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刘兴亮|「双11」电商平台下沉,契合「五环外」消费升级需求

(2019-11-12 09:24:56)

新京报动新闻截图新京报动新闻截图

文| 刘兴亮 编辑| 李冰冰 校对| 郭利琴 首发| 新京报评论

一年一度的「双11」又来了。    


年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。每年的「双11」,大众的关注点主要是总交易额,或者是,自己心心念念的产品,又打了多少折。


我的关注点则不同,每年的不同点新趋势等,是我主要关注的方向。今年的「双11」,自有很多的不同点,比如直播,比如商家作战室。但在我心目中,这些还都不是最大的不同。
    
下沉市场用户需求不逊于大城市
    
今年的「双11」前,有个数据,引起了我的关注:2019财年,某知名电商平台新增的超1亿年度活跃消费者中,有77%来自三四线城市及乡村地区。

    
今天,也有两个爆品的数据,让我眼前一亮:第一个是某电视品牌。在不影响电视品质的情况下,从研发、生产、营销到仓储物流,成本被一层层节省了下来,看似不可能的1899元的65寸4k电视,被一台台送进了消费者家中,成为今年「双11」的现象级产品。
    
第二个产品是电动牙刷。在江苏扬州杭集镇,牙刷产量占全国80%以上。当地有着43年历史的某牙刷厂,靠着一支卖9块9的C2M电动牙刷,成功打开网红之路。该牙刷没有网店,没有电商运营团队,甚至没有一名客服。这款电动牙刷,是借助工厂店消费趋势数据分析联合企划开发的,双11销售已达数万单。
    
这是某电商平台「双11」今年的最大亮点——下沉市场。下沉市场已经成为今年「双11」的增长主力。
    
提到下沉市场的剁手景象,大家脑海中可能会浮现小镇青年、乡村大爷大妈囤纸巾、拼水果、抢优惠券的场景。
    
中国有5.5亿下沉市场人群,他们确实喜欢也愿意花时间去「占便宜」,但这并不代表他们青睐低价,他们真正青睐的是高性价比产品。在追求品质上,下沉市场的用户的需求不逊于一二线城市。
    
某平台曾经挖掘出一个有趣的数据,在售价4000元以下65寸超大屏电视中82%都被三线以下城市和乡村地区居民买走。
    
数据看似令人意外,背后却是下沉市场消费趋势的体现。由于三线以下城市房价压力小,居民人均住房面积明显大于一二线城市,坐拥50平米超大客厅的小镇青年对65寸以上超大屏电视,显然有着比一线城市居民更强的消费需求。
    
不过,这一新需求也带来了新问题,为了降低成本,不少黑心厂商偷工减料,用劣等液晶面板以次充好,严重侵害了消费者利益。
    
有没有什么方法能让传统制造业企业进行数字化和品牌化转型,通过渠道、供应链的优化来降低成本,把低价好物直接卖给消费者呢?这家电商平台给出的解决方案是联合工厂,推出工厂直供的定制款。
    
下沉不是消费降级
    
曾经,电子商务仅仅作为传统社会消费品零售渠道的拓展,但依靠中国巨大的人口红利,依然孕育出了一大批极为成功的电商平台。这些具备世界级体量的电商平台,更成为中国经济和互联网传奇的主要注脚。
    
但是当人口红利褪去,国际政治经济形势开始发生历史性转折的时候,中国各大电子商务平台也正在或主动、或被动,或自发、或自觉地集体性嬗变。这一次,他们嬗变的方向是下沉市场。
    
下沉不是消费降级,而是通过数字技术不断优化每个环节,在保证高品质的基础上做到低价。无论售卖的商品形态和价格如何优化调整,产品品质、对消费者的服务一定是升级,这也注定了中国电商不会再回到山寨假货横行的草莽时代。
    
电商平台下沉的最大受益者是用户,最终受益者是中国经济。
    
对于中国用户来说,电商平台这一次的嬗变直接而性感。比如,能够用平民化的价格、在第一时间体验到大厂大牌;能够在自己或家庭的预算范围内,享受到更好的消费升级;能够前所未有的根据自己的需求进行定制……
    
但是,最本质的一个改变是中国消费用户。他们终于第一次在整体上开始把握消费的主动权,终于能够凭借亿万个体的力量,在电商平台的加持下,前所未有地成为中国商业的第一主角。
    
千万不要小看这一改变,它在宏观上意味着中国经济终于启动了「内需高铁」,它在微观上意味着新一轮消费市场创业的来临。
    
这是因为,尽管大厂大牌拥有资金、技术、品牌等诸多优势,但肯定有相当一批企业跟不上电商嬗变的节奏和中国经济的改变,无数个垂直细分空白市场的需求被挖掘,亟待新的供给能力去填补——事实上,仅仅依托一些直播带货,我们看到了多少新兴的「明星卖家」和其背后的新创企业?
    
只有挖掘真实的消费需求、用最快捷的平台赋能加持,才具备更大的成功机会。而电商平台下沉,恰恰满足了以上两个最直接的前提。
    
因此,不论是亟需转型的传统大企业,还是新晋的产业带企业,都需要数字化电商平台的加持。只有这样,大厂大牌才能保持自己的领先地位,新晋企业才能在市场上获得一方立足之地。这也是此次众多工厂拥抱双11的原因。
    
「双11」已经成为全民的「电商节」。在今年的电商狂欢中,相信很多人和我一样,已经不再关注具体的GMV数字。事实上,中国电商与经济的活力,也已经无需用这些数据来证明。
    
最令人感兴趣的是,在用户需求、大数据和AI算法的驱动下,在平台下沉的体系化加持赋能下,有多少的工厂、企业,能够搭上这一场消费革命的高铁,不断向上提振?又有多少国民品牌,开始真正成为新时代中国经济的强大注脚?
    
且让我们拭目以待。

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