东南快报2007年周一、二、六、日广告价目表（点开查看）

 

东南快报2007年周三、四、五广告价目表（点开查看）

 

只要涉及广告，必然涉及广告刊例价的制订，无论是主流都市报，还是学生当中的校报。我们不妨对此做一个探讨。业内人士将影响刊例价制订的因素分为报社的成本、报纸的市场竞争地位、竞争对手的经营政策和广告价格、报社的广告代理政策、市场接受程度、广告效果等，同时，刊例的具体价格又受版面位置、大小、颜色、纸张、发布时间、广告发布区域、异形版、指定版位费、广告客户行业等方面因素的影响。

 

 

报纸的生产成本、发行成本、经营成本等，决定着报价的底线。如一份发行50万的报纸，假设生产成本和发行成本50万，采编、经营等人工成本日均7万，其他办公场所等行政费用支出日均1万，则报社的日均成本为58万。若按日均40版，广告占版率35％计算，每天可供广告的版面有14个版，报社要收回成本，就意味着平均每个版的广告价格要高于4.14万元（58/14）。制订刊例价时，就应将4.14万作为报价底线，要盈利，每个版刊例价就应该在此成本基础上上调。

 

 

因为每个报社所处的市场地位不同，报社发展的阶段不同，报社的广告代理政策就有所区别，很大部分体现在广告的代理费用的高低上。作为发展初期的报社，广告代理费就偏高，即刊例价与实收价相差较大。报社会根据自身发展的情况，适当的打一些折扣，制订实收价格。因此，在刊例价的制订上，就必须考虑到其中的折扣问题。如此前所提的，4.41万为报价底线，盈利目标的基准线为5万，实收价是刊例价的7折，则刊例价平均每版的价格要高于7.14万（5/0.7）。

 

以成本作为考量制订刊例价是最为直观的，当然我们也要注意广告效果的因素影响，但我个人认为，因广告效果具有滞后性且不易评估，这不应该成为决定因素，而应只能成为广告调价的影响因素。在确定总体价格的情况下，在具体的价格上制订上，又将受位置、大小、颜色、发布时间等因素影响。

 

 

根据不同新闻版面、位置，刊例价有所区别。如时政新闻版面的广告价格要高于娱乐新闻，因为时政新闻的阅读指数要高于娱乐新闻，也因此，时政新闻一般也会前置，如福州三家报纸的本地时政新闻都放在A叠。另外，根据读者视线的移动规律，在不同版面和同一个版面上的不同位置，广告价格有所区别。如头尾版高于内版，同一版面中，左边高于右边，上面高于下面，中间高于上下面。以东南快报周三、四、五的刊例价为例，A叠普通版整版彩版价格为83400元，而尾版的整版价格为134400元，这是头尾版与内版的区别。顶通栏彩色23×8.5的刊例价是41700元，而通栏彩色23×8.5的刊例价为20800元，这是上下位置的区别。而其他位置刊例不同，则通过指定版面费来协调，“各叠普通版指定版面（限1/4版以上规格广告）加收10％的版面指定费”。

 

 

电视、广播等是卖时段，报纸是卖版面，版面大小是影响价格的直接因素。如东南快报A叠普通版彩版中，11.5×17（竖1/4）为20800元，11.5×34（竖1/2）为49800元，23×8.5（横1/4）为20800元，23×17（横1/2）为41700元。可见，横1/2的价格是横1/4的2倍左右，竖1/2是竖1/4的2倍多。而在此我们也能看到上下位置对广告价格的影响，后两者价格之比的幅度会比前两者大，前两者均在下半版，而后两者的竖1/2已经突破上半版。

 

 

目前，报纸的版面颜色一般分为彩色、套红、黑白三种。之所以价格不同，一部分是因为彩版的印刷价格高于黑白版，另一部分是因彩色的视觉效果比黑白好，广告效果更好。如东南快报A叠普通版中，23×12（横1/3）的彩版刊例为28200元，黑白刊例为20900元，彩版价格高于黑白版34.9％；在B叠普通版中，整版彩版的刊例价为76100元，黑白版整版刊例为56100元，彩版价格高于黑白版35.7％。

 

 

周一到周日，报纸每天的受众人数都是浮动的，广告效果也因此有所不同，自然会影响到广告价格。业界研究人士认为，节假日期间广告价格最低，工作日之间的广告价格与正向距节假日的时间长短成反比关系，即离节假日越近，广告价格越高，如周五，离节假日越远，广告价格越低，如周一。在东南快报的刊例价中，我们也可看出节假日对广告价格的影响。东南快报刊例分为周三、四、五和周一、二、六、日两个版本。如周三、四、五的BC叠普通版整版黑白的刊例价为56100元，周一、二、六、日BC叠普通版整版黑白的刊例价为53500元，两者相差2600元。（此前也提过节假日对东南快报的影响有些特殊，周六和周一、二刊例相同，很可能是因《价格与时间》周刊影响，周六的受众人数不低于周一、周二等普通工作日）。在海都报的刊例价中，我们就可以看到节假日对刊例的正常影响，“周六刊登广告按上表价格7折优惠，周六刊登广告按上表六折优惠，法定节假日按周六的广告价格收费”。

 

尽管影响刊例价格的因素很多，但我认为以上几点是最为关键的，也是最为直观的。希望这些内容对朋友们有用。欢迎指点、批评。