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制造流行的原则·读《疯传》

(2019-07-01 06:16:06)
标签:

社交货币

诱因

实用价值

故事

ppl

分类: 读书评论

——读乔纳·伯杰《疯传》一书有感

制造流行的原则·读《疯传》

 

 如果你有好的产品,总是希望有更多的人能够使用;如果你有好的思想,总是希望有更多的人能产生共鸣。那么,如何才能让你的产品、你的思想流行起来呢?

 乔纳•伯杰所著的《疯传》一书告诉我们,要想让一个产品或思想流行起来,必须要关注如下六个原则:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。如果能够具备其中的几个或者全部,那么该产品或者思想必定会疯传起来。即使在仅仅具备一个原则的情况下,如果该原则的属性足够强,也能够制造流行。

 接下来,就让我们更详细地了解一下这六个原则:

 1.社交货币

 如果某种产品或思想使人看起来更优秀或更有品味,那这些产品和思想就会变成社交货币,被人们大肆谈论,达到畅销的效果。最近几年,北京十一学校校长李希贵所进行的以给学生充分选择为标志的课程教学改革,就是一个很好的事例。在高中应试教育普遍被人诟病、而新高考改革正由试点逐渐推向全国的关键时期,十一学校所作的这些实践和探索,无疑触动了教育领域人们的心弦,很多学校前往考察和学习,不少地方邀请他们学校的领导和教师去讲学,还有一些地方和他们联合办学,让十一学校的办学思想得到了广泛的传播。

 铸造社会货币,通常有三种方式:一是提炼出该产品或者思想的非凡吸引力。也就是说,要找到其打破常规、让人眼睛一亮的地方,让大家感到这些产品或者思想看起来更有趣、新奇和生动。二是要设计一个高质量的杠杆游戏,让人们放大游戏绩效,帮助人们显示成就。举个例子来说,如果你经常乘飞机,航空公司的积分就是一种游戏,得到某个分值以上,不仅可以在机场享受贵宾的服务,而且还可以用积分兑换机票或者其他物品,这样的游戏就会促使你在外出时尽可能乘坐该航空公司的航班,并将你的感受和体验和你的朋友分享。三是通过稀缺性或专用性,让拥有者更有归属感,并激发人们口口相传的欲望,因为拥有这样产品能让你显得更优秀或更有品味。通过有效调动人们向他人炫耀的欲望,人们就会愿意为你做任何事情包括免费口碑传播,从而让你的产品或思想疯传。

 2.诱因

 易于理解的思想和产品诱导着人们的行为。如果它们能够与你的日常行为挂钩,或者与经常出现在你的视野中的事物挂钩,这些产品或者思想就会不断激发你的联想,让你产生要与其他人的分享的冲动与愿望。

 举个例子来说,迪斯尼乐园新增了一个娱乐项目,这或许可以引起许多人的注意,但因为大多数人一年去不了迪斯尼几次(我到现在一次都没有去过),所以这一娱乐项目不大会成为人们疯传的热点。相反,某个地方的大饼油条做得好,或者面条、混沌做的有特色,往往就可能成为人们口口相传的热点。山阴路上虹口三中心小学门口有一家面馆,主要经营苗条和混沌,尽管这家小吃店的店面很小,但每天前来就餐的人们络绎不绝。我曾经几次在午饭的时候骑着摩拜跑到这里像品尝一下他们的特色,但终因为排队的人太多而放弃。

 一个有效诱因的关键判断标准是激活的频率。一日三餐是生活的常态,想吃点有特色的是人们在物质生活丰富之后的必然选择,你能做出好的饮食产品,自然就会引起人们的关注,每到吃饭的时候,这样的特色饮食就会成为你选择的一个诱因。若此诱因刺激的频繁性和刺激的强度相配合则会产生更好的效果。

