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电子商务细节思考

2013-07-07 18:01:58评论 it


 

 泛电子商务的造节运动

 电子商务,是互联网里真正和钱打交道的领域,只要是有盈利的互联网企业,多多少少,或者参与B2B,如阿里巴巴(直接参与销售),百度(参与营销,是B2B的广告平台)或者参与B2C(腾讯的虚拟物品,卖会员,网络游戏卖的是体验)。

 

在互联网里,只要有盈利,就会有电子商务。

 

不同在于,有人卖的是服务,有人卖虚拟物品;卖的对象,是企业,还是个人;你要做的是平台,还是企业的窗口。所以,互联网真正实现价值,就必须有电子商务,也必须做。从这个角度看,电子商务并不只属于阿里巴巴和京东,它应该属于每个互联网公司。所以,电子商务是互联网乃至IT企业的兵家必争之地。

 

即便对于纯粹的电商企业,竞争一直不断。京东和国美苏宁之间,京东与淘宝,凡客与京东、当当、乃至阿里、百度和腾讯之间,都一直不缺电商战争。

 

造节运动。我不知道是否是淘宝起得头。不知道哪一年,淘宝开始把1111日作为大促的日子,随后618、端午节、圣诞节、国庆、中秋,父亲节,母亲节甭管是土的洋的,都变成了购物节。情人节更是被玩烂了,1111日,光棍情人节,214西方情人节,314白色情人节,七夕,农历情人节。

 

有节日,就得有活动。什么促销、打折、优惠,一拨接着一拨;然后是口水战,公关战,你来我往,PK辟谣,就好比娱乐圈的明星绯闻——不出名的一定不是好企业,炒呗!不过,说实在的,我已经对造节电商企业运动审美疲劳了,这些活动有多少真金白银,真的是打折过节,还是变相促销呢?我实在无语。

 

在电商的喧嚣背后,很多人忽略了细节,从用户进入网站,选择购物、下单、订单、支付到最后的物流和送货。在我看来,这些细节才是成败的关键,这些细节比任何造节运动,都要重要和关键。

 

电子商务的最后100

 

电子商务最后100米,都是细节:

 

1 物业、保安和快递

 

世上有些职业是相生相克的,这我真信。

 

比如,酒店的保安和前台,饭店的大厨和服务员,有着天生质朴的友谊,有的甚至进化到爱情。我就遇到好些对类似的美好姻缘。相克的也有,除了城管和小商小贩是新闻不断的一对儿,保安和快递也是一对解不开的疙瘩,这一对动手的例子也不少见。

 

北京的写字楼里,保安负责不让闲杂人进,快递是务必将货送到收货人手里。一个要进,一个不让进,不产生矛盾才怪。

 

昨晚做电梯,看到分众的纸板广告上写了一句抱怨的话:“周末不在家,还网购个屁”。这应该某个快递送货,发现主人没在家后的抱怨这一趟又白跑了,留下的未署名的抱怨。

 

后来我发现,保安和物业真是个关键。一个,人家不让进,进不去,货还怎么到。第二个,人家不给代收,来回折腾快递,这买卖还真就没法干。从小区(楼门)到用户手里,这最后100米如何顺畅是个关键。

 

送货不在家就是个细节问题,解决的办法有很多。比如,宜家和凡客的如风达会提前通知,有的电商还会发短信,淘宝上有的快递可以实时查询送货进度。真有事不在家,只有两个办法:一个是让邻居代收,另一个靠谱的方案就是,保安物业代收。

 

物业到底应该不应该代收?如何管理?如何分清物业保安的责任,这些都非常重要。电子商务公司与其天天造节,莫不如早点推动快递与物业的联盟,让物业代收快递成为常态——电子商务不是闷在家里做活动,不入户的网购,那不是一次成功的网购。

 

2 禁止网购的公司

 

在北京这样的大城市里,除了物业、保安这道坎,写字楼里的买家所在在的公司,也对电商很反感。

 

据说,搜狐就禁止员工网上购物。这很容易理解:购物太花时间,货来了下一次楼取货,少则十几分钟,多则半个小时,一天几趟,办公室快赶上大卖场了,买货更耽误时间,上班逛淘宝,选货、砍价比QQ还耽误时间。这也就难怪公司老板和行政部门无法容忍的。

