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无体验不营销

2014-01-08 18:22:06评论 体验 营销 微博 it

当我们从喝咖啡转换到体验咖啡的香醇与生活方式时,这一杯咖啡就可以卖到30元左右,如果从原料成本上来看,利润相当可观,星巴克就在做这种“体验”。体验营销通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)的手段,充分刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等感性因素和理性因素,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。

有些企业无法喜欢上理性消费者,他们或许有时斤斤计较,出手也不够大方,总之表现出来的消费行为就是爽不了。能满足企业快感的是那些感性消费者,他们消费属于冲动型,毫不犹豫,喜欢听别人推荐,更多是盲目的,甚至不是因为喜欢这个品牌,只是某人推荐而已。两类消费者形态都真实存在,关于体验营销带来的“理性感性”的消费者们,或许可以改变这种纠结。

在数字营销时代,我们经常会在微博上、QQ群里、论坛上、朋友圈中看到一些分享,移动互联网出现后,让随手拍的行为不断放大,品美食的时候可以拍个图片,写上一点小心情,并分享到微博中,可以@一下店家的官方微博,这种引发自发的体验传播是令人欣喜的。那个在微博时代初期火爆的“螺狮粉先生”就是这样让众人皆知的,因为粉丝晒单每天吸引慕名而来的顾客在那个时期占了小店的90%。在2013年也火了这样一家店,它是卖煎饼果子的,一时间看到各大媒体争相报道。一个煎饼果子店可以有4000万估值,一个煎饼果子可以从4元钱卖到20元,套餐内容变化、用餐环境变化、品位也在变化。曾经有人描绘,在北京的地铁车厢里有几种早餐最难闻,首先就是煎饼果子,号称“再好的香水也盖不过一个煎饼果子的味道”,黄太吉把煎饼品牌化、时尚化,在数字营销时代,它拥抱了互联网,让口碑快速传播。

黄太吉在体验营销上值得借鉴之处:

1、创造体验的内容:听说老板原来的是4A广告公司的创意人,因此在店面的摆设上,到处都是“别有匠心”,细节之处见功夫。店里的陈设,是直接面对消费者的,食客见了好玩的东西,都会第一时间发微博分享。数字时代,每个人都希望成为圈中的焦点、新闻源,这些好的“素材”就是分享的动因,很多食客无意间成为了商家的义务宣传员,分享到社会化媒体的大海中,这个店之所以走红,除了产品好之外,这些准备更是重中之重。

2、创造体验的环境:在一个煎饼铺里,还提供无线上网服务,乍一听让人感觉匪夷所思。他们之所以这么做,就是想建立一个“分享”的环境和氛围,让大家快速的把自己“用餐经验”快速的分享出去,传递给自己的朋友。再小的店面,也有WIFI,吃出感觉随时随地都能分享,要想有好的体验,社会化的环境一定要有,且自身也要准备好社会化的媒体账号,开通微博、微信,如果你带着文艺范儿、或者小清新,豆瓣的小组、小站,这个可以有。黄太吉不仅会用微博,还有大众点评、微信、QQ、陌陌,几乎所有的社会化媒体形式,他们都在用。特别是跟LBS结合得“微信”、“陌陌”等即时通讯工具,都可以用来订餐和推送促销信息,非常实用。

3、创造体验的氛围:在社会化中,有制造话题的内容和分享的环境还不够,需要主动与用户互动,偶尔晒一下互动的短信,给用户增加些许温暖,或者发起一些活动,让用户主动参与进来,比如其官微发起的“最大订单”的比赛,参与性调动起来的时候,销售也随之增长,一举两得。

从黄太吉的案例来看,对于一些实体商家做体验营销有很好的参考价值,如果一些产品只做线上销售,怎么做好体验营销呢?