 3.情绪

 加拿大歌手戴夫·卡罗尔在一次乘坐美联航的过程中,将自己的心爱的吉他托运。没想到下飞机时发现自己3500美元的吉他被摔得粉碎。戴夫花了9个月的时间与美联航谈判,但无果。于是戴夫写了首歌,就叫《美航毁了我的吉他》,把自己的愤怒情绪通过音乐表达出来。这首歌在上传到 Youtube上不到四天就被点击了超过130万次,而美联航的股价在这四天里下跌了10%,直接损失高达1.8亿美元。这就是愤怒情绪在传播中的力量。

 喋喋不休地去宣传自己的产品、思想或相关内容,并不一定能实现流行。应该更多地想办法引起人们的情感投入。人们对产品或思想的感觉——一种潜在的、能够影响行为的情感,在其中发挥着重要的作用。无论是积极的情感还是消极的情感,都有可能对产品或思想带来巨大的影响,这其中,起决定性作用的是情感激励的程度以及个体生理唤醒的维度。

 经历一件平常的事情,也会给自己带来情感的波动。但过了之后就有新的情感取而代之,不会给我们留下深刻的印象。当我们领略了伟大的知识、瑰丽的风景、庄严的盛况或者雄壮的力量后,带来的心脏跳动加速,血流加快,汗腺扩张等,就是生理被唤醒的直接表现,这样的生理唤醒可以帮助大脑激活人类的生理功能,调动自己的各个器官,并在遇到危险时及时反应。与此同时产生的发自内心的惊奇与震撼,带来的仰慕与激情,由然而生的敬畏感,则是情感被激励的直接体现。敬畏是一种复杂的情绪体系,它经常包含着惊讶、出乎预料或神秘的意识。正如阿尔伯特·爱因斯坦对自己的告诫一样,“最美丽的情绪无异于体验神秘的快感。它是所有写真艺术与科学的精髓。就像一个陌生人体验了这种敬畏情绪后就不想体验其他情绪一样,人们会不断地渴望这种情绪,至死方休。”

 4.公共性(公开性)

 行为是可以观察到的,具备可视性,但思想是隐晦的,看不见,也摸不着。举个例子来说,单位邀请了一个名人来做讲座,讲完之后问大家是否有未理解的问题,如果事前没有特别的安排,或者在现场被主持人点名,下面的听众一般是用沉默来回应的。为什么会如此?因为每个人都不可能非常认真地听清楚了讲座的全部内容,他们担心自己会成为在场的听众里唯一一个没听懂的人。为了避免被他人嘲笑,沉默是最好的回答。思想是具有隐蔽性的,代表了个人隐私,大家都不愿在公众场合轻易暴露。

 人们喜欢模仿他人的行为,即便这个行为是没有意义的,因为自己只是随波逐流中的一分子,也不会大的问题。在大街上有人仰着脖子看某个方向,不一会的功夫就会有其他人也驻足跟着观望,这就是行为模仿的具体体现。如果你的产品或思想,具有较强的可视性(公开性),容易被人们所模仿,那么它们就更容易被人们所接受、所传颂。可视性越强,对人们的激活程度也越高。

 青少年喜欢寻求刺激,抽烟、酗酒就是其中的典型表现。但很多孩子本身并不喜欢这些,只是为了融入群体,才不得以做出这样的行为。如果我们在劝导青少年别抽烟、别酗酒时将大部分人的内心看法(大部分人都不喜欢酗酒)公布出来,让这些原本私人的事情公开化,就能让他们认识到身边多数人的看法,进而影响自己。反过来,如果你想让人们不去做某件事,就不要告诉他们大部分人都在做这件事。就像一些公益广告,目的是想劝导青少年不要触碰违禁事物,但结果却适得其反。

 5.实用价值

 假如社交货币是产品或思想的拥有者利用共享行为改变人们形象的途径,是信息发送者的所作所为,实用价值则主要针对的是信息接收者。共享实用而有价值的内容就像帮助邻居建造粮仓一样。由于粮仓非常大,由一个家庭独自承担建造是一件很困难的事情。因此,村中的人们会集合起来,自愿花时间帮助他们的邻居一起建造粮仓。在这个过程中,每一个家庭都得到了庞大的、储存了海量实用价值信息的粮仓。

