网络2.0新宠能否带来新气象

钟星 战略组首席研究员

随着互联网Web2.0时代的到来，社会性网络服务(SNS)日益风行。面对Facebook去年以89%[1]快速的增长势头，风投对SNS网站的兴趣渐浓。早在2006年，中国SNS争夺战狼烟一片，但未见分晓。略有“叫好不叫座”嫌疑的SNS，能否在web2.0时代开辟互联网产业新商机？

社会性网络服务(SNS)成网络2.0新宠

社会性网络服务(SNS)致力于建立在线社区，吸引兴趣爱好相似的人群在一起通过共享、互动和活动发展兴趣爱好。通过网络而联系起来的个人电脑促进了用户互动和联系的构想，新闻组（Usenet）、电子公告板（BBS）、同学录等都是支持线上社会网络发展的早期形式，这些早期的服务功能比较单一化。

Web2.0时代的特点是以网路为平台，强调用户与网络、用户与用户的互动，内容也因使用者的参与而产生，并且经由在服务导向的架构中的程序，在线上被发布、管理和共享，比如Facebook, Linkedin，中国的校内网、豆瓣网。

Web2.0时代的社会性网络服务承袭了过去网络社区的基本服务，比如电子邮件和即时通讯，但与以功能取向的网络社区模式不同的是，Web2.0时代的社会性网络服务更为人性化。用户被赋予更多展现个人特点的空间。用户可以从自己的兴趣爱好出发，维系和发展自己的互动圈子。

Web2.0时代的社会性网络服务以用户个体为中心为理念，以用户既有的线下社会关系为起点，在新的网路环境与平台上添加了多元化的功能。Web2.0时代的社会化网络服务为每个用户都提供一个“个人舞台”：用户通过编辑自己的动态，可以方便与现有的朋友“即时更新”；同时通过选用社会性网络服务平台提供的程序和模块，充分展现个人风格。个人用户在现有的社交圈基础上参与活动，扩展社交圈。有共同的兴趣爱好的用户们能自由交流、探讨，实现资源共享。

网络2.0时代社会性网络服务中的电子商务模式基于人气。基本上，社会性网络服务主要提供一个社区平台，同时都会为用户准备建立个人档案的模块，凭借社区的向心力吸引用户。“朋友”在社区平台里的连接一般需要通过相互的确认。用户可以上传个人图片，自发组织讨论小组参与活动，参与形式自由多样，从而驻足社区。

如今，SNS最传统也是最主要的商业模式是广告，现在很少有社会性网络服务收取会员费。有的社会性网络服务社区组建社区内的在线集市 (online market)。有的社会性网络服务选择提供数字化商品(digital goods)供用户消费，如Facebook的电子礼物（digital gift），腾讯的QQ红钻、绿钻、黄钻等等，实现与移动电话的捆绑(Link to Mobile)。

目前中国社会化网络服务产品主要类型有三大类。对国外SNS的本土化：校内网，海内网。原有即时通讯产品的延伸：QQ以活动，读书等兴趣爱好的用户驱动：豆瓣网(Douban.com), 魔时网（mosh.com）。

三个SNS网站的运行模式比较

Facebook超越mySpace领导北美社会化网络服务的潮流。Facebook于2004年2月启动，开始使用邀请注册，现在已对所有拥有电子邮件的用户开放。2008年4月Facebook超越mySpace，到8月已拥有1.3亿用户[2]，快速的增长使其成为web2.0新一代的宠儿。Facebook最初的核心用户是大学生，至今它仍然拥有85%的美国大学生市场；不过一半以上的Facebook用户不是在校生，而且在新用户中，25岁以上的用户量增长最快。

Facebook最受欢迎的程序模块是图片共享，每天有超过2400相片在Facebook上传，近两年Facebook加入了新的增值服务。2007年2月，Facebook推出电子礼物（Gift），每个礼物一美元，通过附上个性化的信息传送给社区里的朋友。2007年5月，Facebook开启线上集市（Marketplace）。Facebook如今还没有上市，据今年某内部评估[3]，facebook现价值8亿美金。