2013年上半年时,国美在线推出了一个叫“北欧净石”的净化空气的产品,随着PM2.5的舆论与当下不断变化的环境,这个产品从大势上是站在了有利的位置,然而市面上同类产品太多,怎么让消费者知道这个产品的优势呢?如何做这个传播,用什么样的内容,辐射到哪类人群?这系列的问题都交到了创意团队,最后团队提出一套“体验营销”的方案,通过健康专家、时尚名人、母婴红人等意见领袖的试用体验,引发其粉丝对产品的关注,短期内将商城第一期备货的10000份产品销售一空。

在产品上市初期,微博名人@文怡体验了产品,并发布了微博,粉丝反应火爆,曝光量1416658次,2725个转发,454个评论,被89人称赞,通过对评论的分析,提及国美在线19次,66个粉丝有“买”这个关键词,11个粉丝问在哪卖,33个粉丝求产品链接,6个网友收藏或者直接购买,直接影响用户行为购买,之后“笑多了会怀孕”、“全球热门排行榜”等草根红人纷纷转发。

本次传播在微博上还配合了娱乐创意类的图文内容传播,轻松幽默,也获得了不错的关注度。另外在论坛上则选取了生活类板块,比如55BBS发布的“抢楼赢大奖”活动,截止结束浏览44181次,参与互动的回复量为3318帖。

之后在新一轮体验活动上,@急诊女超人于莺送北欧净石的微博引起强烈反响,转发6千余次,评论超4千,网友纷纷求连接,求品牌回复,为品牌推广创造了大量的潜在用户。由于传播期国美在线首页正在推广此产品,有网友在微博下自发回复带出国美在线促销信息及品牌信息,此次体验同时还有其他行业知名人士,引发粉丝的参与热情。

无体验不营销

营销工作就是通过各种媒介,包括沟通(广告为其之一)、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者,刺激消费者的感官和情感,引发消费者的思考、联想,并使其行动和体验,并通过消费体验,不断地传递品牌或产品的好处。不论是黄太吉、还是国美的北欧净石,在这个营销过程中,体验都是重要因素。

在我们实施营销行动之前,策略的确立需要做好准备,我们大体可以分为感官式、情感式、思考式、行动式、关联式的体验营销策略。

1、 感官式营销策略

感官式的体验营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别,引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。比如说前面说到的黄太吉煎饼,通过消费者分享食物的感受引发网友的兴趣。再比如宝洁公司的汰渍洗衣粉为例,其广告突出“山野清新”的感觉:新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作,后来取得了很好的效果。

2、 情感式营销策略

情感式的体验营销是在营销过程中,要触动消费者的内心情感,创造情感体验,其范围可以是一个温和,柔情的正面心情,如欢乐、自豪,甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及能使消费者自然地受到感染,并融入到这种情景中来。在“水晶之恋”果冻广告中,我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩,依靠在男朋友的肩膀上,品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻,就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。我们经常看到一些快消品的微电影,常常把产品带来的幸福体验融入故事中,在恰当的时间成为男女主角互诉爱意的传递品,这样的情感式体验的拉动,会引发用户的模仿体验。

3、 思考式营销策略

思考式的体验营销是启发人们的智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑,引发消费者产生统一或各异的想法。比如说苹果电脑,在1998年IMAC的成功就得益于这样的思考式体验营销,他们将“与众不同的思考”的标语,结合许多不同领域的“创意天才”,包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上,随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时,也同时促使他们思考自己的与众不同,以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。除了科技品外,耐克在奥运会期间“活出伟大”系列推广,让人一样进入思考的体验中。

4、 行动式营销策略

行动式的体验营销是通过意见领袖,角色如明星、专家、业界领袖、达人等来激发消费者,使其生活形态予以改变,从而实现产品的销售。就如同前面讲过的国美在线的案例一样。

5、关联式营销策略

关联式的体验营销包含感官,情感,思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品、日常用品等领域。比如说国内的小米手机,米粉们对小米品牌的狂热,体验、分享、甚至引发思考。

 

体验让营销更有说服力,代入感很强,不论从感官,还是到情感,或者是行动上的体验,对于营销来讲,体验是有力有益的,力在于对于消费者产生下一个行为的推动力,益在于形成购买的销售收益以及二次分享的口碑收益。体验虽好,但是要理解到位,在数字时代,我们可以学习黄太吉O2O的体验模式,也可以学习国美在线的线上营销方式,不同的策略要与自身产品相符合,可以秉承测试先行的方法,以便及时优化方案,真正做到无体验不营销!

(魏家东/  aFocus灵狐科技数字营销副总经理  微博@魏家东 微信:weijiadong2013

无体验不营销

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