 

搜狐绝对不会禁止公司上班看视频,那是因为他们就是干这个的。对于公司禁止网购这事儿,也需要专人推动,可考虑的方案有:与大型公司商量,在下班后开放网购端口,与快递公司商定一个固定的送货时间(如下班后,或者上班前),公司前台协助收货等,以降低员工取货耗时。

 

包装的学问

前两年,我做媒体。几乎每个中秋,都有企业送大闸蟹。他们在网上订购大闸蟹,不出几天就能送到。一次2-4只,当活生生的螃蟹送到你面前时,的确让我很震惊。后来我问了下,他们如何做到。说起来并不难:

 

卖大闸蟹的公司,在北京上海大城市都有分店,当有了网络订单,送货是由分店完成。大闸蟹被五花大绑后,体积很小;螃蟹的生命力很强,同城运输时,泡在水里是不会死掉的。

 

在电商企业中,类似的创新有很多。比如酒类网站,如何包装瓶装的白酒和葡萄酒,保证运输中不被打烂,瓷器经销商也面临同样的问题。

 

再说一个反例。哈根达斯的冰蛋糕。

 

每年收到哈根达斯的月饼券,不知道哪年开始,哈根达斯开始出冰蛋糕。也许派出去的礼品券太多,领取的人们排了长长的队,光领蛋糕就花上一个多小时。等回到家才发现,蛋糕已经化得惨不忍睹了!

 

包装是门学问!

 

宜家VS爱蜂巢

 

家居是价值较大的产品。但体积也大,但不方便运输更不适合安装。当年的淘宝商城(现在天猫),专门办了一个线下的实体店“爱蜂巢”坐落在四惠附近。它的运作模式很有点像“宜家家居”,门店里看好,再订货。网上的店铺更多是个门面。

 

我逛过几次爱蜂巢,买家具时,最终选择宜家。宜家有很多值得淘宝爱蜂巢学习的地方:

 

1 产品。

 

宜家的单店经营模式,与爱蜂巢的平台模式相比,更像是B2C。爱蜂巢的品牌多,但五花八门风格各异,宜家是自己的品牌,自产自销,只有一个品牌,但品种巨大,同时考虑到精品化,和性价比。

 

宜家的家具多为黑白色,都是万能搭配色,可以与融入各种颜色的其他品牌中,而不会显得别扭。爱蜂巢多品牌家具的风格各局特色,各种家具的混搭几乎不可能,品牌都是各自为战。

 

宜家家具具有相当大的灵活性,其中如贝达、斯多曼、帕克斯等多个系列产品都可以自由定制,一个三隔板柜子可以几十种不同组合,形成非常丰富的方案。隔板的间距也可自由调整,堪称是万能家具。

 

宜家为每种家具配备了说明书,用户完全可以自己组装,省掉了一大笔安装费。

 

2 安装

 

在宜家自选仓库里,经常游荡着招揽安装和运输生意的人们,他们的价格低出宜家不少,还承诺当天安装完成,但大多数还是选择宜家的运输和安装服务。

 

宜家的运费不算便宜,五环外就超过100了,但可运费的体积高达2个立方,还可以多次添加,平摊下来反倒不贵;安装费乍看也不便宜,但宜家规定,一面墙同一系列只收300。这激起了很多人的购买欲望。

 

 

3 卖场

 

爱蜂巢像个超大的家具精品超市,逛起来很舒服;宜家像个迷宫,带着地图还总转向,结果转来转去,就把宜家的所有产品看了个遍。

 

爱蜂巢是按照品牌分类,是个为企业服务的大商场。而宜家是按照功能设计的:三层是卧室,客厅,书房的方案展示,二层是小商品自选,一层是大件商品的仓库自选。

 

显然,作为淘宝旗下的只有几年历史的新品牌与宜家的百年老字号,是无法相提并论。后者虽然没法网上订货,但现下客源不断,有的产品如“贝达”经常卖断货。

 

爱蜂巢把自己定位于一个超市和家具渠道,外表看上去很大气;而宜家是从设计到生产,再到销售,运输,安装的一体化服务,每个细节都做到极致。

 

所以,我认为,电子商务的细节太多值得优化,电商可做的事儿,太多。

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    作者文章

      

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