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拼多多是怎么在你的不屑中,从坑多多成为“巨头”的?

(2018-07-31 16:06:33)

拼多多是怎么在你的不屑中,从坑多多成为“巨头”的?
/来源于网络

文/刘兴亮(微信公众号:刘兴亮时间)


成立不到3年就上市,搞了3亿用户,估值高达二三百亿美金。这3个和3有关的令你大吃一惊的数字说的就是近来处在风口浪尖的拼多多。

几乎所有人都相信阿里和京东是中国电商的天穹,已经没有留给电商创业的机会了,但拼多多的迅速崛起,却证明在电商的生命禁区依然会有奇迹。

拼多多还是坑多多?

虽然拼多多的成绩很漂亮,我们也无法忽视其存在的很多问题。拼多多一直面对着很多负面黑料。

1)拼多多会让你无缘无故被友谊绑架,受到骚扰。

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而且骚扰你的人最终可能也没得到好处。网友@我还有9个电 在微博上说,他邀请了超过一百名好友来帮忙砍价,砍价商品是标注原价为180元的奔腾电吹风,无奈邀请了这么多人帮忙砍价却难以砍价成功,人均砍价仅为几分钱。放弃砍价后发现,在其他电商平台发现同一款吹风机仅需32元。

2)虚假宣传。

有网友收到礼品领取成功的通知,打开链接却是邀请用户参与活动,并不是中奖通知。

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咨询客服却被告知:“这是推文活动,邀请用户参与活动,并不是中奖通知。”这让该网友十分愤怒,质疑其虚假宣传,有欺骗消费者的嫌疑。

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3)山寨、假货横行。

有人在拼多多上买了一台电视,收到之后竟然是酱紫的。

 

拼多多是怎么在你的不屑中,从坑多多成为“巨头”的?
这将近 3000 元的东西还真真是“小米新品”电视。

再比如,有人在拼多多拼到了14.5元15卷的卷纸,想着一卷不到一块钱也太划算了!

结果拿到手,这叫一个迷你......

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这是一趟厕所一卷纸的节奏吧!屁股大点一卷纸还不够了!

又比如,买了个九阳豆浆机,结果客服以商标不是九阳商标为由,拒绝承认是假货。

拼多多是怎么在你的不屑中,从坑多多成为“巨头”的?
左为其他渠道购买,右为拼多多购买

然而不要忘了,业内有人说过:一个程序员一天就可以解决假货,至少,你永远不可能花 50 元买到 LV 。

50 元确实买不到,但在拼多多,你可以花 175 买到。LV表示想哭。

拼多多是怎么在你的不屑中,从坑多多成为“巨头”的?

低质、山寨、体验差…是拼多多绕不过的问题。不过我们不得不承认,拼多多是在努力打假的。因为除了消费者在吐槽,商家对于拼多多的吐槽投诉也屡被曝光。

譬如一店家在拼多多注册了三家店铺卖咸鸭蛋。一份也就二三十块钱,结果就在5月初因为一份咸鸭蛋,被罚了9万块钱。

罚款原因是“由于收到客户投诉,吃了小张家买来的鸭蛋出现拉肚子的情况,经过鉴定,是产品质量问题”所以对店铺进行了限制。

店家不解的是,一份鸭蛋20个,只卖21块8,却莫名就被罚了9万块,这让该店家无法接受。

今年6月大量商家穿着印有“非法冻结商家资金”的统一服装堵在拼多多总部,指责拼多多恶意冻结商家货款,要求拼多多退回被冻结的货款,双方一度发生肢体冲突。

商家质疑“苛政”,认为拼多多“靠罚款商家牟利”,拼多多不得不召开媒体沟通会向公众解释,对违规商家的罚款是直接赔付给用户,而拼多多通过广告盈利。

有假货消费者不满意,打假太狠商家不满意,消费者和商家都不满意,但这都没法阻挡拼多多快速发展的步伐,连广告语都从去年的“2亿人都在用的购物APP”变成了现在的“3亿人”,这是为什么呢?


