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刘士剑
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中高级车向凯美瑞学什么

(2009-03-09 09:37:15)
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汽车

                         中高级车向凯美瑞学什么

 

     种种迹象表明,今年仍是中高级轿车市场竞争不平凡的一年。

 

    多年来中高级车市场颇多传奇,尤其是近几年每年都有重量级车冲击,前年有迈腾、蒙迪欧-致胜全新登场亮出欧系车风格的技术派大旗,去年有第八代雅阁和新天籁上市更是怀着“改天换地”的豪情,当然其间还有新君威、领翔、铂锐等凑热闹,有趣的是他们上市大都“剑指凯美瑞”,当然有真有假(有的仅仅为了抬高自我身价的营销而已),结果只有雅阁和凯美瑞“棋逢对手”外,其它可望不可及,不仅凯美瑞市场领导地位难以撼动,同时也使得中高级车竞争迈上新高度。中高级轿车背后大都是汽车巨头,车型大都是国际名车,身手不凡,为何凯美瑞能“笑傲车坛”?这也是值得大家品味和深思的地方。

 

     今年,马自达6睿翼、新帕萨特领驭也来了,充满壮志。格局将如何变?潮流向何处去?都充满了不确定性。在此背景下,广汽丰田执行副总经理冯兴亚表示凯美瑞今年计划销售15万辆(初步计划),这个目标很明确,凯美瑞要继续领跑中高级车市。随着新车型加入和技术升级等,每个车型的优势不是绝对,因时因市而变,那么凯美瑞为何这么自信呢?竞争力在哪里呢?

 

    当初凯美瑞借势佳美国产上市起,国内中高级车市场似乎就进入一个新时期。打着“源于佳美,高于佳美”的旗号,伴随着“没有竞争对手”的争议,凯美瑞有种君临诸侯般的感觉就来了,首先带来的是强大产品竞争力,并很快取得市场销量第一并不断超越创造这个市场的销量新高,没人否认凯美瑞良好的市场基础,但更不能否定凯美瑞的产品力。车型竞争是外观、技术、配置、安全等多方面综合实力的较量,而非单靠某方面突出就取胜的,凯美瑞产品竞争力无疑是出色的,这也是任何车型取得市场成功的前提。

 

    广丰对凯美瑞产品本身一直非常重视。日前推出的新凯美瑞是第六代凯美瑞生命周期内除换代之外最重要的一次改款变型,带来了实实在在新东西,这种做法在目前国内汽车市场并不多见,可见广丰对产品本身的追求和努力。一款新车在某些方面有一些优点和卖点很是正常,其实,消费者关注的不仅仅技术和配置亮点,而更多是产品的均衡性和整体实力。有不少车型有明显的优点能打动消费者,同时也有明显的缺点让消费者止步;有的车型优势很突出,同时缺点有能够让人接受。你选择哪一种呢?

 

    产品是看得见摸得着东西,也容易对比,但产品背后的销售和服务体系是隐性的,是另一种竞争力,这种力量在都没有显示出竞争力的时候可以忽略不计,一旦其中一个品牌具备这种优势的时候,大家“掰手腕”的力量都会慢慢发生变化。广丰在这方面我认为是做得最好的。

 

    广丰当初提出“凯美瑞体验”,“贴心与尊贵”理念,这种做法可以说司空见惯,哪个厂家没有自己的服务理念和管理体系?大多停留在概念和口号阶段,真正让消费者真切感受到并引起共鸣的可谓少之又少,所以也没当回事。由于工作需要,我经常去汽车市场走走看看,对不同品牌进行“明察暗访”,也经常去广汽丰田骏驰金水路店,就感受到和其它品牌不同之处,明显体验到他们的服务出类拔萃,即使与豪华车品牌最好的服务相比也丝毫不差,就像酒店有多种星级评定一样,不同星级有不一样的标准,如果说他们是五星级的话而很多竞争对手品牌服务还在三星级、二星级的水平,作为消费者明显明感受这种差别,那么,在购车权衡的时候你会倾向谁呢?不言而喻。

 

    一年前我采访冯兴亚时他说过一句话:产品很容易短期内改变,但服务是很难模仿的,背后有一个强大体系支撑,这一两来年广丰一直在做“流程”。我也曾与其它品牌经销商老总交流,有的店派人去广丰经销商那里蹲点研究,但就是学不来,也许这就是核心竞争力。现在我理解了“凯美瑞体验”的真正含义。广丰在中国汽车界算是个后来者,但它给业界带来的这种改变更值得关注。

 

    现在买凯美瑞的人很少再受佳美影响来的,因为将近40万辆保有量早已让凯美瑞成为中高级轿车市场最有价值的品牌。凯美瑞口碑传播正在影响着更多人,据本地一家经销商负责人介绍,目前约有一半消费者是老车主推荐介绍过来了,可见凯美瑞的满意度和市场基础,这是汽车品牌最有价值的无形资产,而取得这些事多么不易。

 

    此外,对于凯美瑞形成的品牌文化现象也许是意外收获。笔者了解到,在一些地方称凯美瑞为“可美了”,简单这三个字“谐音”表达了凯美瑞的社会认同感,在那些地方开凯美瑞还能得到一种特别的享受,就是来源这种汽车文化的氛围,而一款车能在两三年内形成这种文化是难能可贵的。

 

    中高级车市场“后浪推前浪”,每年都有新面孔,他们大都还把凯美瑞当作榜样,在羡慕凯美瑞的同时,是否应该多思考一些车和车以外的?(刘士剑)

 

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