本文发表于《中国经营报》（3月5日），转载请署名，并注明出处。

给“粉丝们”一个ARPU值

王正伦

继黄圣依解约事件后，有关明星范冰冰等人的合约问题，再度使争夺明星经纪权这一话题成为娱乐圈的重磅炸弹，这一现象背后的潜台词则是一个地地道道的经济学问题——“消费明星”已经酝酿着一个娱乐产业的萌动，尤其是“超级女声”的火爆后，日渐浮出水面的 “粉丝”族群更是对娱乐产业的兴起推波助澜。

明星“套现”存在瓶颈

1月初，内地最著名的电影制片和发行公司华谊兄弟影业公布，2006年度内，该公司共出品《夜宴》、《宝贝计划》、《鸡犬不宁》和《墨攻》等四部电影，这四部电影在国内共计获取了3亿元人民币的“骄人票房”。但如果根据电影票房分成比例中，制片方、发行方和院线各占1/3的惯例而言，其电影投资的收益显然缩水不少。

与该公司有关的其他报道则显示，华谊兄弟公司的签约明星范冰冰2006年的广告代言和商务活动收益高达4000万人民币，如果再加上其一年内出演影视剧的片酬出入，仅范冰冰一人的收益就足以超过一部大片的票房收益。这才是日前华谊兄弟与橙天娱乐争夺明星的经济背景。

即便如此，内地明星的整体收益都还远远低于国外明星，据韩国媒体报道，以《冬季恋歌》韩剧崛起的“韩流”天王裴勇俊2005年度收入总计高达329亿韩元（约3560万美元），仅个人所得税就上缴将近百亿韩元（约1080万美元，近1亿元人民币），以至于有媒体惊呼一个明星的收入相当于一家中型企业。

以上数据表明，明星作为“产品”正在成为一种潮流，与消费消费现象相伴而生的是粉丝这一社会族群的产生，尤其是随着“超级女声”等内地选秀节目的火爆一时，“粉丝”这个词汇正在成为媒体和大众津津乐道的话题。

尽管明星们大都拥有数量不菲的粉丝团，但是这一族群的经济效益却并未被有效放大，徐静蕾博客书滞销以及李宇春专辑销量一般的案例都折射出明星套现乏力的现实问题，而这一问题的直接表现就是除广告代言外，明星经纪公司和经营团队都无法把“粉丝们”有效转化为直接消费者。

粉丝也有ARPU值

众所周知，在通信行业中，用来衡量运营商收益的指标除了用户数量外，至关紧要的就是所谓的ARPU (Average Revenue Per User)值，也就是每个用户单位时间内所贡献的平均收入，当用户数量的市场占有率和增长空间有限时，ARPU值就成为运营商竞争的核心阵地。

借用通信行业术语，一个明星拥有粉丝团，还仅相当于拥有用户数量，但只有每一个粉丝都贡献出一定的ARPU值时，明星们的商业价值才能真正兑现。与此同时，电信运营商用于提高ARPU值的市场策略又表现在扩大通话时间，开发彩信、彩铃、游戏等增值产品以及拓宽销售渠道上，而这一策略同样适用于明星经济。

有数据表明，在韩流巨星裴勇俊的个人收入构成中，裴勇俊出演影视剧的片酬和广告代言收入，并非其主流部分，但裴勇俊通过发行写真集、卡通人偶、向电玩游戏开发商出售肖像权等其它所得却占据其总收入的近七成以上。显然，卡通人偶等与明星或者虚拟明星有关的延伸产品开发也早已有之，如芭比娃娃等。

“超级女声”主办方湖南卫视也设计、发行了所谓的“超女娃娃”，但其市场反应似乎并未如预料中的火爆，究其原因，其一，在选秀活动自然结束后，明星与粉丝们互动的平台不复存在，由此导致粉丝们与明星的接触机会和情感维系减少，粉丝们对于明星的忠诚度降低；其二，由于明星经纪权与延伸产品开发商之间的分离，导致明星与产品间的关联度大大降低，而且延伸产品与明星的唱片等其他产品的互动营销空间萎缩，这一现象导致延伸产品的市场推广受阻；其三，也是至关重要的一点就是其相对传统的销售终端和渠道策略，与“超女”粉丝们的接触习惯有些脱节，市场运作不力。

当粉丝遭遇2.0

当乔布斯拥抱互联网后，创造了“iPod+ iTunes”这一非同凡“想”的营销经典，由此，苹果公司在全球数字音乐播放器市场占据69%的市场份额，而iPod的粉丝们也贡献了苹果公司30％以上的利润，并由此形成一系列与此相关的挂件等iPod产品家族。

随着Web2.0等技术和服务的相继出现，互联网作为与消费者和大众沟通的重要渠道，其作用正日益凸现，尤其是当“粉丝”与Web2.0遭遇后，其所带来的未来想象空间将更加诱人，仅从SNS技术与粉丝经济的融合就可见一斑。

SNS（Social Networking Service，社会化网络)是Web 2.0 体系下的一个技术应用架构， Web 2.0 背景下，每个用户都拥有自己的Blog、自己维护的Wiki、社会化书签或者Podcast等，而用户间将通过Tag 、RSS 或者IM、邮件等方式连接到一起，使每个个体的社交圈都不断放大，从而形成社会化网络。

这一基于六度分割理论的网络技术和平台，对于粉丝经济意义非凡。径由SNS系统不仅可以更为便捷地聚集起粉丝群，并有效地实现明星与粉丝以及粉丝之间的沟通和互动，而且由于SNS系统直接与粉丝团这一分众市场对接，SNS必然也是传递明星信息以及与明星相关的产品销售的最佳平台。

目前无论是粉丝网还是诸多SNS类网站，都因为其定位模糊和运营模式等原因而难成气候，前者对于Web2.0的应用以及对于粉丝群体的有效开发相对不足，而后者则因大都将用户群锁定在商业人士而难以在用户量上有所突破。

如果能将粉丝与SNS有效嫁接在一起，无疑于搭建起明星产品与目标消费者之间的沟通和销售渠道，当然，最适合于粉丝族群这一直接消费者以及在互联网渠道销售的还是虚拟产品和数字类产品。

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