拼多多重视了被“忽视”的大多数

凭借“团购+低价”策略以及对微信平台社交属性的运用,拼多多从三线以下城市快速崛起。我们通常认为拼多多的成功在于抓住了小城市或农村价格敏感型的人群。但看看数据我们会发下,当前拼多多已经拥有2.95亿活跃用户,其中有超过40%的用户来自一、二线城市,这和我们认知中好像不太一样。

其实也不难理解,消费降级不仅仅存在于三四五线城市,更普遍存在于一二线城市中。

一方面,在大多数人眼里,车与房是跻身中产的标配,然而相当一部分人虽然有房有车,但却迫于按揭还贷的压力,身处“有资产但不宽裕”的尴尬境地。这一群人被称为“高负债中产”,其中,又以80后人群与90后人群为主。这些“高负债中产”的存在,让一线城市的消费市场出现了“两极化”特点,进而带来了不同的消费组合。

其次,对很多用户来说,消费升级是和消费降级是同步发生,即在同一个人身上可能既有消费升级又有消费降级。

举个例子,一线城市有大量的“趋优消费”比如攒钱买LV包包、给孩子喝进口奶粉、出国“海淘”,这就是消费升级。但同一个用户既可能背着价值2万甚至3万的大牌包上班,又可能趁“双十一”在天猫、京东等各种电商平台上大量采购打折卫生纸、洗发水等日用消费品,也可能午饭在外卖平台上挑一份卖相不错又有优惠的便当。你没看错,这是同一个人,也许还就是你。

真正意义上的消费升级恐怕只会发生在收入水平最高的前20%人群身上,全国总人口的20%意味着这一群体的人口规模可以与美国总人口量级相当,从这个角度看,当我国拥有一个人口堪比美国的强购买力群体时,各种消费升级剧情的上演也就不足为奇了。

对于80%的人群来说,他们有足够的时间去砍价,有足够的时间刷朋友圈,也有足够的时间玩抖音。

这就是大多数人的生活状态啊:能自己打扫房间绝不请钟点工,能骑自行车尽量不打车,拖鞋不穿坏就不买新的,为了十块钱优惠券去下载各种App……

消费降级未必有多少贬义,消费升级也并不能抹杀消费降级的存在,只是在更多情况下人们不愿意公开承认而已。

那看似得到80%人心的拼多多会威胁到谁呢?


拼多多动了谁的奶酪

正如我们一开始说的,电商领域一度被认为是最不可能出现新的独角兽的行业,而拼多多却出人意料的杀出了一条大道。

拼多多模式有三个主要特点:

1)对于大量消费者而言:时间不重要、拼单不重要、打扰亲朋不重要,让我买到3块9的塑料拖鞋、39的小孩运动鞋、89的大人皮鞋最重要。但客单价很低,往上走很难。

2)对于小卖家而言,与其和个性化算法斗智斗勇,付出巨量的营销成本,不如直接价格战,把真真假假的小商品倾销出去。对于一些中型零售工厂而言,没赶上淘宝、京东的浪潮,只懂生产,没有品牌、营销基因,急缺渠道。

3)以“朋友推荐”这一社交入口切入电商,以“拼团”的形式在社交平台上迅速扩散。但这又带来了另一个问题,就是流量不掌握在自己手里,而是腾讯手里。

总结一下,拼多多最大特点是社交电商,配合低价冲击,是流量和营销的重新构架。

有一种论调认为,拼多多的崛起,给京东带来了巨大威胁。现在拼多多的活跃用户已经超过3亿,而去年京东的活跃用户是2.9亿,而且前者的日订单量已经超过后者。看看最近各类媒体的报道,颇有祸水东引的意思。

京东倒是很淡定,没做出什么大动作。前几天刘强东出席美国财富杂志的头脑风暴科技会议,被问拼多多是否是京东对手,刘强东的回答是:购物三次就有答案~

而阿里巴巴今年的一些举措可被视为对挑战者的回应:

2 月,阿里巴巴发布了针对老年用户的新版淘宝应用。

3 月,发布了淘宝特价版,与拼多多争夺小城市和农村地区的消费者。

到了 6 月,阿里巴巴宣布将扩大其农村淘宝项目,帮助村民在淘宝上进行买卖。

过去几年,阿里用天猫左打京东,右防唯品会,几乎把所有心思都放在了这些大家伙身上,没想到自己的后院进来个拼多多。一时间,成了JAVP(京东阿里唯品会拼多多)间的市场争夺战。看似JAVP的混战,但在腾讯入股京东、唯品会以及拼多多后,逐渐演变成AT之间的帝国之争。

对于阿里来说,一个不容忽视的现实就是,敌人越来越多;对于腾讯来说,现在则是看上去盟友越来越多……之所以走到这一步,与AT各自的逻辑有很大关系:一个寻求中心化,一个倡导去中心化,这又是另外一个话题了。好戏才刚刚开始。

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