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当大众遇上降价

(2008-06-19 20:42:39)
标签:

经济

德国大众

汽车市场

上海大众

上海通用

中国

汽车

分类: 随笔

2004年北京车展,受上海大众的委托,为其做了一篇公关文章

 当大众遇上降价

引:
6月,流火的季节
比天气更热的是北京的车展,比车展更热的是各种类型汽车价格纷纷跳水,而其中的焦点当属南北大众即将联合降价的消息。
8日,一汽集团车展的新闻发布会上,其高层表示最近将有“大新闻”。与此同时,上海大众经销商接到通知,被要求清理库存量。
10日,德国大众宣布今后在中国发展战略的核心目标是:与南北大众合作,力争2008年在中国产量超过160万辆。这个目标比2003年大众在中国69.79万辆的销量增长一倍多。显然,大众在中国未来的几年内,市场份额的保持与拓展成为其工作的重点。
17日晚,上海大众与一汽大众联合宣布,两家大众品牌的轿车价格全线下调,最高降幅超过10%,普通型桑塔纳跌破9万元,新捷达跌破10万元。并称此次降价行动命名为“奥林匹克风”,以配合2008年北京奥运会的举行。

大众为什么降价
依照德国大众在中国驰骋多年的资源累积来看,可谓拥有足够的降价空间,而大众全球市场的情况是中国“一枝独秀”,最大的利润增长点在于中国市场,所以在以往的降价风潮中,大众很少跟进,至多也就是在少数车型上给予适当的让利。而这次不仅举起了价格的大刀,而且联合南北大众,降价幅度之大,涉及车型之广,前所未有。那么,此番降价,大众到底意欲何为呢?


整体汽车行业不景气
有数据显示,连续3年销量增幅保持50%以上的中国汽车市场,在今年5月突然出现全面滑坡,总体下滑幅度达15%至20%,更有甚者,有的企业销量下滑超过30%。而上海大众的产销量也随国内汽车市场的大环境而沉浮。从今年1-4月的产销量看,上海大众增长5.39%一汽大众的增幅也只有6.07%。
同时,今年中央政府对固定资产投入的限制,必然会影响到汽车行业。明年起也将取消许可证制度并实行降低关税政策,而从金融的消费贷款支持力度来看,四大商业银行银根紧缩,许多银行相继对汽车贷款实行降温政策,缩减了车贷指标,有的甚至停止了汽车贷款。在国外占汽车消费70%的汽车信贷消费,我国还不到20%。

石油作为一种不可再生资源,价格只会越来越高,现在仅汽油的使用成本就比过去高了30%以上,这对低档车型的影响尤为严重。而保险费率的调升也在无形中加大了消费者的使用成本。

同类企业纷纷降价
相信对汽车行业稍有了解的人都知道,在目前的中国汽车市场,能对大众形成真正威胁的就是上海通用。5月17日,上海通用全面启动“别克突破2005”战略行动,宣布别克系列车型全面降价。平均下调幅度达8%,其中最高降幅达11%以上。上海通用降价以后,市场形势更加严峻,加重了消费者的持币待购心理。
在大环境的影响下,中国汽车市场上半年开局并不理想,而往年六七月份正是汽车销售的旺季,可谓全年销售工作的重中之重,做的好,就能确保甚至突破年初的产销目标,而做的不好,其负面影响将导致全年工作的被动。因此在国内最有竞争力的对手即上海通用价格全面下调,而其他如丰田、标致等公司和国内厂家不断推出新车型的情况下,德国大众被迫采取价格竞争手段,是很正常的事情。

降价后的中国汽车市场
无论是被迫迎战也好,主动出击也罢,从市场经济的角度来看,这次降价无疑具有非常积极的意义。众所周知,无论上海大众还是一汽大众,都是国内汽车企业的龙头,其产品不仅存在竞争关系,而且在与德国大众的关系处理上,也有着不为外人道的微妙。因此,如此大的联合行动,即使行政干预,亦或者德国大众从中协调,在以往都不是个容易操作的事情,而今在市场经济这个大手的调节下,两家自然走到了一起,不能不说是是一种进步。而在此次活动所产生的合作关系也将使双方尝到甜头。从而为以后的合作打下基础,而在德国大众来讲,在降价导致的利润损失的情况下,这也不能不说是一种安慰吧!

