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品牌满足欲望

(2007-03-13 11:57:25)
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感悟随笔

品牌满足欲望
——品牌手札
 
企业做产品,产品有产品的价值;做品牌,品牌有品牌的价值。
——《品牌苦旅》关键词
 
机场侯机,随手拈来<品牌苦旅>一册.读着,竟勾起相同的和不相同的思维若干,随手记于扉页空白处,回头看时,竟有如下手札闪动思维的痕迹——
 
札记1
“产品满足消费需求;品牌满足消费欲望。”
由此想到“天人茶”,作为一个国际茶品,其“欲望”消费,指向何处?
脑中反映出的第一个概念就是——中国茶叶的品质代表。
作为世界茶园面积最大,好茶最多的国家,面对拥有“立顿”、“团宁”“阿赫玛”众多著名国际品牌本身却不产茶的英国,中国茶叶之尴尬,正是“天人茶”品牌的创制初衷。其消费欲望的目标指向旨在——弥补中国在国际茶叶市场没有名品的空白,满足中国大茶园对全球嗜茶者对中国好茶的渴望。
 
札记2
“品牌是产品概念对应的消费群体的情感需求。有些专家说,品牌就是商标;就是图形;就是包装,或者是这些元素的综合体现。其实,这些跟品牌没有关系"。
此说,感觉欠准确。在最新公布的世界品牌500强中,且不说只有6个品牌入榜的偌大中国有否品牌专家,但"专家"所谓"品牌就是商标;就是图形;就是包装,或者是这些元素的综合体现"之说法,不能说与品牌没有联系---商标,图形,包装,是品牌重要的视觉部分,就同一个人,你先知道叫什么,然后才能根据他的言谈,举止,穿着,判断他的出身,文化,阶层一样.品牌视觉,是与消费者最先对接的的部分;是品牌导入消费的第一印象;是品牌的外表,好感生成的第一要素。为强化这个要素,很多品牌不惜重金,借助明星代言,求的就是品牌第一印象带给消费的识别,记忆与好感.
 
札记3
“一个人本身没有品牌价值,只是产品价值。品牌价值需要时间去了解,即,第一次看到某个人时,不会有品牌好感,品牌好感是需要交流,交往到一定时间才会产生认同的。”
此言极是.一个人,如果把他当成一个产品,名字,首先就应该是一个品名。
品牌的第一概念,应是名称、符号。然后才是名称符号中蕴涵的品牌理念;品牌理想.因此,品名是产生认知的第一要素。至于能否著名,生成好感,要看这个人的综合能量和价值趋向.有否成为公众人物的公众效能。影星、歌星,体育明星,在没有成名之前,名字没有公众效应,成名后,光环加身,好感和认知跟着相继生成.当大家见他就能脱口说出谁谁时候。他的名字就从不名变成了著名;从一般品牌,变成了著名品牌,价值也就相应生成.品牌的价值区别,只在于“名”或“不名”。这是一个过程.要名,就要沿着理想目标去塑造。只要目标准确,弃而不舍,不名自会变名,品牌价值自会生成.
 
札记4
”知名度高,不一定认知度就好。拉登出名,可他是恐怖分子。”
此话道出了"品牌也有好坏之分"这样一个情况.
能够给人的生活以信赖,人人需要,你就是好品牌;反之,你一出现,人们就会感到狼来了,也是品牌效应,但是坏品牌。
品牌在个性需求还没有成熟的阶段,消费者只能选择知名度高的产品。现在的市场,产品多已成熟,这个时候再做知名度,就很难产生认同。因为已经有了知名品牌,为何还要选择你?市场成熟阶段,消费者不会根据知名度去选择,只会根据产品好感去选择。
"天人茶"出现之前,国际市场已经有了知名度很高的的"立顿","团宁";有了"五月茶","阿赫玛"这种情况下,消费者如何要选择"天人"? 强化认知是关键.这种认知,来自于产品个性独具的包装;来自于消费欲望的心理满足;来自于区别于同类商品的市场定位;来自于掀动消费的产品特质;来自于有效的市场覆盖与传播......
 
札记5
品牌知名度与品牌好感是两个概念,却被广告人搞模糊了.国内有很多这样的情况---
一些产品本来期望通过广告公司做产品认知的广告创意,广告公司却给弄了个品牌好感广告.没有认知过程,一上来就先做好感,结果,这个"好感"花了很多钱也得不到.
道理很简单,还没被认知,你就想让人喜欢,与事物发展规律不符.可见,很多广告公司根本不知道所创意的广告要帮企业解决什么问题.因为他们从来就没有真正地做过市场.也从来就没有做过产品.仅凭几本国外的广告教程,与合理想象.何以能够实战.
中国的广告人,是中国市场的一道特殊风景_没做过市场,却披着策划大师的外衣,之所以得逞,是因为中国的企业家多数都先天不足,只会赚钱,缺乏理念.有钱而没学养的空白让他们感到惶惑,于是,投桃报李,形成了只有书本经验的策划人与只有市场经历的企业人的结合,因此,一度时期,中国市场怪胎连连---一个广告策划,推出一个知名品牌;一个标王事件,使一个产品天下知晓.然,没有生长过程的品牌,如同缺钙的软骨病巨人,扶着站起来了,却没有力量支撑,轰然到底,自成结果.红极一时的"标王"秦池""孔附""中华鳖"延生虎宝"等等,不就是这样吗!?
因此,认知并不等于好感.塑造品牌,应先做认知,后做好感.要有一个品牌妊娠的期待过程,痛苦而满怀希望.
 
