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刘兴亮丨2017直播「已死」,2020带货「重生」

(2020-05-17 22:50:36)

李彦宏直播李彦宏直播

文:刘兴亮/ 编辑:孟然/ 校对:李铭

01


中国第一代网红罗永浩在抖音第一次直播,带货1.1亿;「淘宝一姐」薇娅直播卖火箭,售价「只要」4000万;100多位县长、市长走进直播间为当地产品「代言」;董明珠成「带货女王」,直播销售超7亿;刘涛、陈赫、李小璐等明星扎堆入局直播掀起带货新玩法……


在疫情防控的宅经济「催熟」下,直播带货迅速在各行各业得到应用,无论年龄、背景、性别和区域,这期间我们每一个人都在不同场景下被普及了直播,这已经成为一股席卷全民的新力量。


可以说2020年是直播带货元年。


02


时间回到2016年,随着智能手机、4G网络在中国的全面普及,直播行业诞生了超过千余家的直播平台(映客、YY等),收割了超过3.5亿的用户。那一年被称为直播元年。

 原斗鱼主播冯提莫 原斗鱼主播冯提莫

最初的热潮过后,2017年行业就迎来一轮降温,企鹅智酷发布《2017中国网络视频直播行业趋势报告》,报告显示,仅仅过了不到半年时间,网络直播用户月人均使用时长就由2016年下半年的峰值203分钟,下降至2017年年初的182分钟。微播易统计的数据则指出,早在2016年年底,主播们的收入就已经出现缩水,连续数周周下降率都在40%左右。


这个行业又开始被人唱衰,说「直播已死」,许多玩家、资本纷纷退场。


那时候的直播主要依靠打赏、广告来变现。流量和收入的不断降低,就在我们以为直播就要这样落寞下去的时候,它其实正在以带货的形式焕发新的生命。


因为直播没有什么技术壁垒,更多属于一个变现工具,任何产品都能加入直播,所以淘宝、快手等拥有海量活跃用户的平台也开始发力直播,直播生态开始有了新的变化。


欧莱雅南昌专柜的柜台员工李佳琦,在公司的鼓励下,开始直播卖货;淘女郎薇娅,为了给自家店铺拿免费流量,也接受了直播小二邀请…


从2017年到2018年,李佳琦和薇娅等人在淘宝平台直播带货上的火热,对直播带货行业形成了强有力的推动力。

李佳琦接受新京报专访李佳琦接受新京报专访

新的格局开始了。


而今年的4月1日罗永浩的抖音直播,我认为是直播带货全民化的引爆点。在那之后,我们看到了越来越多的企业家、地方官员、明星开启了自己人生第一场直播带货。


03


中国式创业的特色就在于,一旦看到了所谓风口,大家总是会一窝蜂地一哄而上。那么,直播带货业未来会如何呢?它能走多远呢?


直播带货其实就是互动版的电视购物,除了互动性更强,它还更加真实,优惠力度更大。最重要的是,你见到哪个电视购物是李彦宏、董明珠这种级别的企业家们亲自给你做推荐的吗?


直播带货在疫情期间宅经济下「催熟」,且随着5G、VR等技术的发展,直播的体验感会越来越好。因此,作为一种销售场景,我认为直播带货这种形式会长期存在,但是它的热度只会持续两年左右的时间。


因为用户是有审美疲劳的,互联网模式也是在不断迭代出新的。纵观这些年互联网各种营销方式的发展,微博、公众号、社群…都是在爆发后下降再进入长期的平稳期。


那作为商家要不要跟这个风?当然要。就算只有两年,红利抓住了也是好的。但是大家不要舍本求末,产品的质量和口碑才应该是摆在第一位的,同时要避免促销对品牌造成伤害。因为目前直播带货卖得快而多,主要靠的就是在同等产品中价格更低。等到没有折扣的时候,这些品牌商家会发现产品卖不动了。


所以,面对直播带货这种营销形式,抓住风口的同时要根据自身定位在直播方式上做一定的调整,带给消费者除了低价以外的附加价值,而不是一味的跟风促销。


04


直播带货这个风口,最大的赢家还要数每个人背后的平台:淘宝、快手、抖音。


这三家中,最先发力的是淘宝直播,汇集了李佳琦、薇娅为代表的头部主播。2019年双十一,淘宝直播GMV达到了近200亿。


抖音正式入局电商直播是在2018年,以内容为主要流量分发逻辑,但在商业化方面略逊一筹。2020年4月1日的直播,不仅是老罗的首秀,也是抖音直播带货祭天之战。


深耕下沉市场的快手,则早抖音一步进行了直播带货商业化。快手的模式是通过短视频和直播方式导流,接入电商平台实现流量变现。


老牌玩家竞争激烈,新的玩家还在陆续涌入。新物种已来,这场盛宴你要参与吗?

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