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咀嚼“细节”(日记:041208)

(2006-12-16 18:06:46)

咀嚼“细节”

 

每次回到莫斯科,都有一个时差适应过程。虽然只差5小时,一周时间凌晨即醒是少不了的。以往靠听俄语磁带催我二次入眠,可今天一睁眼,就下意识地拿起机场购得的大书——《细节》读了起来。我知道。首先是书的开本和装祯吸引了我,大32开特型,厚,却很轻。书没读,其形式感已经有了消费趋向,这本身就是一个细节的成功。在读内容,竟有两个细节案例把我连日的困惑牵动出来——。

一个案例讲,有位老板利用出差买票的事,考核两位员工哪位可以胜任办公室秘书角色。结果是:第一个买票人回来后,连票带余款,原样塞给了老板,笃诚而清廉。第二个买票人回来,把票和余款分开,放进了一个信封,然后在信封上整齐地注明了:票价、发车时间、余款。同样的事情,显示出不同的效果。就是这样一个细节,决定了第二个人的命运。

企业行为需要理性,老板需要的就是这样的人。

另一个案例讲的是美国加州淘金热中,一位叫莱菲的淘金者。别人淘的是金矿里的金,他掏的确是淘金者腰包里的金——他想在淘金者身上做缝纫机生意,可淘金者来的时候都带了简单的缝补工具,复杂的缝纫机械没有市场,莱菲很困惑,但在与矿工搭讪中,他注意到了这样一个细节:一位矿工看着刚补好又磨破了的裤子说:“这裤子真不耐磨!”来菲问:“你觉得什么材料的裤子耐磨?”矿工戏谑地说:“搭帐篷的帆布耐磨,就是没人做!”就是这样一个细节,使莱菲产生了牛仔裤初始的的想法,结果,一举成功,牛仔裤风靡世界,与可口可乐一起成了美国的象征。

……

这样的两个细节案例,使我想到了进行中的茶事——在品牌设计过程中,由古代帝王用的爵壶,爵杯的设计,突然想到了“帝王”标志;由“帝王”标志,想到了“统一”理念;由“统一”理念,想到了中国茶叶资源需要整合;由整合,想到英国茶品“立顿”,一个不产茶的国家,却把世界的茶叶资源整合为一,成为在国际茶叶市场操盘的赢家。细节的互动,生成一个系列的产品思维,促成“天人茶”——品牌识别,与国际品牌理念的诞生。

……

但这些细节生成的结果,并不是每一位从业人员都能认识到的,如同前面两个买票的人。当“天人茶”第四个带着品牌含量的“天人茶”货柜,从上海发出到了东方港,好心的俄罗斯经理瓦列里,因那里有位开茶庄的俄罗斯朋友想要茶,就动了把一个货柜的茶在港口抛掉的念头。动机很好,加速资金周转,加大后续产品跟进力度。但它忽略了品牌营销与贸易的本质区别。虽然都属于贸易范畴,但品牌注入了与简单贸易不同的很多营销细节,贸易,只要有利可图,就可以放货抛货,品牌则不行,他有——营销渠道;价格策略;产品节奏,行销推广等等。因此,这里一系列的企划在等着货柜到来,海关那里却被一个好心的举动搅乱了阵脚。好在,茶庄没有能力一次吞下几十吨的包装茶,卸了货,重又装起,时间却因此大打折扣。

这样一个细节告诉我,没有进入品牌状态的思维,就同细节中的买票人。简单的贸易会生成短期效应,品牌却是长久的信誉和品质。是让消费者看得见摸得找的心理保障。你要做品牌,就得花费时间和金钱来培养、树立这样的东西,它是由无数个细节之细节培植的常青树。非一个好心了得。

《细节》有一个关键词:“细节决定成败!”简单,却明了。看一次就记住了。这也是此书的策划者掀动阅读的《细节》之细节。一个品牌的确立,看来还有很多的细节需要倡导和完善啊!

时差让我进入这样的细节状态。思维因此有了光亮。

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