降幅不宜过大
据统计,大众品牌的轿车目前在中国国内的市场份额高达30%以上,从另一种意义上来讲,如果大众降幅过大,对国内其它的汽车品牌的冲击将是巨大的。
在品牌力量、市场份额、售后服务、用户口碑上都占有绝对优势的大众,假使价格幅度跌破消费者的心里预期。将会引发新一轮的抢购风潮。而在各方面都不占优的其他品牌尤其国产品牌将接受严峻的考验。加之马上临近的2005年关税政策的放开,显而易见,中国汽车工业尤其民族自主企业不愿意看到这一事实。因此客观上,对于中国的汽车工业来讲,南北大众降价的幅度既打破了价格的坚冰,拉开了汽车行业洗牌的序幕,也从一定程度上保护了整个汽车行业的稳定。这究竟是大众故意所为,还是行政干预,或者歪打正着,我们不得而知,但从长远的意义上看,这次大的价格调整,汽车市场的价格体系在短期内将达到新的平衡,大的或是频繁的降价行为将不复存在,因此绝不代表汽车市场低迷的开始,而是意味着中国汽车产销开始进入平稳理性发展时期。

诸侯势力重新分割
不同于南京菲亚特和上海通用,上海大众对消费者承诺,凡6月14日起购车者,在一段时间内价格出现变动都将得到相应补偿。可以看出所以在短期内,估计南北大众系列车的价格不会再降。同时也维护国内老大一贯沉稳持重的形象以及对消费者的保护意识,可谓用心粮库。
从产品上看,南北大众的车型更为丰富,几乎覆盖了所有的细分市场,并且都占据着主流地位,如帕萨特、桑塔纳、捷达、宝来、高尔夫,且大众车型在中国长期拥有良好口碑,市场地位比较稳固。此次44款车型的全面降价,对中国汽车业的影响是前所未有的。必然触及到各个在华汽车公司的敏感神经,或降价跟进,或服务加强,或营销出奇。大众降价两天后,东风雪铁龙也宣布将爱丽舍全系列车型的售价下调万元以上,随着到年底的时间越来越短,企业库存越来越大,价格战在所难免。总而言之,南北大众的降价将导致汽车市场势力的重新分割。将引发一系列连锁反应。特别是那些过去价格一直不动的车型,比如福特嘉年华、丰田威驰,甚至于北京现代伊兰特。
而对于价格已经大副下降的企业,处境将十分尴尬。这一方面会使不少企业陷入亏损,另一方面也会迫使如吉利、中华、奇瑞等自主品牌企业降低成本、提高产品和服务质量,打造核心竞争力与综合能力,从而使产品真正具有国际竞争力,最终走向国际市场。

持币待购仍将继续?
中国消费者向来有买涨不买跌的心理,这种观望与期待是现实存在的。对于南北大众有舆论认为降价幅度过小,不但没有起到刺激消费的作用,反而加重了这种观望行为。
对此上海通用汽车公司总经理陈虹先生当有一个著名的说法:汽车价格的下降是一个每年3%-5%的平缓过程,而不是一个“拐点”。
根据他的计算,即使到了2006年,整车关税降到25%以后,还有增值税、消费税、报关费、商检费等等,进口车的零售价至少要比到岸价差不多高出70%,所以,只要国产车到那时比同类进口车的国内市场价低35%,而高于其到岸价35%,就可以保持足够的竞争力。也就是说,所谓价格“与国际接轨”不过是入世效应的人为放大或消费者的一厢情愿而已。由此可见,国内汽车的降价在很长一段时间内仍将继续,但不会出现大副的波动。

无论如何,在中国成为世界上最大的汽车消费国家的时候,汽车市场越来越成熟的时候,国内的两家汽车巨头联手降价是一个前奏,一种信号。序幕已经拉开,究竟鹿死谁手,我们拭目以待,当大众遇到降价,中国汽车业又多了一笔传奇!

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