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智能+短视频,移动营销进入下半场

(2018-06-07 23:11:52)

智能+短视频,移动营销进入下半场
文/刘兴亮(微信公众号:刘兴亮时间)


01

流量聚集,营销发力


今天,2018抖音年度营销峰会在北京嘉里大酒店隆重召开。这次峰会的关键词是:「共享•新引力」。智能短视频营销,作为移动营销时代的新引力,在这次峰会上被探索和分享。

智能+短视频,移动营销进入下半场

稳步发展的抖音,正在移动营销上发力。

短视频,从增长速度上来说,已经成为移动新时代的流量洼地。

在时间碎片化的时代,短视频比文本和图片包含更丰富的信息,比长视频更符合人在碎片化时间中的消遣需求,更何况其内容又如此丰富和有趣。

和所有的互联网平台一样,短视频火爆之后,就必然走向商业之路,而其方向,也必然有广告,必然会做营销平台。


02

短视频广告优势


短视频的广告有什么优势呢?

1)毫无疑问,流量就是最大的优势。流量大,频次高,曝光率就高,这是广告的一个基本追求目标。

2)15秒-60秒的时长符合大量时间碎片化的场景。

3)和文本图片相比,具有内容宽度,信息量大,丰富而生动,直观,不用思考。

4)互动属性强。关注,点赞,评论,广告的好坏评判权第一次交给了用户。

5)广告主可以通过自我诠释品牌。和互联网上的很多广告的不同,广告主可以通过主页充分的展现自己,让受众了解自己,告诉别人我是什么,而不仅仅告诉别人我卖的是什么。

6)喜欢就买,转化链路更短。转化区放上商品链接,喜欢就立即下单。

短视频的广告优势,让广告主、优质内容创作者各自发挥优势,形成一个良好的生态,合作共赢。

事实上,移动互联网时代,由于屏幕变小,人们出于对于互联网广告的传统思维的局限,一直没有找到一种爆发式的和互联网广告媲美的数字广告模式。

如今,短视频给出了一种新的方式,形成了移动营销的一股新的力量。


03

智能短视频爆发的社会必然性


事实上,就移动营销这事来说,智能短视频的爆发有着社会趋势的必然。

营销,就其本质来说,就是把合适的东西卖给有需要的人。这里面,两个关键要素,一是产品,二是人。在一个供过于求的买方市场,营销最后还得围绕着人来转。

非移动营销也好,移动营销也好,最终都是想尽千方百计让消费者看到卖的产品,被它所吸引,然后买下它,然后通过口碑传播出去,使得更多的人来围观,下单购买,再传播。

那么,这就需要找到人,还得人有时间。人在哪里,大量的人在看短视频;人的时间在哪里,大量时间在碎片化,在碎片化的时间里看短视频。

于是,短视频必然成为吸流量之王,吸广告之「最具潜力新力量」。

智能+短视频,移动营销进入下半场

字节跳动营销中心总经理 陈都烨

以抖音为例,他们敏锐的注意到了用户注意力转移,用户行为转变到了短视频上这个趋势,并且在获取了大量用户之后,及时的转向了用户经营阶段,通过竖屏原生广告,企业号的品牌主页等模式,为品牌实现表达升级、互动升级和角色升级,成为了移动营销新引力。

抖音上的用户呈现以下几个特点:

1)35岁以下占多数,30至40岁用户群体占比也非常高,重点在一二线城市,也覆盖三四线用户,而且大部分是本科学历,人群多元化。

2)标签化。用户通过标签表达自己的喜好,比如音乐,舞蹈,旅游,美食等。

3)因兴趣而聚。有共同爱好的人和共同爱好的内容聚集在一起,什么兴趣爱好都可以找到志同道合者。

4)从行为上看,具有高活跃度和高频次。

5)碎片化时间里,固定的一些时段玩的比较多。

而抖音“智能+短视频”营销实现了从用户获取到用户经营的升级,针对用户的兴趣和时间,以及从广告主的角度,具备以下几个关键点:

