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默多克发力新媒体

(2006-11-09 15:27:59)
分类: 超媒体观察
特稿
以系统信息服务提供商的面目转身
默多克发力新媒体
撰文=王鹏越 许凤婷 张思
  或许真正的大鳄更愿意低调“超媒体”这一过于刺眼的字眼,默多克正像蚕一样,在吃下新叶的同时酝酿着编织未来……

  10月15日,有着微软大中华区总裁、Autodesk亚洲最大发展中地区及大中华区总裁、和华登国际投资集团背景的Jack(高群耀)被宣布为新闻集团的副总裁,全面负责在中国的事务。
  一时业内哗然,资深分析人士普遍认为这标志着新闻集团“以系统信息服务提供商的面目转身”的行动已经达到了一个新的起点。默多克正在发力“新媒体”。
  或许,连默多克自己也没有想到,在历经了从澳大利亚报业向美国娱乐与传媒市场全面“移民”的30多后,这位年逾七旬的全球媒体巨头再次宣布移民:“我是一名数字移民。我不是伴随着网络长大的,也不会沉迷于电脑。”
默多克发力新媒体
  在一次由美国报业编辑协会举办的论坛上,默多克向满屋子的报社主编透露他的心声“上个世纪90年代末的网络热潮过去之后,我还没有尽到最大的努力。我猜你们当中的许多人和我一样,暗地里希望被称之为数字革命的这些事情赶快滚出我们的视线。然而,它们没有消失……而且将来也不会消失……这是个迅速发展的事实,我们惟有抓住现在的巨大机遇才能发展我们的新闻业,扩大我们的势力范围。”
  
  “我们可能永远也不会成为数字时代的原住民,但是我们能够也必须开始吸收他们的文化和思想。” 传统媒体如何与数字网络接轨?默多克对于技术和技巧层面的问题并不担心,他真正担心的是“文化转变”。首先要解决的问题是,传统编辑必须摒弃“我们能不能报道这个故事”的惯有思路,转为思考“有人愿意看这个故事吗?”。这意味着要真正从用户——即读者的角度出发,不光为读者提供内容,更要为读者服务。
拥抱新媒体
  去年一月份的一天,新闻集团的员工Ross Levinsohn忽然接到一个陌生的电话。
“你好,我是默多克。”话筒那头说。
41岁的Levinsohn是CBS和AltaVista的老员工,但是从来没有见过他的大老板。
“别开玩笑了,”Levinsohn差点冲口而出,但是对方接着说:
“有没有时间谈谈?”
“什么时候?”
“现在怎么样?”
  一个小时以后,Levinsohn套上一件带领的衣服,惴惴不安地出现在默多克跟前,他以为自己多半要被炒鱿鱼了。
  事实恰恰相反,两个月以后,Levinsohn得到默多克的发话:挑上你想要的任何人,去你想去的任何地方,回来时给我一个方案,要能够保证新闻集团正儿八经地向网络进军。
两个月又过去了,Levinsohn和他的“特别行动小组”交上来一份长达80页的网络发展战略报告。其中的要点包括:
  像Yahoo或MSN那样的门户已经过时;高速连接和搜索引擎使得内容高度集结和丰富;在具备了宽带的情况下,“攻击性非常强的垂直类别”变得热门起来,体育、新闻和娱乐等领域尤为明显——而新闻集团恰恰在这几个领域有着堆积如山的内容、令人瞩目的明星和不计其数的经验。
  速度才是决胜的关键,报告中指出,公司不应该自己闭门造车,并购才是最快的捷径。当然报告当中也包含了一份潜在收购对象的名单,一共有八家公司。
讨论的结果还剩下两家:IGN和Intermix。前者是付费的游戏网站,其用户是新闻集团最感兴趣的一群人:18~34岁的男性;后者是一家在线营销店,旗下拥有30多家网站,其皇冠上的明珠正是MySpace。最后,新闻集团的总裁,默多克的二号得力助手Peter Chernin站出来提议,两家都收了:“这只不过动用我们市值的几个百分点,我们要么不做,做就要彻底。”
  如果不是彻宁决断的一句话,或许新闻集团就要和MySpace失之交臂。当时维亚康姆集团也要收购M,M在流行乐迷中的影响力对维亚康姆的MTV来说太重要了。据说当时双方的讨价还价已经进入最后5000万美元的阶段,但是Levinsohn最终以5.8亿美元的高价成功地把M纳入囊中。
