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关于品牌的这样一种解读

(2008-03-16 12:52:06)
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关于品牌的这样一种解读

关于品牌的这样一种解读
文/以煜
 

现阶段百姓生活中,“品牌”已渐趋成为话题,热衷在街头巷尾。有种文明的阳光洒进窗棂般的快慰。
然,作为一个简单又复杂的商业概念,品牌,因习惯上的认识,热衷的话题中,也出现了多个似是而非的解.一般意义上的解,多集中在"品名"和"识别符号"的初级阶段。
可以理解,国人对品牌的理解,除却“产品名字\符号”这样一个顾名思义的直观印象之外,"品牌专家"们把 1+1=2 就可说明的道理,弄成不等于2的复杂,也是个中原因。
但是,“品牌”,又确是“1+1不等于2”的。就同太阳东升西落,看起来今天和昨天没什么区别,但却绝对不同——昨天的太阳只属于昨天!

回到品牌的话题说——
“海尔”品牌,从冰箱的品名识别始,当它“真诚到永远”的品牌理念形成之后,“海尔”便从冰箱的品名符号,拥有了“诚信、品质、服务”的精神特质,从而有了精神和欲望的需求。这就是高于品名符号的品牌价值的诞生!这个价值的诞生,成为海尔拓展延伸,不断获得诸如——空调、彩电、小家电、厨房用品多个领域成功的关键!


品牌的初级阶段,作为一个产品的名字或符号,有很具体的特指性。有远略的企业者,在这个产品名称出现的时候,就赋予了他未来可能出现的“强大”愿望,但能否塑造成品牌,还要看后天造化。就是说,要看这个名称符号在成长过程中能否通过塑造,使其拥有品牌特有的精神内涵和公信力。


以姚明和刘祥说——
姚明、刘祥这两个名字,落地时,都带着父母的爱意,寄寓了“明亮”、“祥和”这样一些美善的愿望。他们的父母可能压根就没有想到,一个会成为今天的篮球巨星;一个成为田坛超人!巨星、超人的“英雄”特性,使得“姚明”“刘祥”从一个名称,一个识别符号转而变成品牌,拥有了“英雄、超能、天才”的精神内涵和象征;拥有了品牌的多重价值。这个价值是通过“篮球”和“跨栏”这样两个“产品”塑造出来的,并且,这个价值一经形成,就超越了单纯的“篮球"和"跨栏"本身,富有了更广阔的价值空间!
最简单的例证如——
媒体如果有了“姚明”、“刘祥”的独家话题和报道,收视率、看点火爆,广告,发行,收益攀升。
商品一旦赢得“姚明”、“刘祥”代言,识别、认知、品质概念就会迅速扩大!销量知名度迅速提高!

品牌价值超越了产品本身,有了消费的忠诚和欲望!这个带有精神因素的欲望消费,就是品牌概念!

 

再以海尔说——
“海尔”的品牌是通过冰箱产品塑造出来的,他的外形;他的质量;他的服务一流。使它首先成了中国冰箱行业的老大。在它拥有了品质、服务、一流的美誉度、忠诚度之后,海尔没有借助老大位置,守在冰箱行业力主通吃,而是借助“品质、服务”这个价值,适时拓展,一转身,参入空调、洗衣机、小家电、电视机等领域,靠品牌效益,在每个领域都适时地分获一杯羹,都能以“品质、服务”取胜,因此,美誉度,忠诚度、公信力快速增长,在世界品牌五百强的的阵容中,成为中国制造的杰出代表,在五百强中国仅有的六个品牌中,荣登前五十名行列!

 

由此可见,品牌的生成过程,显示为这样几个阶段——
1、初始阶段,即品牌的名字、识别阶段。形同父母给一个孩子起名字。有想法的父母,会依据对孩子未来的期望,起一个充满内涵,满含期冀的名字,然后,按照这种期望去制定计划。这样出现的品名,即使将来成不了大器,但中器,小器,还是八九不离十的。因为,一开始,这个品名就设定好了目标。
没有目标和想法的父母,想着一个名字就是一个标签,随便起一个得了!这样出现的孩子,他的识别模糊,完全靠自然生长,长成什么就是什么,成器与否,完全依赖自然条件,因此,内含浅淡,成为品牌的机率自然也低。。
2、形成阶段,即品牌的塑造阶段,形同父母潜在中按希望对孩子进行塑造。想让其成为作家的,从小就背唐诗宋词;想让其成为画家,就让他每天在纸张、颜料中滚打......
这个阶段,是品牌塑造阶段,塑造得法,结果就会出现......
一旦塑造有了结果,成了“家”,有了名,自然就进入了品牌生成阶段。
3、品牌一旦生成,就有了价值。如前述“姚明”“刘祥”,这个价值,会对一个仰慕的人群产生欲望。将其附着于产品。就会有追逐的人群。

品牌价值,是有别于产品的精神,欲望部分,它是建立在产品之上并高于产品的东西。


有权威数据显示——品牌价值在商品价值中,占三分之二的比重。即一个品牌产品,它的使用价值,在商品中只占三分之一,品牌价值却占到了三分之二。这让我想到了在五星级饭店喝“人头马”,虽然我无论如何也不喜欢它的味道,但因为它是“人头马”;因为它在五星级饭店;因为它高昂的价格;因为它“人头马一开,好事自然来”的感性诉求!所以,内心便会因为消费它而充满快慰和快感。这种快慰和快感与口感毫无关联,因为享用它时,有精神和欲望的因素在,所以,明知道它的直接成本并不高,但却愿意为其付出高昂的代价,这就是品牌的价值,它已拥有了超越产品本身的精神内涵,就同人头马的饮用,已明确为规格、身份、欲望,它已成为象征,而不是物质本身!

......


做为一个品牌从业者,对品牌做这样的一般意义上的解。想能轻松些。却不知,如是表述,是否达到了轻松结果......

 

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