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阿里正在变成一头数据野兽

2017-06-18 11:16:33评论 杂谈

​  阿里巴巴正在急不可耐地把“电商”这个概念扔进历史的垃圾桶。

  6月9日的阿里全球投资者日大会上,阿里借天猫618“理想生活狂欢节”全力展现未来的“新零售”时代。

  阿里巴巴集团CEO张勇一开场就强调:“新零售战略推动下,天猫已与过去完全不一样了。”

  之所以由天猫主导这场新零售变革,和阿里之前的判断相关:未来十年低端制造业将消亡,这是消费者需求决定的。

  那么重点就在于对品牌消费的改造升级,天猫目前已经聚拢福布斯全球最具价值消费者品牌的八成。

  主要矛盾在于人民群众日益增长的物质文化生活需求和落后的商业供应链之间的矛盾。

  在全世界生产过剩、消费不足的背景下,未来的商业就是买方市场,一切由消费者决定。

  对消费端的即时感知和响应能力,是塑造未来商业的源头。包括场景、流通和生产端。

  天猫在“新零售”这个外衣之下,要搞的是商业的“新四化”:数据化、智慧化、场景化、生活化。

  数据化:最根本的生产资料

  6月伊始,阿里和顺丰干了一架。抛却是非对错的争议,这事的关键词只有一个:数据!

  企业对数据的重视,到了寸土必争的程度。

  作电商的阿里,把实体交易线上化,无非是渠道。但在数据层面,阿里就像一头巨兽,24小时不间断吃进大量数据,然后消化、吸收,转化成能量。

  大量线上行为经过运算处理之后,开始反作用于传统工商业。因为你制造商品和卖东西,终归是要消费者买单的。

  未来实体工商业要怎么生产、怎么销售,整个供应链,数据成了最基本的生产资料。

  所以张勇描述“新零售是大数据驱动的线上线下融合,是零售核心元素的数字化。”

  “天猫引领的新零售供应链,从客户、物流、支付等环节实现了全链条数字化,即时响应,帮助品牌实现围绕产品企划、产品研发的柔性化生产、柔性化产品设计。”

  未来,没有数据基础的商业,就像睁眼瞎,跟数据化的体系相比,停留在原始社会。

  数据化,是商业“新四化”的核心、基础、动力源。

  智慧化:消费者需求的即时感知和传导

  把数据盘活、融通线上线下,让天猫从纯消费渠道转变为商业的大脑。

  大概就是马教主说的“计划经济”。因为你越数据化、智慧化,就越有能力做提前的计划。

  消费者画像已经有了,企业画像更是早就有了,消费者想买什么、企业能生产什么,物流能触达什么,平台掌握得越来越精确。

  具体说,对消费者在线上的行为表达,让天猫可以做到两点:1、提前感知消费需求;2、让消费需求在供应链里更快速传导。

  就像菜鸟网络在想做到的智慧物流,重点不是消费者下单之后的配送速度,真正的能力是智能调度供需、提前备货、消灭库存。

  对品牌生产商来说,是提前和精确定位消费者需求的生产能力。

  天猫的指挥棒,一面是:品牌商应该卖到哪里去、怎么卖?另一面是:消费者需要什么、你应该准备什么?

  这一切的基础,都是数据。以及平台对数据的集纳、处理、传导和整个商业生态的响应速度。

  传统电商是个终端,是实体商业的传送中介;天猫“新零售”则想做大脑,成为商业的驱动者。

  场景化:线上线下加速融合

  电商作为卖货的,和实体商业窗口是竞争对手;但针对消费者提供服务,线上线下是统一的。

  无非是,场景不同。但他们一致的需求是:消费者在哪里、想要什么。

  传统的商业场景,对消费端的反应速度太滞后了。没有足够的数据,即使前瞻的布局也大多靠猜。

  数据化和智慧化的生态里,线下商业同样可以有对场景的提前设置能力。 

  阿里和银泰今年6月刚开的ONMINE零食馆

  所以在今年阿里的投资者日大会上,大篇幅提及占全社会消费总额85%的线下商业。

  这些线下实体经营的也是天猫的品牌供应商。

  三年前,阿里已经开始在线下行动。2014年3月,阿里入股银泰商业,然后是苏宁、三江、日日顺、私有化银泰、百联、联华等一系列动作……

  如果只是追求体量的并购,对天猫是没有意义的。然而究竟能给这些传统商业卖场带来什么?

  去年初开业的银泰百货下沙工厂店负责人说:阿里的大数据为下沙银泰店描绘出了周围五公里的消费者画像,据此确定了门店的装修风格、品类等。

  之后开业的ONMINE零食馆通过阿里的大数据分析,掌握了门店所在地消费人群的消费习惯和商品喜好等属性,使得门店能够更及时准确的获取消费者信息,从而对门店商品进行调整。

  对于门店的经营管理来说,将有助于商品短频、快速的上新,在门店SKU有限的情况下,最大程度满足消费者的购物需求。

  这一点,既是阿里要帮传统商业伙伴进行数字化转型,也是给天猫的商业生态延伸更多的消费场景。而且不止针对线下商业。

  阿里CFO武卫介绍:电商的内容化和社区化显著增加了用户的粘性,用户分享产品的次数同比增长80%,内容驱动的产品浏览量同比增长140%。

  包括之前阿里对数字娱乐、本地服务等领域的布局,一方面获取更全面的消费者行为数据,一方面也在把这些变为自己新的消费场景。

  最终,这场“新零售”的神经末梢的特征会是:

  生活化:从买卖延伸到对人的服务 

  天猫新口号:理想生活

  今年5月23日,天猫宣布进行成立以来最大规模的品牌升级,SLOGAN(品牌口号)从“上天猫就购了”升级为“理想生活上天猫”。

  这是阿里从传统电商向生活服务商转变的标志。

  当电商生态向数娱、本地服务、线下实体扩展的时候,就不只是用“买卖”了,阿里自己大概也发现:人归根到底追求的是生活,购物只是其中一块。生活涵盖的东西就多了:吃喝玩乐~都是消费。

  阿里早期在对人的粘性上,是有短板的。因为局限在商业。其他维度,尤其是线上社交,被腾讯牢牢抓在手里,从PC端到移动端。然后微信在支付上又来了一番猛攻。

  马云和众高管挠头之后,坚定了自己从商业、从消费切入到人的生活。

  阿里巴巴CEO张勇总结为“三通”、“三才”、“三化”:

  即商品通、会员通、服务通;基于互联网对“人、货、场”完成重构,使消费者获得全新的体验;强化原有功能的基础上孵化出一种全新的业态。“它像商场又不是传统商场,像购物中心又不是传统购物中心,它是一个消费的社区又是一个吃喝玩乐的中心,又是一个消费者连接的中心,又是一个新的社区、社群,真正基于消费多场景,为消费者提供便利。”

  一系列眼花缭乱的组合拳,大概到这里打出了一个终极目标:从买卖转向对人的服务。核心载体是天猫“新零售”。

  这个战略里,线下实体的重要性会逐渐凸显。除了消费增量,阿里在给天猫打造一个个社区化、生活化的入口场景。

  对传统商业来说,帮助它们获取、吸引、留存消费者;

  对天猫来说,对人的服务,有了线上线下、全方位、立体化的场景布局。

  这一场商业的“新四化”,未来必然发生。每个人都需要理解这一场变革。

  它是天猫“新零售”的本质。

本文作者为:悦涛

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