  然而在新闻集团内部,对网络持有怀疑态度的大有人在。在一次集团高管会议上,Levinsohn 正在描述他的互联网战略,突然他被打断了。
“我们实在做不了这些事情。”一名高管反对他说。Levinsohn正要回答,却听到了另一个声音:
  “你是什么意思?我们做不了那些事情?当然可以做得到。”默多克说道。
  面对众多质疑,默多克在2006年报给股东的一封信中写道,“从表面上看新闻集团从事的新媒体业务,似乎是与传统的业务和模式背道而驰,但实质是对传统的延续。我们总是在不断寻求传播的新市场和方向。现在,我们不过是把同样的创新精神和创业者精神带进网络世界。”
  就在宣布高群耀出任新闻集团的副总裁,全面负责在中国的事务之前,传媒大鳄默多克正在帮助美国前副总统戈尔的新媒体DIY网站。
  在英国天空广播公司(British Sky Broadcasting)的帮助下,美国前副总统阿尔·戈尔(Al Gore)将把自己的用户自制内容电视频道引入英国。英国天空广播公司是默多克旗下的传媒公司。
  去年8月,戈尔创办了“潮流电视(Current TV)”,这是由观众和制作人自创短片构成的美国电视频道。他表示,该频道是“民主化电视节目”。戈尔将潮流电视与诞生于15世纪、具有启蒙意义的印刷机相提并论。
  与收购MySpace相比这似乎只是一件可以炒作的小事?默多克真的那么喜欢帮助吗?是仅仅为了炒作吗?也许都不是。
  如果你一直留意默多克的动向,就不难发现从收购My Space开始默多克已经开始了他的“转身计划”。
  默多克与他的新闻集团正在改变他的战略打法与社会形象,有人猜测这与老默的华裔妻子邓文迪有关,但显然这更与他们对未来传媒发展方向的敏感把握有关。
  在一个更尊重用户选择的全新时代,默多克与他的新闻集团显然嗅到了未来新媒体的巨大炙香,尽管,许多人都在质疑默多克的新举措。
  事实上,传媒在历经了报纸、广播、电视、互联网与移动通讯的不断冲击与洗礼之后,正在经历由单一媒体向“多媒体”与“超媒体”的演化,媒体不再是单纯的传统意义上的新闻与信息传播平台,而将更强调信息的服务。
  当信息成为不折不扣的商品的时候,媒体必须经历一场由“意见领袖”到系统信息服务提供商的转身与原点回归。
  新媒体将提供更差异化的信息服务,在一个“人人都可以是媒体”的时代,新媒体必须为人们提供更完善与更人性化的服务。
  “在传播中服务”将是新媒体的共同特征,U-Media“你媒体”将是未来新媒体或多或少普遍携带的“超媒体”基因。
从内容到服务
  新闻集团的2006年财报显示,其收入和利润分别增长了15%和22%,远远高于竞争对手们的增长速度。
  新闻集团在过去的发展中,非常善于管理处于不同发展阶段的多种业务组合。目前默多克采用的是阶梯式推进方式:成熟的业务通常增长比较缓慢,但是能够带来丰厚而稳定的现金流;处于中间阶段的业务是公司增长的主要驱动者,能够带来强大的利润增长;而年轻业务尚需哺育和培养,仰仗于成熟业务带来的现金流,才得以站稳脚跟,并且逐渐成长为公司未来增长的主要驱动力。
  新闻集团覆盖的传媒业务范围之广、规模之巨大,都使它可以从容地从以往“内容为王”的模式,转变为内容和渠道并重。能否把流量创造性地转为强势的利润上升是网络生存的关键,新闻集团入主M后的一年里,MySpace的收入每四个月就会翻一番。
  近年来,新闻集团旗下的《泰晤士时报》原本呈下降趋势的发行量有所回升,原因是它改变了沿用了一个世纪的版面尺寸,推出了“压缩版”的形式。同样的报纸,同样的文章,只是尺寸小了一圈,更便于读者携带。默多克把这当作倾听读者要求的一个最佳案例。
  “新闻娱乐化,媒体服务化。”刚刚就任新闻集团副总裁及星空传媒(中国)CEO高群耀,这样概括新闻集团的数字化思路。
  默多克在谈到传统媒体如何跟上数字时代变化时提出几个要点
第一,提供读者真正关心的内容。他们不太关心中东局势对美国总统选举有什么影响,而只是想知道油价会不会因此上涨。