札记6
"天人茶"在知觉,经验的引导下,品牌生成阶段,规避了"认知","好感"的盲目性.从品牌的塑造开始,先做概念,后做产品.在所有的品牌概念入位后,产品才小心翼翼地一个个出现.寂寞中将欲望抑郁在心,才有了产品的稳步与准确,直到今天,当同仁.同行,同道赞许地说,你们"天人茶"成为俄罗斯的知名品牌,似乎只在一夜之间.说者只看到了产品的有效覆盖,看到了渠道的良性接纳,没看到的是,过程中对欲望的抑制,和四年品牌概念整合与形象品质的坚守.在满足消费欲望的同时,首先抑制了成就的欲望.到目前为止,"天人茶"仍然没有借助广告的媒介手段---宣泄已经成型的品牌概念;张扬确立的品牌理想,而是,靠产品的良性渗透;靠品质的实惠奉献,因此,认知做得扎实,好感获取也很实在.
 
札记7
"品牌是虚伪的".
听起来有点别扭.却不无道理.品牌塑造的是人的心理需求.品牌塑造出来是要卖掉的,成为消费者心里面的一个价值.这就是其虚伪所在.也就是说一个品牌产品的使用价值,可能只有100元,可品牌附加值却要达到1000元,这900元满足的就是虚伪的精神部分.这部分价值的需求,将人的富贵,阶层作了划分.品牌成本,来自于品牌认知,品牌好感的营造.推广.包装,广告力度,某种意义上,是这部分成本的重中之重.有时,远远超出了产品的直接成本.但是,一个产品有了名,就同一个演员有了名一样,名星能给人的精神带来愉悦,名牌亦然.
 
札记8
品牌的情感对接要有针对性.要面对一个细分的人群.
"天人茶",品牌与消费的情感对接,是在俄罗斯节日众多;情性浪漫这个点上.中高档市场定位,产品卖相可"礼";可"宾";可"家用".有接待宾朋的品质知觉,家用也很实惠.但对接点在中高档消费心态上.是最重要的.在高端消费人群中,他是家用的定向商品;在中低端,则是礼宾的佳品.对接点趋于功利,但作为计划上量产品,定位是准确的.
"你的定位是满足消费者实在的利益需求,你就可以采取低价策略,你就是一个大众产品,反之,就是高档品牌".这牵涉到一个市场区隔与市场划分问题.并非统而论之可以一语带过的.低价策略,很多情况下,也是品牌行销的重要手段.我这样想.
 
札记9
关于市场区隔与细分---"天人茶"在产品形成过程中,下意识地进行了这样的区划---"给自己的茶";"给朋友的茶";"给宾客的茶";"给行旅的茶".这样的区隔与细分,使"天人茶"有意而为,实现了中高档市场目标,获得了准确的市场需求反馈.当然,细分的过程也是实验的过程.某种意义上,不乏赌的机率在.
品牌要留有充分的塑造空间,既,推广空间,以确立未来的品牌价值.这种塑造,是通过广告,行销,产品渗透来实现的.
 
手札10
一般地讲,高端做品牌,低端做市场.品牌从高往低做,容易,最后大不了品牌不要了.但要把一个低端的品牌做到高端,难度就大了.
"天人茶"的价格策略,一开始直逼高端,有卖像,但走货速度迟缓,当后续产品跟进力度加大,库存增多之后,为加速周转,价格向中高转换.但认知增长后,出现一个问题,想让卖相好的产品价格重回高端,已经不可能了.只有开发更有卖相的商品来调整品牌的价格空间,以强化品牌的力度.因此,已经到位了的价格,拉抻的可能性就非常有限了.
手札11
好品质不一定就能创造好品牌.
"天人茶",茶的品质很好,可谓国际成品茶的佼佼者,但如果不在包装上给它一个概念,在视觉上给消费者一个让眼球发亮的卖点,再好的内质,也不容被发现.品牌的塑造,很大层度上来自于精神价值的营造.好的外表来自于品牌持有者文化底蕴在产品中的注入.它是一个系统工程,非一朝一夕可得.
 
手札12
做消费者情感时,应该做消费者对概念的认同.并从概念认同延伸到消费者的情感方式上.很多策划人,咨询公司没有这么做,而是给企业做了VI,VI是企业品牌的视觉识别,而不是产品品牌的视觉识别.产品的品牌视觉是以产品的包装作为原点向外推广;而企业品牌的视觉识别,则是以企业的LOGO为基础的.这一点应该记住.它是最容易混淆的东西.
品牌是需求成熟后的产物,它分---认识阶段;好感阶段;满足情感欲望阶段.在营销学里有"需要,需求,和欲望之分.产品的初级阶段是需要;中级阶段是需求;高级阶段是欲望.品牌是满足欲望的.

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