Mixi，2006年9月上市的web 2.0公司，作为日本第一大社会化网络服务平台，目前市值9.7亿美元。2004年开启，较之Facebook或mySpace来说提供的功能有限，但是提供差异化服务：要求会员必须超过18岁，由当前会员邀请并且使用日本的手机邮箱地址进行注册，完全匿名的用户设置。到2008年6月，Mixi拥用1.5亿注册用户，一个1/5日本网民的数量，占日本社会化网络服务市场80%的份额。

Mixi会员使用率最高的是引用外部博客文章，其次是发表和分享“日记”[4]。Mixi定位自己是一个以日记和社区在线上结识知己的工具，它并不是主要为了交友或者公开表达自我的平台。根据2007年的数据，在每天一亿的页面访问量中，超过30%的Mixi页面访问是通过移动电话实现的。在移动应用中二十到二十九岁的会员占总移动应用的65%，女性会员占56%[5]。Mixi收取会员费，此项费用在Mixi总收入中占7%[6]。同时，Mixi 新推出Mixi Radio付费音乐服务，以及为一些日本公司网上促销。此外，Mixi通过“评论”区，针对评论的CD,DVD和图书，提供链接给网上零售商，凭借流向导向广告获得额外收入。

腾讯QQ（中国）不仅仅是个即时通讯的社区。2008年腾讯QQ拥有3亿注册帐户（active account），约1.6亿用户，覆盖2.2亿中国网民的70%以上；腾讯收入2006年为3.59亿，2007年为5.23亿美元。据统计2006年其90%收入来自互联网和移动应用的增值服务[7]。腾讯以OICQ于1999年二月上线，2000年8月开启移动QQ，2001年6月加入互联网增值服务，2005年3月QQ空间上线。

三个SNS网站的运行模式比较

文化因素影响用户对社会化网络服务的选择。较之西方国家，亚洲社会对于社区的重视多于对个人的关注使其用户行为偏向匿名化。2008年，某研究公司对10个中国SNS网站[8]进行了为期35天的体验式调查：在网站功能使用中参与群组与日志功能的使用率最高，分别为87.2% 和78.7%，用户的整体真实姓名填写率为53.8%，相对于其他国家，日本较少依赖从网络获得知识。在亚洲社会，用户对即时通讯的使用模式促进了SNS与移动通讯捆绑的成功

人气还是盈利？

社会化网络服务是不是商品？在Web2.0突出以用户为核心建设互动的网络环境，社会化网络服务是不是该以商品定位是困扰很多互联网人的问题。在北美，SNS还没有显示傲人的盈利；在线上广告营销中，广告营销以SNS为渠道的所占比例也是微乎其微[9]。在Web2.0中，商业模式考虑的核心是人--核心用户, stay and play的模式开始受到关注。

在社会化网络服务中推行电子商务，需要开发现有技术中的新用法来吸引和留住用户。腾讯在原有即时通讯的社区中，增加社会化网络服务元素时，结合年轻用户的时尚口味，提供多样的电子商品，提高了原有用户的粘力(stickiness)。Mixi实现与移动通讯的捆绑在很大程度上“留住”了既有的用户群。

借鉴互联网世界中他国的成功模式时，企业不忘了解自己用户群的需求，从而“因地适宜”地开辟增值服务。Web2.0的社会化网络服务强调以人为本，互联网社区应把握好拥有的用户群，灵活开发其对服务的需要。豆瓣和Mixi利用用户的喜好（如书籍）以及“评论”来链接用户于线上和线下的商家。以活动和兴趣爱好为主的SNS社区，可以结合已开发的电子商务模式，发展特色C2C。

对他国商业模式引进的时候，要注重文化习惯，善于发掘本土用户的行为特征。中国70%的互联网用户低于30岁，拥有巨大的网络游戏市场，结合这种用户特点开发或嵌入SNS网络游戏，前景开阔。

中国三星经济研究院（www.serichina.org）