第二,网络还需要成为一个对话平台。数字原住民不再会给编辑部写信,相反,他们更愿意用博客作为交流的平台。
第三,尝试使博客们成为网络新闻报道队伍的补充。虽然这样要冒一定的风险,但是博客们能带来宝贵的价值,拓宽报道的范围,提供新颖的视角,加深双方的关系,而博客们最终也会明白他们与记者、编辑之间的区别。
  “过去,人们早上起来的第一件事是边喝咖啡边看报纸,我们希望将来人们会把咖啡和我们的网站作为一天的开始。”默多克笑着说。
  在过去的一年里,默多克带领新闻集团开始大力还击网络的冲击,仅2005年一年,就花费了14亿美元,一口气买下三家网络公司,并成立了由Levinsohn担纲的福克斯互动媒体公司,以图加强整个集团在网站和新媒体方面的合作和协力。新闻集团在网络方面的动作不仅超过了维亚康姆、迪士尼等老对手,甚至在某些方面超越了Google等网络精英。FIM的网站现在在全美网站中访问量位居第二,在全球范围的访问量每月突破了一亿。原有的大部分网站,如报纸、有线电视和地方电视台的网站的流量也出现了剧增。
  “没有其他传媒公司比我们部署的更好来抓住数字革命的机遇。有的公司流量很高但是内容缺乏,有的内容虽然丰富却流量上不去。只有新闻集团既拥有高流量又拥有强大的内容。” 老默多克显然对自己的判断充满自信。
  然而,新闻集团是否从此就能成为“老”媒体中的领跑者,引领众巨头们进入数字化时代?
发掘鸡肋的价值
  除了时代华纳由于在2000年被美国在线收购,在网络世界先行一步,传统媒体巨头们的数字化反映都太慢了。目前,新闻集团的传统媒体业务面临着两个基本问题。第一个是如何化解互联网带来的压力,网络即可以是独立的媒体,同时又是传播媒体内容的途径之一;第二个问题是,面对数字化过程中技术的巨大变迁,新闻集团将如何重新配置它的业务组合。
  在所有受到互联网冲击的传统媒体当中,报业是最重的“灾区”。因为,随着越来越多的年轻读者把网络作为他们获得新闻的途径,报业严重依赖的分类广告收入也随之流向网络。
  报业也是默多克的“传家宝”,但是而纵观当今其他传媒巨头,就拥有的报纸而言,没有另外一家能与新闻集团相提并论,而且新闻集团来自报业的收入目前仍占据集团总收入的17%。正因为如此,报业成为了新闻集团最大的一块“鸡肋”。
  媒体也著名的 iMedia咨询公司的Jim Chisholm预测,未来十年,将有四分之一的印刷分类广告流向数字媒体。而全球报业所占有的全球广告的份额,在1995年是36%,到2005年已经降到了30%,预计在2015年前,报业将再次失去5个百分点。
  “许多报业公司现在还把脑袋埋在沙子里。”默多克显然是很清楚报业面临着怎样的挑战。然而,他却没有相许多股东期待的那样,对报业大动手术。
  “他是一个帝国缔造者,从来不喜欢出售业务,”一位股东透露。然而默多克对报业有着另外的理解。“事关感情,”他说,“我们是一家传媒公司,而不仅仅是内容公司,我们希望改造世界。”而拥有报业,当然正是向政客和政策决策者靠拢的最好介质。营业税上得是有价值的,出售报业会大大地降低这个价值。
能否破局中国
  中国人每周上网的时间累计18亿小时,而在美国这个数字仅为1.29亿。Soleil媒体咨询公司的分析师Laura Martin认为,如果M能进入这个市场,“得到的收益将会是个天文数字。” 然而,在这样诱人的回报背后,有着太多的不确定因素。抛开政策因素不谈,中国的网络广告市场仍然处于婴儿期,占有率可能要比美国市场低90%。Martin预计,在中国依赖网络广告生存只能艰难度日,而这个阶段可能会长达十年。中国市场对于跨国网络公司来说,似乎是个“百慕大三角”,风光诱人,然而进入其中就很容易被吸入致命的漩涡。
Google于今年四月正式启动中文名称“谷歌”,标志着这家全球第一大的搜索引擎全面进军中国市场。结果事与愿违,“谷歌”的名字受到众多用户的诟病,而Google在中国的市场占有率也远远落后于百度。CNNIC报告数据显示,百度和Google在中国搜索市场占有率分别为62.1%、25.3%,2005年两个公司的数据分别是52%和33%。全球著名的电子商务网站eBay目前在中国的市场份额不足30%,而阿里巴巴旗下的淘宝占据了67%的市场。