 人们喜欢传递实用的信息,即一些别人能用得上的信息。这些信息能够方便快捷地帮助别人解决问题。因此,只要让事情具备某种实用价值,就足以带来传播效应。想想自己,在查看微信信息的时候,看到觉得有价值的内容,是否会通过朋友圈推送或者发送给自己的亲朋好友?交易心理学认为,人们对于增加惊喜和折扣的信息更敏感,一件具有实用价值的物品,如果附加了新的功能或者购买的时候可以打折扣,就会让人非常开心,在自己享用的同时也会将信息分享给朋友。如果这样的优惠还有时间限制、数量等的限制,信息传播的效果会更好。增加惊喜价值会使交易更有吸引力,这其中关键之一是要超过人们的预期。第二是可执行性,像购买数量和购买时间的限制或严格的限制消费人群,能使产品增加使用价值、提升社交货币功能。

 去商场购买一件价值25美元的物品,如果降价5美元,你可能不觉得太多,但如果说降价20%,一定会让你心动,这两者其实是一样的;购买一台价值4000美元的电脑,如果降价5%,你肯定不会在意,但若说降价200美元,你说不定就会动心,这两者也是一样的。作者由此给出了“100规则”, 当商品的价格低于100美元时,用比例折扣方式显示价格优惠更好,超过100美元用金额折扣显示价格优惠效果更好。这其中的心理学,还是很有意思的。

 6.故事

 一说起故事,我就想起了“南方黑芝麻糊”的广告。黄昏,一条麻石小巷里,挑担的母女叫卖着黑芝麻糊,小男孩搓着手,迫不及待地吃着,将碗舔的干干净净,小女孩捂着嘴笑……卖芝麻糊的母亲在给他添上一勺,轻轻抹去小男孩脸上的残渣……这时,又有画外音响起:“一股浓香,一缕温暖”。这样的一个广告,将亲情、温暖这些词汇与产品建立起了关联,买东西的人买的不只是产品,更是那个产品伴随着的故事。

 故事能够传递思想,一个教训或者一个寓意,一则信息或者一个结论。故事是有魔力的,信息在看似闲聊的场景中最易被传递。我们是如此关心故事的情节,以至于我们很少会去思考这个故事本身的真实性。我们会如此认真地听故事,甚至忘掉了判断这个故事的真伪性。最终,我们情不自禁地被故事的情节所劝服。故事就像血管中的血液一样,能够有效地承载信息,并将它们顺利地传递给下一个个体。

 如果你能将产品或者思想与有趣生动故事相整合,会更容易传播。我想在这方面大家都有共识,不需要多说。

 

 我们的社会已经进入后互联网时代,通过个人电脑、移动终端等设备,信息已经从传统至上而下层级结构的模型,转变为点对点网状结构模型。过去,信息在层级结构中以线性传递的方式进行,传播的数据量少、速度慢、范围窄、流向单一。只要砸出大手笔广告费,制造出铺天盖地的广告“高压”,信息就会一骨碌地传递至公众处。现在的网状结构则不同,每一个人作为社交网络上的一个节点,都有可能是一个信息源,一旦传播开来,就会爆发出链式反应的力量,数据量、速度和范围都是几何式地增长。

 了解了网络“疯传”的原理,对于营销者来说更重要的是如何也能策划、实施出“疯传”事件。一言以蔽之:用“故事”的形式,激发公众(“公共性”)的好恶“情绪”,诱导(“诱因”)受众从中发现信息中所包含的“实用价值”,最终让这份价值成为受众的“社交货币”。

 

    《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》  [] 乔纳·伯杰/  刘生敏  廖建桥/  电子工业出版社  2014.01

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