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张斌璐:网红是一种“起哄”式文化现象

(2016-05-03 22:10:59)
标签:

网红

起哄

分类: 【文化读码】

  网红的文化特性和当下网络经济的虚拟形态相吻合,人们更愿意为想象和欲望来买单。

 

 

    网红是一种“起哄”式文化现象

 

 

            文/张斌璐

 

 

 在互联网的每个历史时期都曾出现过“网红”,但现在所说的“网红”似乎又和过去不太一样。前阵子,有一名“网红”在商业运作之下,据说获得了上千万元投资。

 

 要成名不是什么难事。安迪·沃霍尔早就预言过,这是个人人都能成为15分钟明星的年代。但正因为人人都可能成为明星,明星这一称谓反而越来越不值钱。问题是,长期以来,再不值钱的明星都必须在实体经济中来呈现其价值,而传统明星的价值恰恰来自于具体的实体劳动。举例来说,假定六小龄童或者唐国强这样的明星为某商品代言,他们付出的是基于本人作为著名演员的声誉价值。因而,传统意义上的明星,除特例,都尤其重视自己的声誉价值。

 

 明星的形象是需要努力维护的,一旦被负面消息所困扰,其价值会迅速贬值。当初陈冠希闹出艳照门事件,使得其演艺身价一落千丈,彻底淡出人们的视野,还有多少商家愿意请一个负面新闻缠身的人物来做代言呢?传统明星的形象,在于其符号背后拥有一个实体,无论是演艺界,还是其他领域,人们总无法将一个叫做“六小龄童”或者叫“陈冠希”这样的名称符号,和其代表的真实人物相剥离。这是传统文化经济的特征,卖的是具体商品。

 

 但现在的“网红”不一样。一名网红,模特也好,网络主播也好,他具体是个什么人、在现实中到底是怎样的形象,恰恰并不重要。 “网络红人”这个称谓本身就强调了其符号的虚幻性。艳照门让现实中的陈冠希遭遇到了沉重的职业生涯打击的话,但诸如这样的事件,恰恰是网红们取得“价值”的基础。

 

 这是网红经济学最大的特征:它依托于某个虚幻的符号,所销售的也是虚幻的价值,赢得的是虚幻的狂欢。网红文化,更加类似于一种“起哄”式的文化。它很像这样一幅常见的图景,一大群人拥挤在一起,围在某事物之外,人越挤越多,一有叫好声,便一起喝彩,一有嘘声,便一起哄笑。人越挤越多,哪怕你完全不知道其核心究竟是什么,但同样混在里面喝彩或者哄笑。

 

 拿当今的诸多网红来说,若论相貌,大多中人之姿,若论才艺,也未必超绝众人,但依托着各种放大效应,博得了与其个人“质量”并不相称的关注度。更重要的是,大多数网红和现实无关,人们并不关注她们的现实存在,所关注的仅仅在于大众的视线聚焦本身。就拿日本的“网红”初音未来为例,这样一个纯粹的虚拟人物形象,完全没有现实的指向,却同样赢得了大量拥趸。这一点,在传统文化经济学里不可能做到。

 

 究其原因,一方面,网红由于其虚幻的特征,给众多追捧者提供了充分的想象空间。她像一个脚手架,每一个人都可以按照自己最喜欢的方式来搭建自己心中的网红。另一方面,网红的文化特性和当下网络经济的虚拟形态相吻合,人们更愿意为虚拟经济来买单,为想象和欲望买单。

 

 虚拟世界往往比现实世界来得华丽,也正是这些原因,一个成功的“网红”足以支撑起非常高额的经济价值,因为真正承载着这些价值的,是无数网民心中的空虚和欲望。

 

 

 

 

  ·文化符码·

  张斌璐  文学博士,目前从事文化和文学批评

   http://cjrb.cjn.cn/html/2016-05/03/content_5527997.htm

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