1)千人千面。针对每个人不同的特点,看到的可能是不同的内容。不像电视广告,所有的人看到的都是一样的。这个是因为抖音后台有智能推荐算法,在了解用户的个性喜好之后为用户定制的内容。

2)竖屏。在长视频里,我们经常看到的植入广告多数是横屏。但是在短视频这里,因为用户的时间有限,对用户有限的时间来说,屏幕的切换变得很高,因此竖屏效果更好。竖屏快,让用户刷刷刷的时候有流畅感。用户的时间和耐心都是有限的,一切不必要的操作都可能使得用户选择放弃。竖屏非常符合碎片化时间的浏览习惯和心理需求。

3)ACI营销全景。抖音打造ACI营销全景,包括Dou Ad、Dou Content、Dou Infinity三大商业产品体系,分别从抖音商业推广、抖音原生推广、抖音互动创新三方面助力品牌营销,以高效驱动与高效触达为核心,建立完善的抖音短视频营销体系。

4)抖音企业号的品牌主页。对品牌主来说这是一个聚合品牌创意和管理品牌资产的阵地。抖音企业号的主页可以让企业实现品牌信息的呈现、视频内容的聚合以及用户的沟通,并且企业号还享有专属且排他的昵称、设置网站链接、搜索界面账号置顶等权益。品牌主页不是平台的迁移,而是运营的再造。在这里,品牌主可以通过自己的运营吸引更多的粉丝,可以自己掌控内容的特点,比如通过“3H内容运营法则”,即Hotspot(热点型内容)、Hashtag(标签型内容)、Headline(广告型内容),提升品牌吸引力,进而与粉丝互动起来。同时,策略性的发布节奏保证账号的高效运营,作为全年运营框架,建议品牌主有一个稳定持续节奏。

5)玩法多元。例如信息流,玩过抖音的都知道,和许多APP打开看到LOGO或者Solgan不同,抖音APP一打开就能看到信息流,这里的广告展示,用户第一时间就可触达。例如挑战赛,它获得广泛推广的广告推广方式,是最大规模,能够号召用户和品牌互动的方式,以兴趣主题为中心,面向所有用户,平台会赋予黄金入口资源导流。


04

抖音短视频广告对于关键指标的提升


就广告来说,有三个关键指标:

  • 曝光度。

要被很多人,尤其是符合产品定位的人群看。

  • 互动率。

不仅仅是触达,还要深度影响用户,与用户产生沟通与共情。

  • 转化率。

看不是目的,用户购买才是最终目的,所以设法使得更多的观看者会变成购买者。

  • 持续输出。

一方面增加用户的粘性,另一方面提升用户持续购买的吸引力,还有就是扩大品牌的影响力。

抖音上不管是人的数量还是类型,都够多,而且内容有趣,内容还具有针对性,瞄准用户喜好,所以曝光度自然就高。

抖音的主打竖屏广告,短平快,直达用户内心,用户会有耐心看,看得多了,互动多了,对转化率提升有很大的帮助。个性化内容,也同样会提升转化率。

广告主通过对主页的运营,不断的推出符合粉丝喜好的有趣的内容,持续输出,无疑能提升品牌对用户的粘性。

而通过像挑战赛这样的推广活动,则增加了品牌的和粉丝的参与热情。

通过用户的评论、点赞等数据的分析,增加的对于广告效果的及时评估,也更加深入的了解了用户,以便制定更加符合用户喜好的内容。

简单的来说,广告就是要深入人心,引起共鸣,唤起对于品牌的认同感,在这方面,智能短视频以其有趣的内容,有针对性的内容,持续的内容,以及平台强大的数据分析能力,推广能力,以及广告策略,在这一个流量向着短视频转移的移动营销新时代,具有强大的优势。


05

红利当头,短视频引领移动营销新时代


抖音营销平台的背后有算法驱动,精准的营销,尽可能的缩短品牌和受众的路径,让品牌直达用户内心。

在全民玩抖音的时代背景下,抖音智能短视频广告平台,正借助于技术和策略,让优质的广告找到对的人。

短视频的红利,正在被广告主,优质内容创造者追逐着,享受着。在这波红利里面,智能短视频自带强大引擎,引领着移动营销的新时代。

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