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刘兴亮|不甘没落的社交和电商联手了

(2019-06-25 14:54:50)

文/刘兴亮(微信公众号:刘兴亮时间)文/刘兴亮(微信公众号:刘兴亮时间)


01


最近几年,很多人会有这样的体验:在收到网购的商品后,商品里往往会附带一张小卡片,卡片上的内容基本类似:扫码添加客服个人微信,可以领取不等额红包或优惠券,或者为购买商品做售后咨询和服务。

在客服后续的操作中,你可能会被拉进该品牌的微信粉丝群,也可能会在节假日收到客服发来的各种促销信息,还会每天在朋友圈看到客服发的商品介绍和图片,总之就是商家会利用一切机会促使你再次消费。

线下店也一样。有些店会引导你关注微信公众号,或者加工作人员微信,入群后就可以成为该店的会员。比如,我家附近的一家咖啡厅,加入他们的会员群,就可以享受9.5折的优惠。会员群里时不时会有一些活动,吸引你再次到店消费。

为什么商家要这么做?因为流量越来越贵了。

新产品获客要投广告,无论是低价补贴,还是百度关键词竞价,抑或做淘宝京东等电商平台推广、找明星代言,说到底都是花钱买流量的模式。

有个创业者跟我说,购买流量,最多时一个月要花掉五六百万元人民币。如果一家公司只拿到了几百万的天使轮,那他们融的钱还不够投广告。

所以,商家们都越来越需要可以自由反复利用、无需付费、又能随时触达,被沉淀在公众号、微信群、个人微信号、头条号、抖音等自媒体渠道的用户。相对淘宝、京东、百度这些公域流量平台,它属于商家「私有资产」,也被称为「私域流量」。

私域崛起的背后,是企业增长焦虑。同时,它代表着电商模式正朝着社交电商的方向在转变。


02


近几年来,无论是社交,还是电商,都在给区块链、人工智能、无人驾驶等等热门概念让路,估计是不甘心就此没落,它俩联手了。

社交电商在这两年的发展犹如星火燎原,前有拼多多借社交拼团异军突起,后有云集微店赴美上市,小米、网易严选、京东等电商巨头更是纷纷布局,社交电商仿佛一夜之间成为了新零售风口。

我们该如何理解社交电商呢?

透过「社交」和「电商」两兄弟,更容易解读一些。首先,社交是人的天性。生活在社会之中,每个个体都需要社交。过去的社交,就像歌里写到的那样「车、马、邮件都慢」,人们无法及时、畅快地进行交流。而如今,移动互联网普及,微信生态日渐完善,社交的强需求得到释放。

表现在数据上,QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示,2018年12月移动社交在用户总使用时长的占比为33.44%,甩开第二名移动视频12.31个百分点。

以上社交基础设施为用户带来最大的影响是个体意识的觉醒,用户开始追求以自我为中心,延伸到消费市场,这种变化放大了电商的想象空间。

刘兴亮|不甘没落的社交和电商联手了

比如,日常聊天场景中,用户通过分享链接或者口令,即可直接跳转到相应的商品。看似简单,但已经初步完成对于零售链条中人、货、场要素的重构。社交这种低成本的方式获取用户,是社交电商兴起的关键要素。用户既是购买者,又是分享者。

据商务部统计,2018中国社交电商市场规模达到11397.78亿元,较2017增长66.73%,预计2020中国网络零售市场规模为9.6万亿,社交电商市场规模将达3万亿,占到网络零售交规模的31.3%。

从用户基础而言, 2017中国社交零售用户规模达2.23亿人,较2016增长46.7%,2018年复合增长率超过 45%,预计2020年用户规模增至5.73亿人。

可见,上亿量级用户规模和万亿市场规模,都在宣告社交电商进入发展快车道。


03


目前社交电商有两种较为典型的玩法,拼团和S2B2C。前者代表是拼多多,后者代表玩家有云集、贝店等。

忙着帮好友砍价时,多数用户都未意识到,社交电商能引领未满三岁的拼多多敲钟上市,把其创始人黄峥推向80后新首富之位。拼多多成立于2015年9月,主打玩法是拼团。上线10个月后,用户量突破1亿。一路增长迅猛,2018年7月26日,拼多多以19美元的发行价正式登陆资本市场。

社交电商普及开来,拼团模式起到了极大的推动作用。因为这种模式能够让无数个用户形成去中心化的业态。这种玩法在实现裂变的同时也比较容易被复制。事实上,截止到目前,淘宝、京东、苏宁、国美等电商都开始推广自己的「拼团」项目,作为一个线上流量获取的重要方式,「拼团」模式几乎成为了如今电商平台的标配,一个「基础设施」。

相比之下,S2B2C的门槛则对供应链以及平台的玩法提出了更高的要求。

S2B2C的核心是以一个协同的网络平台,通过SaaS化工具、资源的集中采购、共同的品质保证、服务集成以及数据智能等多个维度对小B进行赋能,共同深化服务C端用户并达成销售。

简单的说就是分销平台(S)降低门槛给与小B店主零成本开店,通过小B店主来销售商品。这种模式一般对小B店主打的口号都是:零成本开店。同样都是销售,传统模式下小B是替平台打工,而S2B2C模式小B会更觉得是自己在开店,替别人打工和替自己打工动力当然不一样,因此会更加的卖力销售。

刘兴亮|不甘没落的社交和电商联手了

想到一个段子:

老师:请用「不但」..「而且」造句。

小明:妈妈不但自己在云集开店,而且还带着家族在云集开店。

老师:请用「要么」..「要么」造句。

小明:要么上云集跟我妈一起赚,要么你看着我妈赚!

老师:用「早…晚…」造句。

小明:云集早做早赚,晚做晚赚,光看不做只能看着我妈赚!

老师:赶紧滴,把你妈叫来!我也要做云集。

如果说社交电商是风口,那么S2B2C就是最快速上升的一场龙卷风,它引发了渠道的重构,也加速了电商去中心化。与传统的B2C、C2C不同,S2B2C在供应方和需求方之间添加了小B,促使冰冷的买卖关系人性化,信任度和粘度更高,也促使销售渠道慢慢向四五线城市下沉,向消费者终端下沉。这也是为什么S2B2C模式在零售领域备受资本关注的原因。

然而,这一模式是机遇与风险并存。在搜索引擎中,无论以「云集」、「环球捕手」、「贝店」还是「达令家」为关键词进行搜索,最下方的相关搜索中都会出现一条联想词条「XX到底是不是传销」。

诸如阿里的微供、京东的微选、网易推手等大平台都是以一级分销来规避风险,即直接从平台分销出售给C端用户,不能再发展下线。

而云集、环球捕手等平台则因分销层级不清陷入争议。2017年7月,云集微店接到一张958万的「迟到」的罚单,之后便走上了疑似传销的社交电商向会员电商的洗白之路。而就在云集赴美上市的前夜,另一家社交电商代表企业花生日记也接到了工商涉嫌传销(直销)的行政处罚。

对于社交电商创业者来说,如果做多层分销,虽然能带来爆发式增长,但处于监管的灰色地带;如果只有一级分销,又要以牺牲增长速度为代价。

所以说,社交电商看似简单,但能够各方面兼顾,甚至做得「高逼格」就很难很难。接下来我对社交电商还会有更多的研究和内容产出,欢迎大家持续关注。


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