早在1985年,默多克叩响了中国的大门,向中央电视台赠送了50部20世纪福克斯电影公司拍摄的影片,包括《音乐之声》、《巴顿将军》等。为了撬开中国市场的铁板,新闻集团仔细寻找着可供突破的哪怕只是一条缝隙。例如,在1998年,为了配合香港回归,哈珀—科林斯出版公司取消了为彭定康出版回忆录的合同。
  
  即使如此,新闻集团在中国的发展却并不顺利。人们总是关注它与凤凰卫视的分分合合,而忘记关注它在中国落地的唯一一家电视台——星空卫视。
  2002年3月28日,星空卫视通过广东有线在珠江三角洲落地。尽管落地于粤语区,星空卫视却坚持制作和播出普通话节目,很快收视率急速下滑。毕竟星空主打综艺娱乐节目的做法并不高明,但这是当时进驻的外资媒体绕过政经节目这一“敏感地带”的基本做法。
  新闻集团这一做法传递了两个重要的信息:星空瞄准的市场决不仅仅是珠三角地区,而是希望将来可以覆盖全国。此外,新闻集团还没有找到在中国市场可以出奇制胜的杀手锏,这一点从它在坚持本土化和引进国外节目上摇摆不定就可以看出。
  新闻集团在政策允许的最大领域内开展自己的业务,但是默多克对这样的结果显然是不满意的,毕竟其在华最大的业务——星空传媒仍被人广为诟病。2005年底星空传媒集团总裁兼CEO高美娴道破了星空的处境:“(成立)至今,星空传媒的中国业务仍是靠母公司的补血存活的,不太可能在未来一、两年内为公司利润做出什么重大贡献。”
  默多克在回答记者提问时认为投资就必须要盈利:“利润并不肮脏。利润是成功的标尺,也是生存之本。”新闻集团的中国业务到目前显然只是探路的过程,而真正的启程就要开始了。
  高群耀——默多克选择的中国舵手,从选任高群耀担任星空传媒(中国)CEO兼新闻集团副总裁我们似乎看到了默氏的高明与“蓄谋已久”:高群耀看似与媒体不相干,但是未来新闻集团想在中国发展互联网可以说高群耀是最好的人选。微软与Autodesk是软件和数字化应用的高手,超级公司的操盘、良好的本土关系,投资出身的背景、出色的经营业绩,站在多相交集中的职业经理人高群耀自然逃不过默多克的眼睛。
  在退出凤凰之后,默多克显然不会放弃新的计划,在默多克转身的过程中,或许有太多的值得我们关注与学习的东西。
  新闻集团的中国剑已经磨砺了20多年,此次由高群耀掌舵的星空以及MySpace能否破解中国局?
  新闻集团已经吹响了大举进攻的号角,早在中国摔过跟头的新闻集团是不缺乏经验的;而从政策的解读方面又显示了其深厚的“功力”,默多克又是一位善于政治斡旋的人物;加上一位熟悉航线的舵手。“显然,媒体的本质是信息服务,而IT的本质是软件,从芯片到网络其核心都是软件,IT的原点就是软件。”默多克与高群耀似乎都找到了一个朴素的答案。
  种种迹象表明:一些代表未来方向的新事物正在悄然改变着世界,尊重用户的有心人一定可以看见其中让人“兴奋与残酷的巨大价值”。
  正如进化……

其他传统传媒巨头的转身
NBC
 NBC环球公司3月6日宣布,公司打算以近6亿美元现金交易收购一家妇女网站和出版商iVillage。
 在NBC环球总裁鲍勃·怀特眼中这是一次绝妙的“联姻”:“iVillage知道如何建立并维护在线社区;而我们知道如何创造内容。这次协议让我们在网络世界立刻获得了举足轻重的地位。”  
  根据ComScore Media Metrix 的调查,iVillage的流量排名为41位。NBC环球希望iVillage在拥有了NBC的视频内容后能迅速增长。NBC的视频内容将分类为美容、生活方式、娱乐、养育和两性关系。该网站“完全没有MySpace的诸多弊端”,怀特称,他指的是父母和监管机构担忧青年一代在线交换的内容。“MySpace是一个混乱社区的运动场。而我们是一个郊外餐馆。”
  同样是一位年届不惑的媒体巨头,老怀特同默多克一样把目光聚焦在一个地方——新媒体。
 
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