

B2C商业尽管如火如荼的发展,而在我看来仍有荒原之感。仿佛在苍茫大地之上,只有凡客、京东、当当、卓越、麦考林等稍具规模的几栋大厦巍然矗立,周围就是淘宝那个乱哄哄的集市。3C、图书、服装之外,皆为正在野蛮生长的新物种,或是等待耕耘的荒原。B2C领地之内,机会仍然很多,取哪瓢饮是选择的艺术。

新的行业机会在哪里。大量的传统企业尚未进入电商领域,当下观望者居多,未来的新可能性自然不少;就细分市场而言,特型服装、童装、中老年服饰、校园服饰、保健品、生鲜食品、旅游用品、文化产品、运动器械、化妆品、农业用品等等,均待深耕细作,尚无绝对领导者出现,大家都还在赛跑阶段,不到最后一圈所有人都有机会。

我创业起初的项目计划,是做针对校园群体的休闲服饰品牌:这个市场很多品牌有覆盖,但做得不够精准;有潮牌与学生群体很契合,而定价一般颇高。因此,凭借B2C方式、做一个平价的学生潮牌,是一个迄今为止我认为都还不错的想法。然而,我最终还是回到了白领休闲服饰市场,如果说大众、小众是相对论,那么白领与学生相比显然是大众市场——中国B2C大众市场还有很多机会的情况下,前面提到的细分市场尚未有更多人关注也在情理之中;而随着占位者雨后春笋般登场,行业缝隙也正在被逐步填满。

好在,我们在快时尚当道的服装B2C领域找到了“慢生活”定位——当大多数城市年轻人每天在拥挤、焦虑、浮躁、迷茫中机械而快速的运转,对慢生活的渴求就成为一个梦寐的童话、一个寻求逃避的梦境。于是,初刻就开始天真的打造这个梦,让你在无法逃离的城市生活中找到一丝安慰和寄托。怎样的一生不是一生?你怎能忙碌到忘了自己想要的生活是什么。若只如初见、回到基本回到最初、纯真博物馆、爱和那些美好的事,这些是网站专题的名字,其实你应该看到了这群年轻人所希望传递的情感和精神:发现当下的美和感动,为自己营造一个可蜗居理想的童话世界。

无数人想要逃离这个城市,却没有与现实决裂的真勇气,于是我们唯有尽力发现生活在当下的美。即便不能去托斯卡拉艳阳下沐浴、无法像行者一样浪迹天涯,依然需要在内心描绘一个理想世界,从而得以短暂逃避现实的庸碌嘈杂,就像我曾有的那句座右铭:世界时我的想象。

创业是条艰辛的路,都是现实,无从逃避,在不断试错中蹒跚前行。首先,用人试错。在创业公司价值观和能力同等重要,有些人无法接受创业公司的辛苦而选择离开,有些人在遇到新的诱惑时离开,有些人跟不上公司高速发展对个人能力成长的要求而选择离开;每个人都有选择未来的权力,找到最适合的创业伙伴需要磨合,尽管人才试错的代价很大,但也必须如此,别无捷径。其次,是产品的试错。什么样的设计容易找到供应商,什么样的工厂最愿意配合,哪类商品最容易得到消费者认可,在价格与品质的折中上该偏向哪一方,所有这类问题都要通过实践去摸索。最后是市场推广的试错。在广告成本暴涨的今天,通过对各种媒体、销售渠道的小规模测试,来获得经验值积累,从而确定未来大力投入的方向,此所谓小步快跑,用低试错成本获得经验值。创业本就是一条不断修正错误的路,谁修正的越快谁就能跑得更远。

初刻已然诞生半月,对于视觉上的文艺风格,有人喜欢、有人质疑。我在微博上这样回答:“同事说在策划城市与人为主题的拍摄,听完描述我很期待。那种喧闹与或孤单的缠绵正是我想要的,初刻要有自己的情绪。关于品牌与文学、音乐、文化、怀旧、城市、幸福、温暖、忧伤、流浪等主题的嫁接,一定会开出美之花。既然已选择,那就让文艺来得更猛烈些吧:你总得做件自己喜欢的事。”

一个创业公司的诞生,必然是在苛责大于赞扬的氛围中长大的。作为创业者会深知人力、资源、经验、时间不足所带来艰难处境,尽管你可能有无数想法想去实现却不能,你比其他人更了解项目背后的不完美,然而,你并非一个超人、可以解决所有问题。而大多数消费者并不理会因种种现实局限所妥协出来结果,他们并不会因为你的幼小而降低要求。于是,坦然面对一切,然后督促自己快跑、快跑。

春天已经来临,B2C大地万物生长。而我却徒生身处荒原之感,日益强烈:或许是整个B2C的竞争如此粗放,或许是铺天盖地广告的打法过于简单,或许是很多产品如此没有格调却卖得很好令人不解。我们渴望改变,希望品牌可以有一诞生就有格调,期待口碑可以转换成销量,努力做些好玩的事。荒原之上或许可以开出小小花朵,迎风舞动,茁壮生长,初刻在努力。

荷尔蒙过剩的冯唐在文字中宣泄着自己,终究也有不自由,就像《万物生长》的出版被二十多家出版社拒绝说:“想骟成太监都不行,浑身都是小鸡鸡”。而创业初刻亦是如此,在理想主义和商业之间,你必须学会玩平衡木;否则不是憋成内伤,就是被现实打成外伤。好在,初刻诞生之初就赢得了很多人的爱,我们也要做个有爱的品牌。在春天上路,未来的日子很长。

(注:本文仅代表作者本人观点。作者曾在雅虎中国、金山软件、凡客诚品担任项目经理、市场总监、助理总裁等职;目前创立北京戈多科技有限公司并担任CEO,在服装B2C领域创业。)

 

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